CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 1. Khái quát về quản trị hoạt đông xúc tiến thương mại 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.1 Xúc tiến thương mại Khái niệm Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing. XTTM là một trong bốn biến số của marketing – mix bao gồm sản phẩm – Product; giá – Price; phân phối Place; xúc tiến – Promotion.
Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau về XTTM như: Trong giáo trình Marketing thương mại của Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, thì “Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”. Trong giáo trình Marketing thương mại của Trường Đại học Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM luận văn xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ của một doanh nghiệp thương mại và điều này phù hợp với công ty em đang thực tập là một công ty thương mại. Vai trò Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua SVTH: Trịnh Trọng Đạt 7 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. XTTM làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.2 Quản trị xúc tiến thương mại sản phẩm Quản trị XTTM sản phẩm là tiến trình lên kế hoạch, thực thi và kiểm tra những hoạt động XTTM sản phẩm và phối hợp với các biến số của marketing-mix nhằm đạt được mục tiêu XTTM đề ra.2 Một số lý thuyết cơ sở của quản trị hoạt động xúc tiến thương mại Có rất nhiều lý thuyết về XTTM, ở đây em xin nêu ra quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS.
Philip Kotler vì đây là quan điểm XTTM mà em sẽ sử dụng trong đề tài nghiên cứu này.1 Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa - Giáo trình markering thương mại Sơ đồ 1.1: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM [Phụ lục 1] Theo mô hình này, hoạch định truyền thông marketing thương mại nêu những công việc cụ thể và rõ ràng đối với một chiến lược truyền thông marketing của công ty kinh doanh. Bắt nguồn từ việc nhận diện tập người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận đối với một thương hiệu, một hình ảnh, hay một thông điệp của một chương trình XTTM của công ty. Tiếp theo đó là xác lập mục tiêu và mức ngân quỹ dành cho chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp. Mã hoá thông điệp đó dưới dạng từ ngữ, hoặc hình ảnh cụ thể, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh SVTH: Trịnh Trọng Đạt 8 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing truyền thông một cách hiệu quả đến người nhận tin mục tiêu.
Tiếp đó, phải xác định được cách thức mà người nhận tin giải mã thông điệp đã được mã hoá và xem xét phản hồi từ phía người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ truyền thông. Quản trị hoạt động XTTM gồm 8 nội dung: Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận; Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại; Quyết định phối thức xúc tiến thương mại; Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại; Lựa chọn thông điệp; Quyết định truyền thông điệp; Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi; Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. Theo quan điểm của Philip Kotler - Quản trị marketing Theo Phillip Kotler – Quản trị marketing, năm 2011 - để thực hiện tốt quá trình truyền thông, cần phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào? Mô hình quá trình XTTM tổng quát bao gồm 9 yếu tố thuộc 4 nhóm: Sơ đồ 1.2: Các phần tử trong quá trình truyền thông [Phụ lục 1] - Nhóm 1: Đối tác truyền tin (Người gửi và nguời nhận): + Người gửi là bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+ Người nhận là bên nhận thông điệp do bên kia gửi. - Nhóm 2: Công cụ truyền thông (Thông điệp và kênh truyền thông): + Thông điệp là tập hợp tất cả các biểu tượng chứa nội dung gioa tiếp mà bên gửi truyền. + Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Nhóm 3: Chức năng truyền thông giao tiếp + Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. + Đáp ứng: Tập hợp cá phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông tin. + Phản hồi: Một phần sự đáp ứng người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi. SVTH: Trịnh Trọng Đạt 9 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Nhóm 4: Nhiễu: Là tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi.
Quản trị hoạt động XTTM gồm 8 nội dung: Phát hiện công chúng mục tiêu; Xác định mục tiêu truyền thông; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn các kênh truyền thông; Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi; Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi; Lượng định kết quả khuyến mãi; Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. Nhận xét: So sánh 2 lý thuyết: Hai mô hình trên giống nhau là cũng xác định ai là người nhận trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi. Sự khác biêt giữa hai mô hình này là: mô hình biểu diễn các phần tử truyền thông của Philip Kotler có tính tổng quát. Ngoài ra, mô hình này còn đề cập đến sự nhiễu tạp trong quá trình truyền thông.
Mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình marketing thương mại là mô hình kế hoạch hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài những yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện. Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp, cũng như giới hạn về khả năng nên đề tài khóa luận này được nghiên cứu theo quan điểm của GS.
Nguyễn Bách Khoa. Phân định nội dung quản trị hoạt động xúc tiến thương mại 1.1 Xác định tình thế, bối cảnh của XTTM sản phẩm Phân tích tình thế, bối cảnh của sản phẩm là phân tích tình thế kinh doanh và tình thế marketing của sản phẩm của công ty cũng như tình thế truyền thông, chất lượng hoạt động truyên thông của sản phẩm nói riêng và công ty nói chung. Việc phân tích tình hình bối cảnh là cơ sở cho việc xác lập mục tiêu và triển khai các hoạt động XTTM. Những gì người tiêu dùng tiếp nhận đều bị tác động bởi bối cảnh mà họ đang ở trong đó rồi mới đi đến quyết định mua hàng.
Nếu không tạo ra được bối cảnh thì phải điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh. SVTH: Trịnh Trọng Đạt 10 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Hơn nữa, các hoạt động XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình thế hiện tại của công ty. Nhận ra các vấn đề marketing và xúc tiến của sản phẩm mà công ty phải đối mặt, xác định được điểm mạnh cũng như điểm yếu của bản thân công ty để từ đó đưa ra được các hoạt động XTTM phù hợp đem lại thành công cho hoạt động marketing và hoạt dộng kinh doanh của doanh nghiệp.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại sản phẩm Các mục tiêu XTTM được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của công ty, tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing. Các mục tiêu XTTM mà doanh nghiệp thường theo đuổi là mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở tùy theo người tiêu dùng đang ở trạng thái sẵn sang mua nào: Chưa biết – biết – hiểu – thích – khát khao – mua – mua lặp lại – mua nhiều hơn – trung thành – gắn bó với sản phẩm.
Nếu hầu hết người tiêu dùng đều không biết đến sản phẩm thì mục tiêu là phải tạo ra sự sự biết đến sản phẩm đó dù chỉ là biết đến tên bằng những thông điệp đơn giản nhắc lại nhiều lần tên đó.