Luận văn: Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống

Luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống. Nghiên cứu chuyên sâu về xây dựng và quảng bá thương hiệu.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thùy Dương
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Đặng Ngọc Sự
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Vì sao phát triển thương hiệu công nghệ là yếu tố sống còn

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, việc phát triển thương hiệu tại công ty công nghệ không còn là lựa chọn mà đã trở thành yếu tố sống còn. Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay logo, mà là tài sản vô hình quyết định vị thế và sự tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra sự khác biệt, xây dựng niềm tin với khách hàng và thu hút nhân tài. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Dương (2014), thương hiệu là “tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình... tạo nên hình ảnh khắc sâu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp”. Điều này đặc biệt đúng trong ngành công nghệ, nơi sản phẩm có thể bị sao chép nhanh chóng, nhưng uy tín và cảm xúc mà thương hiệu mang lại là duy nhất. Việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu công nghệ từ sớm giúp doanh nghiệp tạo ra rào cản cạnh tranh vững chắc, giảm sự phụ thuộc vào cuộc chiến về giá và tính năng. Nó định hình cách thị trường nhìn nhận về giá trị, văn hóa và tầm nhìn của công ty, từ đó tạo ra một lượng khách hàng trung thành và một cộng đồng ủng hộ mạnh mẽ.

1.1. Bản chất và vai trò của thương hiệu trong ngành Tech

Bản chất của thương hiệu trong lĩnh vực công nghệ vượt xa khái niệm nhãn hiệu hàng hóa (trade-mark). Nó là một lời hứa về chất lượng, sự đổi mới và trải nghiệm. Vai trò chính của thương hiệu là tạo sự khác biệt và đơn giản hóa quyết định mua hàng cho khách hàng trong một thị trường đầy rẫy các lựa chọn phức tạp. Một thương hiệu mạnh giúp truyền tải thông điệp về năng lực kỹ thuật, độ tin cậy của sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ. Nó không chỉ giúp bán sản phẩm hiện tại mà còn là nền tảng để ra mắt các sản phẩm mới trong tương lai, giảm thiểu rủi ro và chi phí marketing. Hơn nữa, thương hiệu còn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút vốn đầu tư, khi các nhà đầu tư thường coi giá trị thương hiệu là một chỉ số cho tiềm năng phát triển dài hạn của công ty.

1.2. Giá trị cốt lõi Nền tảng xây dựng thương hiệu bền vững

Mọi chiến lược thương hiệu thành công đều bắt nguồn từ việc xác định rõ ràng giá trị cốt lõi của thương hiệu. Đây là những nguyên tắc, niềm tin và triết lý kinh doanh không thể thay đổi, định hướng cho mọi hoạt động của công ty. Đối với một công ty công nghệ, giá trị cốt lõi có thể là “Đổi mới không ngừng”, “Lấy khách hàng làm trung tâm”, hay “Bảo mật tuyệt đối”. Những giá trị này phải được thể hiện nhất quán từ khâu phát triển sản phẩm, dịch vụ khách hàng, cho đến các hoạt động truyền thông và văn hóa nội bộ. Khi giá trị cốt lõi được truyền tải rõ ràng, nó sẽ tạo ra sự kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng và nhân viên, hình thành nên một bản sắc thương hiệu độc đáo và khó bị sao chép, tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững.

II. Thách thức khi xây dựng thương hiệu công ty công nghệ

Quá trình xây dựng thương hiệu công ty công nghệ phải đối mặt với nhiều thách thức đặc thù. Nhiều startup công nghệ thường quá tập trung vào phát triển sản phẩm mà xem nhẹ việc xây dựng thương hiệu ngay từ đầu. Luận văn của Nguyễn Thị Thùy Dương (2014) đã chỉ ra một thực trạng điển hình: “Tại Công ty Systech, thương hiệu chưa được Ban lãnh đạo công ty quan tâm và chú trọng: ngay từ ban đầu xây dựng đã không bài bản, không nhận diện thương hiệu một cách rõ ràng”. Sự thiếu quan tâm này dẫn đến hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, thiếu nhất quán và không tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Thách thức tiếp theo là thị trường công nghệ thay đổi quá nhanh, đòi hỏi các chiến lược thương hiệu phải linh hoạt và liên tục cập nhật. Việc khác biệt hóa thương hiệu trở nên vô cùng khó khăn khi các tính năng sản phẩm nhanh chóng bị đối thủ bắt kịp. Cuối cùng, nhiều công ty công nghệ, đặc biệt là B2B, gặp khó khăn trong việc truyền tải những giá trị phức tạp của sản phẩm một cách dễ hiểu và hấp dẫn, đòi hỏi một chiến lược truyền thông thương hiệu B2B tinh vi và hiệu quả.

