CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, người tiêu dùng đang đối diện với sự đa dạng các sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu với phân khúc và tiêu chuẩn tương tự.
Thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng góp phần quyết định giữa sự thành công và thất bại của một doanh nghiệp. Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu đã được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu khắp nơi trên thế giới như sau. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là: “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa này nhấn mạnh thương hiệu là các yếu tố có thể nhìn thấy, nghe thấy gắn liền với sản phẩm, dịch vụ để phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo khái niệm này, thương hiệu được nhắc đến không chỉ là dấu hiệu hữu hình mà bao gồm cả yếu tố vô hình để nhận diện và phân biệt sự khác biệt của thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm của Kenvin Lane Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)”.
Với quan điểm này, đặc tính vô hình của thương hiệu đã được nhấn mạnh, trở thành yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Gộp chung lại từ các quan điểm trên, có thể thấy thương hiệu được tạo nên nhằm phân biệt và nhận biết sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Điều phân biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng chính là dựa vào những ấn tượng và đánh giá đối với sản phẩm hay với doanh nghiệp mang thương hiệu đó. Kết luận rằng, thương hiệu không chỉ là hình ảnh, tên gọi hữu hình gắn vào sản phẩm mà còn là những yếu tố khác như hình ảnh doanh nghiệp, giá trị cảm nhận của khách hàng,.
Thương hiệu giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Các chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp Dưới đây là những chức năng quan trọng của thương hiệu với doanh nghiệp mà tác giả đã tìm hiểu được. Chức năng nhận biết và phân biệt Khi hàng hóa trên thị trường ngày càng đa dạng, phong phú thì chức năng này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nó không chỉ quan trọng với với doanh nghiệp mà còn đối với cả người tiêu dùng.
Thông qua tên, logo, màu sắc,… của thương hiệu, doanh nghiệp, khách hàng và công chúng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác. Nếu thiếu đi chức năng này, thương hiệu cũng sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý, giảm sự uy tín và cản trở bước phát triển của thương hiệu. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ và khẩu hiệu. Qua đó, người tiêu dùng có thể hiểu được một phần về giá trị và công dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như lợi ích mà nó mang lại trong hiện tại và tương lai.
Thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải thường phong phú và được thể hiện qua chức năng thông tin và chỉ dẫn. Việc thương hiệu truyền đạt rõ chức năng này giúp người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt thông tin và đưa ra quyết định về việc chấp nhận thương hiệu hay không. Nếu thông tin và chỉ dẫn từ thương hiệu không rõ ràng có thể sẽ gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng. Chức năng kinh tế Thương hiệu là một giá trị vô hình nhưng mang trong tiềm năng vô cùng lớn.
Giá trị này thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó để định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn và dễ thâm nhập thị trường hơn. Khi định giá tài sản của một DN, thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua. Như vậy rõ ràng thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai và ngân sách dành cho việc phát triển thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy Một thương hiệu tạo dựng được vị thế uy tín có thể gia tăng thiện cảm và sự tin cậy của khách hàng nói riêng và công chúng nói chung. Sự cảm nhận này được hình thành từ tổng hòa các yếu tố của thương hiệu như: tên gọi, biểu trưng, màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và trải nghiệm của đối tượng này. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn chi trả cho sản phẩm phẩm, dịch vụ mang lại cho doanh nghiệp nhóm khách hàng trung thành. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Phần định nghĩa về các chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp phía trên đã phần nào nói lên phần nào vai trò của thương hiệu đối với cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng.
- Đối với người tiêu dùng Bất kể ai khi mua hàng cũng muốn mua sản phẩm, dịch vụ đảm bảo được việc được giải quyết thỏa đáng nếu sản phẩm, dịch vụ đó xảy ra vấn đề. Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Ngoài ra khi sản phẩm xảy ra vấn đề đến từ nhà sản xuất thì có thể quy trách nhiệm. Một thương hiệu uy tín sẽ cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ.
Từ đó người tiêu dùng không cần tốn nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin và yên tâm hơn khi lựa chọn mua hàng. Thương hiệu cũng góp phần bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm chính hãng với các sản phẩm hàng nhái, hàng kém chất lượng, đặc biệt trong tình hình thị trường hiện nay đầy rẫy những mặt hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ và thông tin sản phẩm. Thương hiệu sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Trong nhiều trường hợp, thương hiệu còn giúp tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
Thông qua thương hiệu có thể phần nào đánh giá được tính cách, cá tính hay vị thế của người dùng trong mắt người khác. Vai trò này chỉ có thể thực hiện được khi thương hiệu đã nổi tiếng và được định vị rõ ràng trong tâm trí công chúng. Ngoài ra, thương hiệu còn có khả năng thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các chiến dịch PR, quảng cáo. Bằng cách kể câu chuyện hoặc truyền đạt thông điệp một cách sáng tạo và đầy ý nghĩa, thương hiệu có thể gây ấn tượng sâu sắc và tạo ra một kết nối tinh thần với khách hàng.
Những cảm xúc tích cực này khiến cho khách hàng cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu và tăng cơ hội lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Qua đó thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí và mở mang tầm hiểu biết của họ về thương hiệu. - Đối với doanh nghiệp Đầu tiên, thương hiệu là dấu hiệu nhận biết để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác. Thương hiệu là phương tiện để bảo vệ lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, dịch vụ, tạo cơ sở pháp lý bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp.
Đây là tài sản vô hình nhưng vô cùng quan trọng của doanh nghiệp. Một thương hiệu uy tín có thể dễ dàng tiếp cận thị trường một cách sâu và rộng bởi đã có lượng khách hàng trung thành nhất định. 3 Thương hiệu đóng góp vai trò rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh và nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp trước đối thủ. Một thương hiệu mạnh kết hợp cùng sản phẩm, dịch vụ chất lượng sẽ đem đến cho khách hàng những trải nghiệm ấn tượng, thu về cho mình những khách hàng trung thành.
Từ đó thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình trên thị trường đầy cạnh tranh. Trong chiến lược phân đoạn thị trường, việc xây thương hiệu phù hợp với chức năng, công dụng và khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút tệp khách hàng tiềm năng. Thương hiệu còn là công cụ để thu hút nhân tài và vốn đầu tư cho doanh nghiệp. Được làm việc trong một doanh nghiệp với thương hiệu nổi tiếng là mơ ước của hầu hết người lao động, đặc biệt là những người lao động muốn phát triển năng lực bản thân đến trình độ cao.
Một thương hiệu uy tín, nổi tiếng thường có khả năng sinh lời tốt và bền vững, do vậy cũng thu hút nhiều nhà đầu tư hơn. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 1. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động cho một thương hiệu.
Tầm nhìn là viễn cảnh, bức tranh tương lai của doanh nghiệp. Thông qua tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp sẽ định hướng được điều mà thương hiệu muốn đem lại. Khi xây dựng một tầm nhìn thương hiệu cho một chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần nhìn lại quá khứ, xem xét các triển vọng, tưởng tượng và chia sẻ với khách hàng về tương lai của họ, từ đó thấy hiểu các mong ước của khách hàng và sáng tạo ra tầm nhìn thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
Tầm nhìn thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình với công việc kinh doanh và thể hiện được sự khác biệt. Từ việc có tầm nhìn, bản thân thương hiệu có được định hướng với nhân cách riêng biệt.