Chương 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu siêu thị Minh Cầu.
Những giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu siêu thị Minh Cầu. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn 5 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 1. Khái niệm và những vấn đề chung về thương hiệu 1.
Thương hiệu là gì Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm ngƣời bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc đƣợc và tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (ví dụ: Siêu thị), tên sản phẩm (Gạo tám thơm Hải Hậu), câu khẩu hiệu (Thêm niềm hạnh phúc đến mỗi nhà!), đoạn nhạc đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ cảm nhận đƣợc về thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dạng thiết kế, bao bì và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu và các yếu tố thƣơng hiệu.
Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ để đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng sở hữu trí tuệ nhƣ: Nhãn hiệu hàng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn 6 hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố thƣơng mại cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lƣợc, thƣơng hiệu mà công ty áp dụng. Trong một số trƣờng hợp, tên công ty cũng đƣợc dùng cho toàn bộ sản phẩm. Những ngƣời bán lẻ lại tạo thƣơng hiệu riêng của mình dựa trên tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác.
Ngoài các yếu tố phát âm đƣợc tên sản phẩm, tên công ty… các yếu tố khác nhƣ logo, biểu thƣợng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ đƣợc sử dụng để kết hợp tạo nên sự khác biệt của các yếu tố cùng loại. Đối với thƣơng hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở lên vô nghĩa vì thƣơng hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dƣới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể lột xác theo từng chu kỳ sống. Một thƣơng hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh hƣởng tới quy luật cung cầu tạo ra những nhu cầu mới. Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một “thƣơng hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh Thƣơng hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, là niềm tự hào dân tộc và là nguồn lực của nền kinh tế.
Thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau: - Thƣơng hiệu làm cho khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm, đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua hàng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn 7 - Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm. - Thƣơng hiệu tạo sự bền vững về vị thế cạnh tranh. - Mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
- Khách hàng sẽ trung thành hơn với sản phẩm hàng hóa có thƣơng hiệu. - Hiệu quả hơn trong việc đối thoại với khách hàng. - Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối. - Có nhiều cơ hội để phát triển thƣơng hiệu phụ và cho thuê thƣơng hiệu.
Nhờ xây dựng thƣơng hiệu cho mình, tạo vị thế trong lòng ngƣời tiêu dùng mà nhiều dòng hàng đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng lựa chọn. Theo một cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, ngƣời tiêu dùng ở miền Bắc nƣớc ta rất trung thành với thƣơng hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện máy ngƣời ta muốn tìm mua cho đƣợc sản phẩm của SONY, mặc dù giá của sản phẩm có đắt hơn so với dòng sản phẩm của hãng khác. Khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chất lƣợng khi sử dụng sản phẩm của SONY.
Hay là, khi đƣợc giới thiệu về mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhƣng khi nghe đến giới thiệu san phẩm của SONY thì ngƣời ta chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác. Thành phần của thương hiệu Thƣơng hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tƣợng… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần chức năng và thành phần cảm tính (xem hình 1.1 biểu thị mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu, khách hàng và thƣơng hiệu có mối quan hệ qua lại cực kì quan trọng với nhau. Khách hàng mua một sản phẩm đáp ứng hai Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn 8 nhu cầu chủ yếu là nhu cầu tâm lý và nhu cầu chức năng.
Để đạt đƣợc hai loại nhu cầu đó khách hàng cần có ngân sách. Ngƣợc lại Thƣơng hiệu bao gồm hai thành phần là thành phần chức năng (hữu hình) và thành phần cảm tính (vô hình). Ví dụ nhƣ khi nhắc đến thƣơng hiệu Coca Cola thì thành phần chức năng là những gì khách hàng có thể thụ hƣởng đƣợc từ sản phẩm, còn thành phần vô hình là những gì mà khách hàng nghĩ về thƣơng hiệu khi nghe thấy cái tên đó. Điều đó thể hiện qua hình 1.1 Lối sống Khách hàng Thƣơng hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách Hình 1.
Thƣơng hiệu và khách hàng - Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp những thuộc tính chức năng cho khách hàng nhƣ công dụng sản phẩm, đặc trƣng bổ sung và chất lƣợng của sản phẩm… - Thành phần cảm tính: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Để xây dựng đƣợc một chiến lƣợc thƣơng hiệu tốt, thì đội ngũ thực hiện không những phải có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lƣợc tiếp thị sản phẩm, mà còn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tính cũng nhƣ cảm tính của sản phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ƣớc ao cũng nhƣ những ngại ngùng, lo nắng của ngƣời tiêu dùng. Phải tìm đƣợc những Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn 9 tính cách của thƣơng hiệu tốt đang đại diện, nó có thể đem đến cho khách hàng lợi ích cốt lõi nhất không chỉ trong tính năng sử dụng mà còn trong cả cảm xúc của họ. Nói một cách khái quát và tổng thể xây dựng thƣơng hiệu cũng nhƣ xây dựng tính cách của một con ngƣời.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Sự nhận diện thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy tâm trí của khách hàng. Nhận diện thƣơng hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng bằng việc đƣa ra các mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện. Thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua các yếu tố sau: - Thƣơng hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là thành phần rất quan trọng của thƣơng hiệu vì nó ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua chủng loại sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, chất lƣợng và giá trị của sản phẩm, cách sử dụng và ngƣời sử dụng.
- Thƣơng hiệu thể hiện qua công ty: Thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này đƣợc xem nhƣ có thuộc tính củ tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức bền bỉ, lâu dài hơn thuộc tính của sản phẩm. Nó thƣờng đƣợc thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính phục vụ của tổ chức đó. - Thƣơng hiệu thể hiện qua con ngƣời: Xây dựng thƣơng hiệu có tính cách nhƣ là một con ngƣời thì phong phú hơn so với những gì dựa trên sản phẩm.
Thƣơng hiệu có thể tạo ra đƣợc một tính cách nhận thức thành thạo, ấn tƣợng, tin cậy, vui vẻ, trẻ trung và trang trọng nhƣ một con ngƣời. Muốn làm Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn 10 đƣợc nhƣ vậy thì phải xác định những thể hiện của thƣơng hiệu có mang tính cách trong quá trình định vị thƣơng hiệu. - Thƣơng hiệu thể hiện qua biểu tƣợng: Biểu tƣợng của thƣơng hiệu sẽ tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, điều này là rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu a.
Tên gọi thương hiệu Tên gọi thƣơng hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ. Không dẫn dắt đến những liên tƣởng tiêu cực, không trùng với các thƣơng hiệu khác. Logo Logo là biểu tƣợng là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của 1 doanh nghiệp nhƣng không ít các đơn vị đang hiểu sai và coi nhẹ giá trị của Logo. Phần lớn các Logo đƣợc thiết kế theo tốc độ “công nghiệp”, không đƣợc chăm chút và không thể hiện đƣợc giá trị, tầm vóc của doanh nghiệp.