2.1. Nhận thức chưa đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu

Một sai lầm phổ biến, đặc biệt với các nhà sáng lập có nền tảng kỹ thuật, là tin rằng một sản phẩm tốt sẽ tự nó bán được. Họ ưu tiên nguồn lực cho R&D và bán hàng, trong khi hoạt động xây dựng thương hiệu bị coi là một khoản chi phí không cần thiết. Hệ quả là doanh nghiệp có thể có sản phẩm tốt nhưng không ai biết đến, hoặc hình ảnh công ty không tương xứng với chất lượng sản phẩm. Nhận thức không đầy đủ này khiến công ty bỏ lỡ cơ hội tạo dựng tài sản thương hiệu dài hạn, dễ bị tổn thương trước các cuộc khủng hoảng và khó khăn trong việc mở rộng thị trường hay thu hút nhân tài giỏi.

2.2. Khó khăn trong khác biệt hóa thương hiệu trên thị trường

Trong một đại dương đỏ của các công ty công nghệ, việc tạo ra sự khác biệt chỉ dựa trên tính năng là không bền vững. Đối thủ có thể nhanh chóng sao chép hoặc cải tiến. Do đó, sự khác biệt phải đến từ các yếu tố sâu hơn như trải nghiệm khách hàng (CX), câu chuyện thương hiệu (brand story), và văn hóa doanh nghiệp. Việc tìm ra và truyền thông hiệu quả điểm khác biệt độc nhất (Unique Selling Proposition - USP) này đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về thị trường, khách hàng mục tiêu và chính bản thân doanh nghiệp. Nếu không, thương hiệu sẽ trở nên chung chung và dễ dàng bị lãng quên.

2.3. Thiếu chiến lược truyền thông thương hiệu B2B bài bản

Đối tượng khách hàng B2B (doanh nghiệp) có quy trình ra quyết định phức tạp, đòi hỏi thông tin chuyên sâu và sự tin tưởng cao. Nhiều công ty công nghệ B2B lại áp dụng các phương pháp truyền thông của B2C, tập trung vào quảng cáo đại trà thay vì xây dựng mối quan hệ và uy tín trong ngành. Một chiến lược truyền thông thương hiệu B2B hiệu quả cần tập trung vào content marketing cho tech company, lãnh đạo tư tưởng (thought leadership) và các kênh tiếp cận chuyên biệt. Việc thiếu một chiến lược bài bản sẽ khiến các nỗ lực truyền thông trở nên tốn kém, không hiệu quả và không xây dựng được uy tín thương hiệu trực tuyến cần thiết.

III. Hướng dẫn định vị và xây dựng bản sắc thương hiệu Tech

Để vượt qua các thách thức, việc đầu tiên là phải có một chiến lược thương hiệu cho startup và doanh nghiệp công nghệ một cách bài bản. Nền tảng của chiến lược này là định vị thương hiệu công ty công nghệ. Định vị là quá trình tạo ra một vị trí độc đáo và khác biệt cho thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Quá trình này đòi hỏi phải phân tích kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh, xác định điểm mạnh cốt lõi của doanh nghiệp và thấu hiểu nhu cầu sâu xa của khách hàng. Sau khi xác định được định vị mong muốn, doanh nghiệp cần xây dựng một bản sắc thương hiệu nhất quán. Bản sắc này không chỉ là hình ảnh bên ngoài mà phải phản ánh đúng giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nó bao gồm việc thiết kế một bộ nhận diện thương hiệu công nghệ chuyên nghiệp và kể một câu chuyện thương hiệu (brand story) hấp dẫn, có khả năng kết nối cảm xúc và truyền cảm hứng cho cả khách hàng lẫn nhân viên.

