Chương I: Tổng quan nghiên cứu: quản trị định giá sản sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương. Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị định giá của công ty kinh doanh. Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương. Chương IV: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương.
SVTH: Đặng Thị Nhâm 5 Lớp: K46C5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến “quản trị định giá” 2.1 Khái niệm quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ mở rộng thị trường. (Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler NXB Lao động năm 2009) (1) Phân tích: Nghĩa là nhà quản trị cần phải xác định trước những mục tiêu và quyết định những cách tốt nhất để đạt được mục tiêu, (2) lập kế hoạch: Đây là công việc liên quan đến sự phân bổ và sắp xếp nguồn lực con người và những nguồn lực khác của tổ chức. Mức độ hiệu quả của tổ chức phụ thuộc vào sự phối hợp các nguồn lực để đạt được mục tiêu, (3) thực hiện: sự tác động của nhà quản trị đối với các thuộc cấp cũng như sự giao việc cho những người khác làm. Bằng việc thiết lập môi trường làm việc tốt, nhà quản trị có thể giúp các thuộc cấp làm việc hiệu quả hơn, (4) Kiểm tra: Nghĩa là nhà quản trị cố gắng để đảm bảo rằng tổ chức đang đi đúng mục tiêu đã đề ra.
Nếu những hoạt động trong thực tiễn đang có sự lệch lạc thì những nhà quản trị sẽ đưa ra những điều chỉnh cần thiết. Nhiệm vụ quản trị marketing là tác động lên mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu làm sao để việc đó hỗ trợ cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đặt ra trước nó. Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng của mình. Tại bất kì thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó.
Quản trị markting sẽ phải giải quyết những tình huống đó.2 Khái niệm giá Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa. (Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler NXB Lao động năm 2009) Chính vì vậy giá là thành tố duy nhất trong marketing hỗn hợp có thể tạo ra doanh thu những thành tố còn lại chỉ tạo ra chi phí. Giá cũng là một trong những thành SVTH: Đặng Thị Nhâm 6 Lớp: K46C5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa tố linh hoạt nhất nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các chi tiêu kỹ thuật của sản phẩm hay sự cam kết với các kênh phân phối.3 Khái niệm định giá Định giá là cả một vấn đề khi công ty thực hiện các hoạt động để ấn định giá lần đầu tiên đối với sản phẩm, hoặc khi sản phẩm có nhiều cải tiến nhằm đạt được các mục tiêu marketing của công ty. Điều này xảy ra khi công ty phát triển hay mua được một sản phẩm mới, khi nó đưa sản phẩm thường xuyên của mình vào một kênh phân phối hay một địa điểm mới và khi nó tham dự đấu giá về một công việc thầu mới.
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler NXB Lao động năm 2009) Chính vì vậy em đưa ra khái niệm về quản trị định giá: Quản trị định giá là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hành những hoạt động để ấn định giá lần đầu tiên hoặc khi sản phẩm có nhiều cải tiến nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu của định giá với hiệu quả cao nhất.1 Một số lý thuyết của “quản trị định giá” của công ty kinh doanh Việc nghiên cứu về quản trị định giá có Philip Kotler với tác phẩm “Quản trị marketing, Marketing căn bản”. Theo quan điểm của Philip Kotler tác giả cuốn sách “Quản trị Marketing” (NXB Lao động năm 2009) đã tiếp cận quản trị định giá gồm 8 bước: Bước 1: Xác định mục tiêu định giá. Bước 2: Xác định nhu cầu. Bước 3: Xác định chi phí.
Bước 4: Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Bước 5: Lựa chon phương pháp định giá. Bước 6: Lựa chọn giá cuối cùng. Bước 7: Điều chỉnh giá.
Bước 8: Đánh giá và chủ động, phản ứng với sự thay đổi giá.2 Phân định nội dung: quản trị định giá của công ty kinh doanh Để đưa ra mức giá phù hợp, có sức cạnh tranh cao trên thị trường, công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo các tiêu chí chất lượng và giá cả. Công ty có thể định vị cho sản phẩm của mình ở mức giữa thị trường hay ở ba mức SVTH: Đặng Thị Nhâm 7 Lớp: K46C5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa cao hơn hay ba mức thấp hơn mức giữa đó. Khi xây dựng chính chính sách định giá của mình công ty xem xét nhiều yếu tố, và theo quy trình định giá nhất định. Bước 1: Xác định mục tiêu định giá Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm cụ thể đó.
Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường một cách thận trọng, thì chiến lược marketing mix, trong đó có giá, sẽ rất dễ dàng. Có 6 loại mục tiêu chính: Hớt váng sữa: Ấn định giá cao để hớt phần ngon của thị trường, sau đó giảm giá khi mức tiêu thụ chậm lại, ví dụ: giá ban đầu iphone 3GS tung ra thị trường mức giá khởi điểm 599 USD, sau nửa năm giá chiếc iphone 3GS giảm xuống còn 399USD. Giá thâm nhập để tối đa hóa thị phần: Tiêu thụ càng cao thì chi phí đơn vị càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao, định giá thấp nhất và cho rằng thị trường nhạy cảm với giá. Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: Coi trọng hiệu quả trước mắt hơn là lâu dài điều này rất nguy hiểm khi không để ý tới các yếu tố khác trong 4P.
Tăng tối đa thu nhập trước mắt: Công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng. Việc tăng tối đa thu nhập đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu. Tăng tối đa mức tiêu thụ: Họ tin rằng khối lượng lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao. Họ ấn định giá thấp và nghĩ rằng thị trường nhạy cảm với giá.
Tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường: Ấn định định giá cao để hớt phần ngon thị trường, chiến lược này có ý giá trong những điều kiện: Khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị khi sản xuất loạt nhỏ không cao đến mức độ có thể làm mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển, giá lúc đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh, giá cao tạo nên hình ảnh một sản phẩm thượng hạng. Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Chất lượng cao giá sản phẩm cao, tỷ suất lợi nhuận cao. Những mục tiêu khác về định giá: Mục tiêu bù đắp một phần chi phí, bù đắp toàn bộ chi phí, giá theo mặt bằng thu nhập chung của xã hội. SVTH: Đặng Thị Nhâm 8 Lớp: K46C5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Bước 2: Xác định nhu cầu Những người làm marketing cần phải biết nhu cầu phản ứng lại như thế nào đối với sự biến động của giá cả, trong trường hợp bình thường nhu cầu và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau nghĩa là giá càng cao thì nhu cầu càng thấp (và ngược lại).
Người mua ít nhạy cảm với giá khi sản phẩm đó: Độc đáo, ít biết đến những sản phẩm thay thế, không thể so sánh chất lượng, số tiền chi tiêu nhỏ hơn so với thu thập của họ, số tiền chi tiêu nhỏ so với giá thành của sản phẩm cuối cùng, một phần chi tiêu do một bên khác gánh chịu, khi sản phẩm được sử dụng với những sản phẩm đã mua từ trước, sản phẩm được cho là có chất lượng cao hơn, sang trọng hơn hay độc đáo hơn, không thể dự trữ sản phẩm đó. Có ba cách xác định đồ thị nhu cầu: Cách 1: Phân tích các dữ liệu về giá và doanh thu trong quá khứ. Cách 2: Đưa ra các mức giá khác nhau và hỏi người mua họ sẽ mua bao nhiêu sản phẩm với các mức giá khác nhau đó. Cách 3: Thay đổi một cách có hệ thống giá của sản phẩm bán tại cửa hàng rồi quan sát kết quả.
Nếu nhu cầu rất ít thay đổi khi có biến động nhỏ về giá, thì nhu cầu không co giãn. Nếu nhu cầu thay đổi đáng kể, thì nhu cầu có tính giãn. Nhu cầu là co giãn thì người bán sẽ phải suy xét đến việc giảm giá. Sự khác biệt tính co dãn lâu dài và trước mắt có nghĩa là người bán không biết được tác động tổ hợp của việc thay đổi giá mình và chỉ thấy rõ sau một thời gian.
Bước 3: Xác định chi phí Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của giá mà công ty có thể tính cho sản phẩm của mình. Còn giá thành của công ty thì quyết định sàn của giá, công ty muốn tính giá để trang trải những chi phí của mình bỏ ra, phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro. Chi phí của công ty có hai dạng chi phí cố định và chi phí biến đổi.