CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Khái quát về chủ đề nghiên cứu. Một số định nghĩa khái niệm cơ bản.
Một số khái niệm. * Xúc tiến thương mại Có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa xúc tiến thương mại khác nhau như: - Theo quan điểm truyền thống: “Xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường”. - Theo Jerome và William: “Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”.
- Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu hàng và xúc lập mối quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược marketing-mix đã lựa chọn của công ty” (Marketing thương mại, NXB Thống kê, 2010) Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện khóa luận, khóa luận được tiếp cận dựa trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long. * Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại Phát triển có thể hiểu là sự vận động, thay đổi theo chiều hướng tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hiệu quả đến hiệu quả. Vì vậy có thể nói một cách khái quát: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại là việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm, nhằm 7 Luan van thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”. * Sản phẩm thủy tinh tableware Sản phẩm thủy tinh tableware là các sản phẩm thủy tinh dùng để trang trí và phục vụ dịch vụ ăn uống như: ly, cốc, chén, đĩa, bình hoa, lọ hoa, gạt tàn… 1.
Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại. * Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến thương mại.1 Phụ lục 6) Mô hình trên biểu diễn các yếu tố đóng vai trò quan trọng đến kết quả quá trình truyền tin. Các doanh nghiệp phải xác định được đối tượng muốn hướng tới là ai từ đó đưa ra các thông tin cần truyền tải rồi mã hóa nó thành các thông điệp để truyền tải qua kênh truyền thông. Người nhận sẽ nhận được thông điệp từ các kênh truyền thông và giải mã nó theo khả năng và đạt được thông tin mà người gửi muốn truyền tải từ đó đưa ra các phản ứng đáp lại và phản hồi bằng hành động.
Do nhiều nhân tố khách quan từ môi trường hay chủ quan của người nhận mà thông điệp có thể không được hiểu đúng theo mục đích của người gửi gây ra sự nhầm lẫn ảnh hưởng đến quá trình truyền thông hay hiệu quả của hoạt động truyền thông. Vì vậy cần kiểm tra phản ứng của người nhận để đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông để rút ra kinh nghiệm cho các hoạt động truyền thông tiếp theo. * Mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại.2 phụ lục 6) Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, các bước phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh được bằng mô hình sau: Với mô hình này, hoạch định truyền thông marketing thương mại nêu những công việc cụ thể và rõ ràng đối với một chiến lược truyền thông marketing của công ty kinh doanh. Bắt đầu từ việc xác định đối tượng nhận tin trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận đối với thương hiệu, sản phẩm và công ty, tiếp đó xác định mục tiêu truyền thông và ngân sách cần thiết để lựa chọn phối thức xuc tiến thương mại hợp lý.
Từ mục tiêu truyền thông ta quyết định nội dung thông điệp sẽ truyền tải và kênh truyền thông sau đó mã hóa thành thông điệp và truyền tải nó qua kênh truyền thông đã chọn. Người nhận sẽ nhận và giải mã thông điệp theo khả năng của họ và đưa ra các phản ứng đáp lại. Cuối cùng người gửi sẽ ghi nhận những phản hồi từ người nhận và có những hành động hợp lý. 8 Luan van Với 2 mô hình này ta có thể thấy mỗi mô hình có ưu nhược điểm riêng.
Mô hình tổng quát quá trình XTTM, các thông điệp truyền tải tới một lượng lớn khách hàng, lượng khách hàng nhận được sẽ nhiều hơn nhưng không nhằm vào một thị trường mục tiêu vì vậy hiệu quả truyền thông không cao, đôi khi còn gây tác dụng ngược lại. Đối với mô hình hoạch định chiến lược XTTM, thông tin được truyền tải tới đối tượng nhận tin mục tiêu trên các thị trường nhất định vì vậy hiệu quả truyền thông cao và tránh gây ra các ảnh hưởng không mong muốn nhưng không bao phủ được toàn thị trường.1 bị ảnh hưởng nhiều bởi môi trường và để phù hợp với đề tài nghiên cứu, em lựa chọn mô hinh hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại làm mô hình cho đề tài nghiên cứu của mình. Một số lý thuyết cơ sở về hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh. Bản chất của xúc tiến thương mại.
Bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện thông qua hai đại diện là người thực hiện xúc tiến và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng có mội liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Cung cấp thông tin nhằm thuyết phục khách hàng mà để có thể thuyết phục khách hàng cần cung cấp đủ lượng thông tin cần thiết để khách hàng có thể đưa ra quyết định. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng đạt được hiệu quả cần phải thông qua hình thực giao tiếp nhất định.
Nhờ quá trình giao tiếp các thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp được chuyển từ doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu, từ đó khách hàng tiếp nhận thông tin và có những nhận thức nhất định về sản phẩm và công ty để đưa ra quyết định mua hàng. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quan trong quyết định hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại, là yếu tố thể hiện bản chất của xúc tiến thương mại. Vai trò của xúc tiến thương mại. Xúc tiến thương mại là một nhân tố có vai trò quan trọng trong các biến số của marketing –mix tạo nên sự thành công của công ty như: + Đối với công ty: 9 Luan van - XTTM thúc đẩy, tạo điều kiện cho công ty trong quá trình gia nhập, tồn tại và phát triển trên thị trường một cách hiệu quả nhất.
- XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng, năng động hơn qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. - Nâng cao hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường - Làm thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu của người mua, giảm rủi ro trong kinh doanh. + Đối với người tiêu dùng - XTTM kích thích người mua tiêu dùng nhiều hơn và với số lượng lớn hơn. - XTTM giúp cho cung cầu xích lại gần nhau hơn, công ty hiểu khách hàng hơn và đáp ứng khách hàng tốt hơn.
- XTTM tác động và thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào đều thường có nhiều nhu cầu cùng lúc, nhà làm marketing có thể sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại để kích thích nhu cầu của khách hàng để khách hàng có thể sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác. Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm.
Để thực hiện bất kỳ một hoạt động xúc tiến thương mại nào thì luôn phải xác định được đối tượng hướng đến là ai? Hoạt động sẽ hướng đến tập khách hàng nào? Trên thị trường nào? Chỉ khi xác định được người nhận tin trọng điểm mới có thể triển khai chương trình một cách có hiệu quả cao nhất. Chẳng hạn ta không thể thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tập khách hàng là phụ nữ cho đối tượng là đàn ông được, vì vậy với mỗi tập khách hàng khác nhau cần có sự khác nhau riêng biệt trong các chương trình xúc tiến. Xác lập mục tiêu hoạt động xúc tiến thương mại. Mỗi hoạt động xúc tiến thương mại đều phải có mục tiêu xác định.
Việc xác định mục tiêu của hoạt động XTTM không chỉ là việc đề ra những gì mà doanh nghiệp mong muốn là còn là mốc đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM đã thực hiện. Vì vậy việc xác định mục tiêu là không thể thiếu khi tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại. 10 Luan van Các mục tiêu của hoạt động XTTM phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing-mix và mục tiêu chung của công ty. Đồng thời các mục tiêu cần đảm bảo các yêu cầu sau: - Phải có tính khả thi.
- Phải có tính thử thách. - Phải có khả năng đo lường được. - Phải gắn với một khoảng thời gian cụ thể. Để xác định mục tiêu một cách chính xác cần phân tích kỹ lưỡng tất cả các yêu tố tác động đến doanh nghiệp và hoạt động XTTM như: chiến lược XTTM của đối thủ cạnh tranh, khuynh hướng đáp ứng của thị trường với các kênh truyền thông, mục tiêu chung và nguồn lực của doanh nghiệp, các yếu tố môi trường và các ràng buộc về đạo đức.
Các mục tiêu của hoạt động XTTM tại công ty kinh doanh thường là thông tin cho khách hàng, thuyết phục mua hàng hay nhắc nhở khách hàng tái mua. - Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua ngay, tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, thương hiệu, cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng sản phẩm.