3.1. Quy trình định vị thương hiệu công ty công nghệ hiệu quả

Một quy trình định vị hiệu quả bao gồm các bước: (1) Nghiên cứu thị trường và đối thủ để xác định các khoảng trống và cơ hội. (2) Phân tích nội bộ để nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu và giá trị độc nhất. (3) Xác định khách hàng mục tiêu và insight của họ. (4) Xây dựng tuyên bố định vị (Positioning Statement) - một câu súc tích mô tả thị trường mục tiêu, lợi ích chính và lý do để khách hàng tin tưởng. Tuyên bố này sẽ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing và truyền thông, đảm bảo tính nhất quán và tập trung.

3.2. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu công nghệ chuyên nghiệp

Một bộ nhận diện thương hiệu công nghệ không chỉ gồm logo và màu sắc. Nó là một hệ thống các yếu tố hữu hình giúp thương hiệu được nhận biết một cách nhất quán trên mọi điểm chạm. Các thành phần chính bao gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, bảng màu, kiểu chữ, phong cách hình ảnh, và các quy chuẩn ứng dụng trên website, ấn phẩm, sản phẩm. Một bộ nhận diện được thiết kế chuyên nghiệp sẽ giúp tăng cường sự tin cậy, thể hiện cá tính thương hiệu và tạo ra một hình ảnh chuyên nghiệp, đẳng cấp trong mắt khách hàng và đối tác. Đây là bước cụ thể hóa chiến lược định vị thành những yếu tố có thể nhìn thấy và cảm nhận được.

3.3. Xây dựng câu chuyện thương hiệu brand story hấp dẫn

Con người kết nối với nhau qua những câu chuyện, và thương hiệu cũng không ngoại lệ. Một câu chuyện thương hiệu (brand story) hấp dẫn sẽ giúp nhân cách hóa thương hiệu, khiến nó trở nên gần gũi và đáng nhớ hơn. Câu chuyện này nên xoay quanh lý do ra đời của công ty (Why), sứ mệnh, tầm nhìn, những thách thức đã vượt qua và giá trị mà công ty cam kết mang lại cho khách hàng. Kể chuyện thương hiệu không phải là quảng cáo, mà là chia sẻ một cách chân thực và truyền cảm hứng. Nó giúp xây dựng một mối liên kết cảm xúc, biến khách hàng từ người mua hàng thành người hâm mộ trung thành.

IV. 5 Bí quyết truyền thông và quản trị thương hiệu số hiệu quả

Trong kỷ nguyên số, quản trị thương hiệu số là hoạt động cốt lõi để đưa thương hiệu đến với khách hàng. Một chiến lược truyền thông hiệu quả không chỉ giúp tăng nhận diện mà còn xây dựng uy tín và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Bí quyết đầu tiên là tập trung vào content marketing cho tech company, tạo ra những nội dung giá trị để khẳng định vị thế lãnh đạo tư tưởng (thought leadership). Thứ hai, ưu tiên xây dựng cộng đồng người dùng trung thành thông qua các nền tảng tương tác. Thứ ba, không ngừng cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX) trên mọi điểm chạm số. Thứ tư, chủ động quản trị uy tín thương hiệu trực tuyến, theo dõi và xử lý các phản hồi của khách hàng. Cuối cùng, đầu tư vào thương hiệu tuyển dụng (employer branding), bởi một đội ngũ nhân tài chính là đại sứ thương hiệu tốt nhất. Việc kết hợp nhuần nhuyễn các chiến thuật này sẽ tạo ra một hệ sinh thái thương hiệu mạnh mẽ và bền vững trên môi trường số.

4.1. Tối ưu Content Marketing và Thought Leadership cho Tech

Content marketing là công cụ mạnh mẽ để giáo dục thị trường, giải quyết vấn đề của khách hàng và xây dựng niềm tin. Thay vì chỉ nói về sản phẩm, các công ty công nghệ nên tạo ra các bài viết chuyên sâu, báo cáo, webinar, và case study thể hiện sự am hiểu sâu sắc về ngành. Điều này giúp định vị công ty như một chuyên gia, một nhà lãnh đạo tư tưởng (thought leadership) đáng tin cậy. Khi khách hàng cần một giải pháp, họ sẽ nghĩ đến thương hiệu của bạn đầu tiên. Đây là chiến lược đặc biệt hiệu quả cho marketing cho công ty SaaS và các sản phẩm B2B phức tạp.

4.2. Xây dựng cộng đồng người dùng và cải thiện trải nghiệm CX

Một cộng đồng người dùng mạnh mẽ là tài sản vô giá. Doanh nghiệp nên tạo ra các không gian (như diễn đàn, group mạng xã hội, sự kiện offline) để người dùng kết nối, chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau. Cộng đồng không chỉ giúp giảm gánh nặng hỗ trợ khách hàng mà còn là nguồn cung cấp phản hồi quý giá để cải thiện sản phẩm. Việc lắng nghe và tương tác tích cực với cộng đồng là một phần quan trọng của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng (CX), biến người dùng thành những người ủng hộ và truyền bá cho thương hiệu một cách tự nguyện.

4.3. Quản trị uy tín và phát triển thương hiệu tuyển dụng

Trong thế giới phẳng, uy tín thương hiệu trực tuyến có thể được xây dựng hoặc phá hủy chỉ sau một đêm. Doanh nghiệp cần có quy trình theo dõi các đánh giá, bình luận trên mạng xã hội, diễn đàn và các trang review để phản hồi kịp thời. Song song đó, thương hiệu tuyển dụng (employer branding) ngày càng trở nên quan trọng. Việc xây dựng một môi trường làm việc lý tưởng và truyền thông về nó không chỉ giúp thu hút những kỹ sư tài năng nhất, mà còn củng cố hình ảnh một công ty chuyên nghiệp, uy tín trong mắt khách hàng và đối tác. Nhân viên hạnh phúc chính là những đại sứ thương hiệu hiệu quả nhất.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chƣơng 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG Chƣơng 4 : ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chƣơng 1:TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thƣơng hiệu 1. Bản chất thương hiệu Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):“Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo Birkin, Michael (1994): “Thƣơng hiệu hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất”.

Gregory, James (2003) cho rằng: Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu đƣợc coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân". Tóm lại, thƣơng hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình, gắn liền với một nhãn hiệu đƣợc sử dụng để phân biệt và tạo nên lợi thế trong cạnh tranh cho mỗi sản phẩm/nhà sản xuất/doanh nghiệp, tạo nên hình ảnh khắc sâu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Trong đó, các yếu tố cấu thành: Yếu tố hữu hình: là sự kết hợp của các yếu tố hiện hữu cụ thể có thể nhìn thấy và cảm nhận đƣợc nhƣ: tên thƣơng hiệu, logo, slogan, âm nhạc, hƣơng thơm, màu sắc đặc trƣng… các yếu tố này đƣợc đăng ký và bảo hộ bởi các cơ quan chức năng có thẩm quyền.

Yếu tố vô hình: là những cảm nhận, những đánh giá, nhận xét khắc sâu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, các yếu tố vô hình này là giá trị riêng do thƣơng hiệu tạo nên mà không cơ quan nào hay tổ chức nào có thể đăng ký hay bảo hộ đƣợc. Ví dụ, nhắc đến Toyota, khách 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] hàng liên tƣởng đến dòng xe ô tô với những chi tiết tỉ mỉ, cẩn thận và tiết kiệm năng lƣợng của ngƣời Nhật. Vai trò thương hiệu Thƣơng hiệu (brand)là khái niệm mới của kinh tế học và marketing chứ không phải chỉ là khái niệm nhãn hiệu hàng hoá(trade-mark). Về bản chất thì thƣơng hiệu đã hình thành bằng những dạng thức sơ khai song song với khái niệm sản phẩm hàng hoá.

Tuy nhiên chỉ cho đến cuối thế kỷ 20 thì brand là chiến lƣợc tạo sự thành công vƣợt bậc và bền vững của các tập đoàn đa quốc gia và càng ngày càng trở thành một thế lực kinh tế, hình thành một khái niệm mới cần phải đƣợc công nhận rộng rãi (hoặc ngƣợc lại cần đƣợc giữ nhƣ một bí quyết), đó là nền kinh tế thƣơng hiệu. Simon Anholt (2012) đã chỉ ra số liệu thống kê rằng chỉ riêng giá trị 100 thƣơng hiệu dẫn đầu toàn cầu đã lên đến gần 1000tỷ USD, đồng thời ƣớc tính tổng giá trị thƣơng hiệu hiện nay đã chiếm gần 1/3 giá trị của nền kinh tế toàn cầu. Có thể khi nhìn vào những con số trên chúng ta sẽ ngạc nhiên, nhƣng đó là sự thật. Cho dù bản chất thƣơng hiệu là tự nhiên, là sự tất yếu trong quá trình tiến hoá của loài ngƣờinhƣng các nƣớc tƣ bản trong suốt thế kỷ 20 đã đi tiên phong trong việc áp dụng thƣơng hiệu ngay sau các quá trình hình thành tƣ bản (Ford, P&G, Unilever, Coca-Cola và SONY).

Sự nhìn nhận và áp dụng thƣơng hiệu ban đầu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, thậm chí cho đến bây giờ vẫn có khá đông và họ là những ngƣời căm ghét Simon Anholt (UK) khi ông công bố quyển sách Brand New Justice (công lý mới của thƣơng hiệu) đã chỉ rõ bí quyết làm giàu từ thƣơng hiệu và chính điều này làm cho một số nhà tƣ bản tham lam cảm thấy bực tức, vẫn chỉ sử dụng thƣơng hiệu để tạo ra lợi nhuận cục bộ càng nhiều càng tốt. Nhƣng một nửa thành phần tƣ bản kia thì đang hƣớng đến những lợi ích kinh tế bền vững hơn, hay thậm chí 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] hƣớng đến những giá trị tất yếu, nhƣ chính bản chất của thƣơng hiệu, đó là tính nhân văn, sự an toàn cho con ngƣời, và hài hoà trong một thế giới đa cực (trong đó có Heineken, HSBC, BP…). Thƣơng hiệu sống tốt nhất trong một môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh theo những khía cạnh tích cực và tinh thần tốt của toàn cầu hoá. Tuy nhiên sự khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những doanh nghiệp, cá nhân hay quốc gia biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thƣơng hiệu thì sẽ vƣợt lên trên và đứng vào hàng ngũ tạm gọi là văn minh.

Ngƣời Nhật đã nắm bắt thƣơng hiệu chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2; ngƣời Hàn Quốc nhanh chóng vận hành cả một chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây; ngƣời Singapore thấy rõ sức mạnh của thƣơng hiệu và gần đây chuyển dịch nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm; Ngƣời Việt Nam đã và đang nắm bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thƣơng hiệu đó là VERA, Trung Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1… nhƣng liệu chúng ta đã thực sự hiểu rõ về thƣơng hiệu chƣa? Xin đơn cử một thực tế chƣơng trình Vietnam Value loay hoay trong 5 năm vẫn chƣa có một chiến lƣợc cơ bản; Tập đoàn Dầu khí mặc dù đã ban hành Quy chế Thƣơng hiệu Tập đoàn nhƣ một bƣớc tiên phong về quản trị thƣơng hiệu cũng nhƣ xác lập mô hình quản trị tập đoàn, nhƣng vẫn chƣa giải quyết đƣợc chiến lƣợc cơ cấu thƣơng hiệu và nhìn nhận hết cả các thực thể thƣơng hiệu để từ đó mới có thể hoạch định chiến lƣợc. Nền kinh tế thƣơng hiệu trƣớc tiên có thể nhìn thấy một cách tƣơng đối trực quan nhất khi lƣợng giá tất cả các thƣơng hiệu đang hiện hữu. Tuy nhiên đó chỉ là phần khởi đầu của cả một chuỗi giá trị mới. Dƣới góc độ chuyên môn thƣơng hiệu đƣợc xem là hình thành không phải từ khi có trade-mark mặc dù trade-mark là điều bắt buộc xét trên thông lệ và các quy ƣớc quốc tế ngày nay, mà thƣơng hiệu đƣợc xem là hình thành từ khi có Equity (giá trị 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] thƣơng hiệu, giá trị bản sắc thƣơng hiệu).

Một sản phẩm có gắn mác (product + trade-mark) chƣa chắc đã là một thƣơng hiệu. Vậy thì theo ngôn ngữ thông thƣờng có thể nói rằng "đỉnh cao của sản phẩm chính là thƣơng hiệu" hoặc "thƣơng hiệu là một sản phẩm đỉnh cao"; thƣơng hiệu xác lập một dạng thức tiến hoá mới của loài ngƣời, nó thể hiện cao nhất ý nghĩa không chỉ nói rằng con ngƣời là một động vật bậc cao, mà là một động vật xã hội (social animal). Xuất phát từ những cơ sở lý luận căn bản về bản chất của nhu cầu theo thuyết của Abraham Maslow, đƣợc hoàn thiện bởi những mô hình marketing rất hàm xúc nhƣ 4P (marketing mix), Phân khúc & Định vị, Vòng đời Sản phẩm… cho đến những công cụ quản trị thƣơng hiệu phần nhiều vẫn mang tính bí quyết trong giới quản trị thƣơng hiệu (brand manager) nhƣ above-the- line & below-the-line (tiếp thị trên ngạch-dƣới ngạch); mô hình Kéo và Đẩy; PR; intdgrated marketing communication (truyền thông tổng lực); lý tính & cảm tính… hàng loạt các công cụ quản trị và sáng tạo thƣơng hiệu nhƣ 360 Độ, Innovation Funnel, Brand Key, Brand Health Monitoring (chuẩn đoán sức khoẻ thƣơng hiệu)… đã giúp thƣơng hiệu trở thành một ngành khoa học bậc cao với những phạm trù nhƣ Triết lý Thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu Quốc gia, Tiếp thị Xã hội… và ngành nghiên cứu thƣơng hiệu hoàn toàn không còn mang yếu tố cảm tính và dần dần trở thành một ngành học mang nhiều yếu tố định lƣợng, ngay cả trong việc xác lập và quản trị hình ảnh thƣơng hiệu. Sau khi đã xác lập giá trị (brand equity), một thƣơng hiệu chính thức trở thành một thế lực kinh tế.

Đó có thể là James Bond, Heineken hay là Paris Hilton. Khái niệm sản phẩm đƣợc đề cập sau đó vì Sản phẩm bây giờ chỉ đƣợc xem là một phƣơng tiện để thoả mãn nhu cầu. Thế lực kinh tế này, thƣơng hiệu, bắt đầu cho sự khởi động chuỗi giá trị mới đƣợc hình thành và chỉ có thể đƣợc hình thành từ giá trị thƣơng hiệu (brand equity), mà theo đúc 9 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] kết ban đầu từ những động thái kinh tế học sau đây: đầu tƣ bằng giá trị thƣơng hiệu; cho thuê, nhƣợng quyền thƣơng hiệu; thƣơng hiệu mở rộng sản phẩm mới; thƣơng hiệu con ngƣời; mở rộng thị trƣờng hay chuỗi phân phối; sáng tạo những lợi ích và giá trị mới; chi phối những phân khúc kinh tế khác; kinh doanh bằng thƣơng hiệu. Chức năng thương hiệu Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển Các thƣơng hiệu đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra thị trƣờng.

Thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Nói một cách dễ hiểu nhất, thƣơng hiệu là tất cả sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để ngƣời tiêu dùng cảm nhận về thƣơng hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của doanh nghiệp là cả một quá trình đầu tƣ lâu dài. Mặt khác, không phải cứ có quyết tâm là sẽ có đƣợc thƣơng hiệu mạnh.

Xét cho cùng, thƣơng hiệu tồn tại khi và chỉ khi đƣợc ngƣời tiêu dùng xác nhận. Có quan điểm cho rằng, lúc khởi nghiệp, chủ doanh nghiệp chỉ cần quan tâm đến sản phẩm. Nếu sản phẩm tốt thì ngƣời tiêu dùng sẽ yêu mến và lựa chọn, khi đó “tự nhiên” thƣơng hiệu lớn lên, kiểu “hữu xạ tự nhiên hƣơng”. Quan điểm này đƣa ra dẫn chứng các “câu chuyện thƣơng hiệu” của Việt Nam nhƣ Thái Tuấn, Kinh Đô,… Ban đầu, các doanh nghiệp này tập trung cho sản phẩm, sau đó tự nhiên thƣơng hiệu đƣợc xây dựng.

Nhƣng thực chất, trong quá trình phát triển, Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà luôn quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thƣơng hiệu. Do đó, thƣơng hiệu của họ khắc sâu trong tâm trí khách hàng. 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.