Chương 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG NỘI DUNG KHÁI NIỆM VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CÁC PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG NHÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP 9 Quản trị bán hàng “Ba không quan tâm con có bao nhiêu bằng cấp treo ở trên tường, nếu con không biết làm thế nào để bán hàng, con chắc chắn sẽ chết đói.” Võ sĩ quyền anh hạng nặng George Foreman khuyên các con của mình L. KHÁI NIỆM VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Khái niệm về bán hàng Phân loại bán hàng Khái niệm về Quản trị bán hàng Vai trò, chức năng của QTBH Các yếu tố môi trường tác động đến quản trị bán hàng 11 Khái niệm về Bán hàng Bán hàng là một hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp cho các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội. Bán hàng là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ.
Bán hàng chuyên nghiệp là quá trình tìm đến và mời đúng khách hàng bằng lời chào hàng đánh trúng tâm lý của họ, vào đúng thời điểm (Brooks, 2007). 12 Khái niệm về bán hàng Bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giao tiếp giữa người mua và người bán; trong đó người bán nỗ lực khám phá các nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thoả mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán (P. Như vậy, bán hàng được hiểu: Là quá trình trao đổi. Người bán tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu người mua.
Xây dựng quan hệ lâu dài cùng có lợi. 13 Khái niệm bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên. Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hoá/dịch vụ thông qua sự trao đổi trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng (Kotler, 1994). 14 Bán hàng cá nhân Là những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng và các khách hàng tiềm năng nhằm dẫn tới những giao dịch buôn bán, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, phát triển số lượng khách hàng, và các quan hệ có lợi khác (Cron & Decarlo, 2006, p.
15 Phân loại bán hàng Căn cứ theo địa điểm bán hàng Bán hàng lưu động Bán hàng tại cửa hàng, tại quầy hàng Bán hàng từ xa Căn cứ theo quy mô bán Bán sỉ (bán buôn) Bán lẻ Căn cứ theo sự sở hữu hàng hoá Bán hàng tự sản tự tiêu Bán hàng mua lại Bán hàng qua trung gian, môi giới, đại lý 16 Phân loại bán hàng Căn cứ theo hình thái hàng hoá Bán hàng hoá Bán dịch vụ Bán giấy tờ có giá trị Căn cứ theo loại hàng hoá hiện tại hay tương lai Bán hàng hiện có Bán hàng sẽ có 17 Phân loại bán hàng Căn cứ theo hình thức cửa hàng Bán hàng tại cửa tiệm chuyên doanh Bán hàng tại cửa tiệm tạp hoá, bách hoá Bán hàng tại sạp chợ Bán hàng qua mạng Bán hàng tại siêu thị Bán hàng tại trung tâm thương mại Căn cứ theo đối tượng khách hàng Bán cho người tiêu dùng Bán cho khách hàng công nghiệp Bán cho khách hàng thương nghiệp Bán xuất khẩu 18 Bán sỉ Bán sỉ là hình thức bán hàng bán cho các đối tượng để phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh hoặc để bán lại. Đặc điểm: Quan hệ với người kinh doanh, không quan hệ với người tiêu dùng. Ít quan tâm đến địa điểm giao dịch (cửa hàng) và hoạt động khuyến mãi người mua. Giao dịch số lượng lớn nhưng số đối tượng giao dịch không nhiều Giá cả là yếu tố cực kỳ quan trọng.
19 Bán sỉ Bán sỉ không độc quyền Đặc điểm: Tại 01 khu vực thị trường, duy trì từ 02 nhà phân phối trở lên. Ưu điểm: Các nhà phân phối cạnh tranh nhau nên dễ phát triển mạng lưới bán hàng. Chi phí bán hàng thấp. Nhược điểm: Dễ phát sinh tình trạng cạnh tranh kiểu cá lớn nuốt cá bé Khó có thể giao nhà phân phối tự thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng.
20 Bán sỉ Bán sỉ không độc quyền Áp dụng trong các trường hợp: Nhà cung cấp hoặc nhà sản xuất am hiểu thị trường, nắm bắt được thị trường. Nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp có khả năng tự tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng. 21 Bán sỉ Bán sỉ độc quyền Đặc điểm: Tại 01 khu vực thị trường, chỉ duy trì 01 nhà phân phối. Ưu điểm: Dễ kiểm soát.
Có thể giao nhà phân phối thực hiện dịch vụ khách hàng. Nhược điểm: Dễ bị nhà phân phối thao túng thị trường. Khó phát triển mạng lưới bán hàng. Giá đến tay người tiêu dùng thường là cao.
22 Bán sỉ Bán sỉ độc quyền Áp dụng trong các trường hợp: Nhà cung cấp chưa nắm được thị trường hoặc chưa am hiểu thị trường. Nhà sản xuất không thể đứng ra tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng. 23 Bán lẻ Khái niệm: Là hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. (Người tiêu dùng cuối cùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc các tổ chức) Đặc điểm: Quan hệ với người tiêu dùng, không quan hệ với người buôn bán trung gian.
Số lượng người mua rất lớn nhưng số lượng hàng hóa giao dịch mỗi khách hàng nhỏ. Địa điểm bán, cách thức bán, hoạt động khuyến mãi, khách hàng có vai trò cực kỳ quan trọng. Giá bán giữ vai trò thứ yếu. 24 Bán hàng trực tiếp Bán hàng Bán hàng từ xa không qua hệ thống cửa hàng Bán hàng lưu động Bán hàng thông qua các đại lý, các đối tác 25 Bán hàng qua cửa hàng Cửa hàng chuyên doanh (Bán 01 loại hàng hóa) Cửa hàng tổng hợp (Siêu thị hàng tiêu dùng) Các loại Cửa hàng kinh doanh đặc quyền cửa hàng Cửa hàng chuỗi Cửa hàng phụ thuộc 26 Khái niệm Quản trị bán hàng Là quá trình Hoạch định, Tổ chức, Kiểm tra, Kiểm soát và Đánh giá các hoạt động của lực lượng bán hàng.
Là quá trình hoạch định, tổ chức triển khai, kiểm soát các chương trình bán hàng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu của KH. 27 Khái niệm Quản trị bán hàng Là một quá trình mang tính hệ thống liên quan đến: 1) Xây dựng chiến lược bán hàng thông qua sự phát triển các Chính sách quản lý KH, Đãi ngộ LLBH, Dự báo doanh thu bán hàng, và lên Kế hoạch bán hàng, 2) Thực hiện các chiến lược bán hàng thông qua lựa chọn, đào tạo, động viên, hỗ trợ LLBH, thiết lập các mục tiêu doanh thu, và 3) Quản lý LLBH thông qua việc Phát triển và Triển khai các phương pháp theo dõi, đánh giá thành tích bán hàng, và Phân tích các mô hình hành vi và chi phí có liên quan. 28 Khái niệm quản trị bán hàng Theo Futrell (2001), quản trị bán hàng là việc đạt được các mục tiêu của lực lượng bán hàng một cách hiệu quả và năng suất thông qua: Hoạch định (planning) Tổ chức (staffing) Huấn luyện (training) Lãnh đạo (leading) Kiểm soát các nguồn lực của tổ chức (controlling the organizational resources) 29 Hình 1-1: Vị trí của bán hàng cá nhân và Quản trị bán hàng trong Marketing Mix Marketing mix Products Prices Promotion Distribution Quan hệ Bán hàng Xúc tiến Quảng cáo Internet Công chúng Cá nhân Bán hàng Quản trị Bán hàng Hoạch định Động viên Lập KH ngân quỹ Đãi ngộ Tuyển mộ và Lựa chọn Thiết kế địa bàn hoạt động Huấn luyện Đánh giá thành tích 30 Vai trò của Quản trị bán hàng Đảm bảo để hàng hóa của DN đến đúng được thị trường mục tiêu với chi phí và thời gian thấp nhất. Góp phần xây dựng lực lượng bán hàng chuyên nghiệp.
Giúp DN xâm nhập & phát triển thị trường một cách nhanh nhất & hiệu quả nhất 31 Chức năng quản trị bán hàng – The sales management function Hai nhiệm vụ hàng đầu của các nhà QTBH: Đạt được các mục tiêu của tổ chức trong kỳ kinh doanh hiện tại, và Phát triển LLBH. Tiến trình quản trị bán hàng phần nào phản ánh được cách thức nhà QTBH thực hiện các nhiệm vụ trên. 32 Chức năng quản trị bán hàng – The sales management function Tiến trình quản trị bán hàng là trình tự các hoạt động của các nhà QTBH trong việc tạo dựng và quản lý các chương trình bán hàng cho một doanh nghiệp. Các hoạt động chính đó có thể liệt kê như sau: Tập trung vào mục tiêu tổng thể của công ty.
Thể hiện được vai trò của LLBH. Cơ cấu bộ máy tổ chức của LLBH. Xây dựng các kỹ năng cần thiết cho NVBH. Dẫn dắt lực lượng bán hàng.
33 Chức năng quản trị bán hàng – The sales management function Hoạch định bán hàng Tổ chức bán hàng Chức năng của QTBH dưới góc độ Quản trị học Lãnh đạo bán hàng Kiểm soát bán hàng 34 Chức năng quản trị bán hàng – The sales management function Quản trị Lực Quản trị Hàng lượng BH hóa Chức năng của QTBH Quản trị chi Quản trị theo nghiệp phí BH Doanh số BH vụ của quản trị Quản trị Công Quản trị nợ Khách hàng 35 Chức năng quản trị bán hàng – The sales management function 36 Hoạch định - Planning Tiến trình ra quyết định một cách hệ thống, có ý thức về các mục tiêu và hoạt động mà một cá nhân, nhóm, đơn vị, hoặc tổ chức sẽ theo đuổi trong tương lai và việc sử dụng các nguồn lực cần thiết để đạt được chúng. The conscious, systemic process of making decisions about goals and activities that an individual, group, work unit, or organization will pursue in the future and the use of resources needed to attain them.5 Tiến trình Quản trị Bán hàng Các chức năng QTBH 38 Nhân sự - Staffing Các hoạt động được thực hiện để thu hút, phát triển, và duy trì nhân viên bán hàng hiệu quả bên trong một tổ chức.