CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát chung về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp. Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tác giả lựa chọn phân tích quan điểm theo cách hiểu trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2012, nhà xuất bản Lao động – Xã hội” như sau : Thương hiệu được hiểu: Trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Các mô hình xây dựng thương hiệu Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm của thị trường và điều kiện của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Nó cần phải có tính khoa học, thực tiễn và hứa hẹn tiềm năng phát triển trong tương lai. Hiện nay, một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu ra thành 3 nhóm cơ bản là: Mô hình thương hiệu gia đình; mô hình thương hiệu cá biệt; mô hình đa thương hiệu. Mỗi mô hình có những ưu nhược điểm khác nhau.
Tùy thuộc vào đặc điểm thị trường và điều kiện bản thân, doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình phù hợp cho mình. Mô hình thương hiệu gia đình: Doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Hầu hết các trường hợp, đoanh nghiệp chỉ có một thương hiệu duy nhất chung cho tất cả các loại hàng hóa khác nhau. Mô hình thương hiệu cá biệt: Doanh nghiệp tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm, mang tính độc lập.
Tên doanh nghiệp hoặc thương hiệu gia đình không được thể hiện trên hàng hóa. Mô hình đa thương hiệu: Doanh nghiệp tạo đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt nhằm tận dụng những lợi thế từ cả hai mô hình này. Thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình hoặc tên doanh nghiệp đều được thể hiện trên hàng hóa theo cách tạo ra sự kết hợp song hong hoặc bất song song. Tùy vào độ quan trọng của mỗi loại thương hiệu trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Vai trò, chức năng của thương hiệu 1.Vai trò của thương hiệu a. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ nhất, thương hiệu là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Thứ hai, thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu). Thứ ba, thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút nhà đầu tư. Thương hiệu là phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu từ, từ đó tạo nên giá trị dài hạn. Thứ năm, thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "Bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người.
Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn.Đối với người tiêu dùng Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: Người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.Chức năng của thương hiệu a.
Nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể phân biết và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc trưng của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn thể hiện nhờ việc thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng đích thực mà hàng hóa đem lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng được thể hiện thông qua thương hiệu. Tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu có chức năng tạo cho người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa,dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Cảm nhận và sự tin cậy của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành từ tổng hợp nhiều yếu tố khác nhau của thương hiệu như màu sắc tên gọi, biểu tượng, biểu trưng , âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt… và chính sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.
Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com có giá trị của doanh nghiệp. Dù giá trị của thương hiệu rất khó xác định, nhưng nhờ những lợi thế à thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau.
Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 1.Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 1. Xây dựng thương hiệu a. Khái niệm Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng.