CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm và vai trò của bán hàng và quản trị hoạt động bán hàng 1. Khái niệm và vai trò của bán hàng 1. Khái niệm bán hàng Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên khi xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận cũng khác nhau: - Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế Các Mác trong bộ tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa cho rằng bán hàng “là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T)” và sự chuyển hóa này là “bước nhảy nguy hiểm” chết người khó khăn nhất.
Theo cách tiếp cận này có thể hiểu rằng bán hàng ngày nay là hoạt động đầy rẫy khó khăn, trong đó khó khăn nhất là việc thu tiền của người mua. Ở nước ta cho đến nay chưa có cơ chế rõ ràng về việc thanh toán dẫn đến hiện tượng nợ nần, chây ì, không chịu thanh toán trong mua bán. Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư nghiên cứu để cho ai nợ, nợ bao nhiêu, nợ với thời hạn nào và tổ chức bộ phận thuộc phòng kinh doanh và phòng tài vụ đi thu nợ khách hàng. - Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân Luật thương mại (1997) cho rằng: “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”.
Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào hoạt động của nhân viên bán hàng (bán hàng cá nhân) thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận về chất lượng, giá 6 cả, phương thức thanh toán cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên. Từ quan niệm này, để bán hàng thành công, cần phải đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng có hành vi, có nghệ thuật trong giao tiếp với khách hàng, biết tuyên truyền quảng cáo các kỹ thuật chào hàng, kỹ thuật mặc cả, thương lượng thanh toán và kỹ thuật kết thúc thương vụ mua bán để bán hàng hiệu quả. - Bán hàng là khâu cơ bản quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh Nghiên Chuẩn bị Tổ chức Bán hàng Dịch vụ cứu nhu Thiết kế các yếu sản xuất cho cho cầu thị sản phẩm tố đầu và nhập khách khách trường vào kho hàng hàng Hình 1.1: Quy trình sản xuất của các doanh nghiệp thương mại Robert Louis Steveson nhận định: suy cho đến cùng “mọi người đều sống bằng cách bán một cái gì đó”. Một doanh nghiệp muốn sống, tồn tại và phát triển cần quan tâm việc bán sản phẩm, dịch vụ do mình cung ứng.
Sản xuất ra sản phẩm và bán hàng luôn là hai mặt thống nhất của quá trình sản xuất kinh doanh. Đặc điểm này đòi hỏi phải liên kết chặt chẽ giữa các khâu khác nhau của quá trình. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trường, tài nghệ bán hàng đem lại kết quả thắng hay thua cho doanh nhân và doanh nghiệp. Ngày nay, nếu còn doanh nghiệp nào chú trọng đến sản xuất mà xem nhẹ việc bán hàng tất sẽ bế tắc ở đầu ra dẫn đến ngừng trệ toàn bộ hoạt động.
Vai trò của bán hàng Bản chất của bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền. Bán hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với cả khách hàng, doanh nghiệp và cả xã hội. Thứ nhất, bán hàng là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản xuất của 7 doanh nghiệp. Đặc điểm nổi bật của nền sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra là để trao đổi, mua bán, vì vậy trao đổi đã xuất hiện cùng với sự ra đời của sản xuất hàng hoá.
Lúc đầu, trao đổi chỉ mang tính giản đơn, thô sơ theo công thức hàng- hàng, nghĩa là hàng hoá chỉ được thực hiện dưới hình thức trao đổi hiện vật. Khi tiền tệ làm phương tiện lưu thông xuất hiện công thức của trao đổi đó là hàng-tiền-hàng và đó chính là quá trình lưu thông hàng hoá. Vậy lưu thông hàng hoá gồm hai giai đoạn là giai đoạn Hàng-Tiền và giai đoạn Tiền-Hàng, trong giai đoạn hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị, đó chính là việc bán hàng. Bán hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định, là khâu cuối cùng có tính chất quyết định của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
Như vậy, hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn vị sản xuất kinh doanh nào. Nếu càng mở rộng hoạt động bán hàng có hiệu quả, mở rộng hoạt mặt hàng, mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng thu được nhiều lợi nhuận. Do đó, vấn đề tổ chức hoạt động bán hàng là vấn đề cần được coi trọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn đổi mới và hoàn thiện vấn đề này cho phù hợp với cơ chế thị trường trong từng giai đoạn. Thứ hai, bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa sản xuất và người tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp, bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động công tác khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá và chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút được đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu.
của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn. 8 Thứ ba, bán hàng giúp phục vụ nhu cầu xã hội. Chúng ta biết rằng hàng hoá được sản xuất ra là để trao đổi, để bán, nhưng khi một hàng hoá được đem ra thị trường mua bán thì người mua và người bán quan tâm đến hàng hoá đó với những mục đích hoàn toàn khác nhau, mục đích của người bán là giá trị, họ có giá trị sử dụng nhưng họ cần giá trị.
Ngược lại người mua rất cần giá trị sử dụng, nhưng họ phải có một giá trị tương đương để trao đổi với người bán thì mới sở hữu được giá trị của hàng hoá. Như vậy quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng là hai quá trình khác nhau về không gian và thời gian. Hàng hóa được sản xuất liên tục nhưng tiêu dùng không phải lúc nào cũng liên tục. thêm vào đó, hàng hóa được sản xuất ở một nơi nhưng được bán ở nhiều nơi.
Bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giúp luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Từ những phân tích trên ta thấy vai trò của bán hàng là không thể phủ nhận. Vì thế, công tác bán hàng cần được chú trọng. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, khi khách hàng được coi là “thượng đế” thì hoạt động bán hàng phải bám sát nhu cầu thị trường với phương châm phục vụ nhu cầu của khách hàng là mục tiêu trước tiên để có thể chiếm được lòng tin của khách hàng, để thu được nhiều lợi nhuận.
Các hình thức bán hàng Đối với các doanh nghiệp nội địa, việc bán hàng trong doanh nghiệp thương mại nội địa có thể thực hiện theo hai phương thức bán buôn và bán lẻ, được chi tiết dưới nhiều hình thức khác nhau. Các hình thức bán buôn Có hai phương thức bán buôn hàng hóa chủ yếu là bán buôn hàng hóa qua kho và bán buôn hàng hóa vận chuyển thẳng. Phương thức bán buôn hàng hoá qua kho là phương thức bán buôn hàng hoá mà trong đó, hàng hóa phải được xuất từ kho bảo quản của doanh nghiệp. Bán buôn hàng hoá qua kho có thể thực hiện dưới hai hình thức.
9 Bán buôn hàng hoá qua kho theo hình thức giao hàng trực tiếp là hình thức mà mua cử đại diện đến kho của doanh nghiệp thương mại để nhận hàng. Doanh nghiệp thương mại xuất kho hàng hoá giao trực tiếp cho đại diện bên mua. Sau khi đại diện bên mua nhận đủ hàng, thanh toán tiền hoặc chấp nhận nợ, hàng hoá được xác định là tiêu thụ. Bán buôn hàng hoá qua kho theo hình thức chuyển hàng là hình thức theo đó căn cứ vào hợp đồng kinh tế đã ký kết hoặc theo đơn đặt hàng, doanh nghiệp thương mại xuất kho hàng hoá, dùng phương tiện vận tải của mình hoặc đi thuê ngoài, chuyển hàng đến kho của bên mua hoặc một địa điểm nào đó bên mua quy định trong hợp đồng.
Hàng hoá vẫn thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp thương mại cho đến khi bên mua kiểm nhận, thanh toán hoặc chấp nhận thanh toán thì số hàng chuyển giao mới được coi là tiêu thụ. Chi phí vận chuyển do doanh nghiệp chịu hay bên mua chịu là do sự thoả thuận từ trước giữa hai bên. Nếu doanh nghiệp chịu chi phí vận chuyển, sẽ được ghi vào chi phí bán hàng. Nếu bên mua chịu chi phí vận chuyển, sẽ phải thu tiền của bên mua.
Phương thức bán buôn hàng hoá vận chuyển thẳng là hình thức doanh nghiệp thương mại sau khi mua hàng, nhận hàng mua, không đưa về nhập kho mà chuyển bán thẳng cho bên mua. Phương thức này có thể thực hiện theo hai hình thức: Bán buôn hàng hoá vận chuyển thẳng theo hình thức giao hàng trực tiếp hay còn gọi là hình thức giao tay ba là hình thức mà doanh nghiệp thương mại sau khi mua hàng, giao trực tiếp cho đại diện của bên mua tại kho người bán. Sau khi đại diện bên mua ký nhận đủ hàng, bên mua đã thanh toán tiền hàng hoặc chấp nhận nợ, hàng hoá được xác nhận là tiêu thụ.