MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết củ đề tài Đà Nẵng là thành phố trực thuộc trung ƣơng – trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục, khoa học và công nghệ của khu vực miền Trung – Tây Nguyên. Đƣợc mệnh danh nhƣ một thành phố đáng sống – Đà Nẵng là niềm tự hào của ngƣời dân cũng nhƣ là điểm đến thu hút rất nhiều du khách từ nhiều nơi trên thế giới. Ngƣời dân Đà Nẵng từ lâu đƣợc biết đến bởi lòng hiếu khách, sự thân thiện, hiền lành, tốt bụng.
Tuy nhiên, hiện nay Đà Nẵng cũng đang phải đối mặt với vấn đề “ nóng” hơn bao giờ hết, đó chính là vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm. Số vụ thực phẩm không an toàn, tẩm nhiều hóa chất độc hại đặc biệt những thực phẩm bắt nguồn từ rau ngày càng gia tăng đã gây ra một nỗi hoang mang lo lắng cho ngƣời tiêu dùng thành phố và du khách. Trƣớc vấn nạn thực phẩm “bẩn” đang ngày càng hoành hành thì nhu cầu sử dụng rau “sạch” trở nên bức thiết trong mỗi bữa ăn hàng ngày của ngƣời dân và du khách khi tham quan du lịch tại Đà Nẵng. Vùng rau Túy Loan từ vài năm nay đã nhận đƣợc sự hỗ trợ của thành phố, UBND huyện Hòa Vang nhằm quy hoạch, thành lập các HTX nông nghiệp tuy nhiên rau Túy Loan vẫn chƣa thực sự có chỗ đứng trong lòng khách hàng, nhiều khách hàng còn chƣa biết đến thƣơng hiệu.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để rau an toàn Túy Loan có thể thâm nhập vào thị trƣờng mục tiêu, làm thế nào để vƣợt qua đƣợc các đối thủ nặng kí nhƣ rau Đà Lạt, rau Trà Quế.Câu trả lời cho những vấn đề này đó chính là cần phải phát triển thƣơng hiệu. Phát triển thƣơng hiệu rau Túy Loan còn có ý nghĩa rất lớn với nông dân Túy Loan, HTX rau Túy Loan, thành phố Đà Nẵng. Vì thế, tôi chọn đề tài: phát triển thương hiệu nông sản - ứng dụng cho vùng rau sạch VietGap Túy Loan – Đà Nẵng làm đề tài luận văn. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu khái quát: phát triển thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan cho HTX Túy Loan, nhằm đảm bảo lợi ích cho hộ nông dân, ngƣời tiêu dùng… cũng nhƣ xây dựng một hình ảnh Đà Nẵng “sạch” trong lòng du khách, nhà đầu tƣ và dân chúng.
- Mục tiêu cụ thể: + Nghiên cứu cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu nông sản. Tổng hợp kinh nghiệm của các nƣớc, các địa phƣơng về phát triển thƣơng hiệu rau an toàn. + Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh và phát triển thƣơng hiệu của HTX Túy Loan đối với thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan trong thời gian vừa qua. + Đề xuất các giải pháp phát triển thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan.
Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan của HTX Túy Loan. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu quy trình, cách thức phát triển các thƣơng hiệu nông sản có thể ứng dụng cho thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan. P ƣơn p áp n ên ứu Sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, cụ thể: - Phân tích tổng quan các khái niệm cơ bản liên quan đến thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu. - Nghiên cứu thực trạng thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan, HTX Túy Loan, các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
- Thu thập các thông tin của khách hàng, nhà quản trị về thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan, sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích và tổng hợp. Kết cấu củ đề tài Chƣơng 1: một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu nông sản Chƣơng 2: phân tích tình hình hiện tại, các hoạt động phát triển thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan, Đà Nẵng. Chƣơng 3: chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan 6. Tổng quan tài liệu - Cultivating service brand equity của Leonard L.Berry - Texas A&M University năm 2000 về tài sản thƣơng hiệu của ngành trồng trọt.
Thông qua thƣơng hiệu công ty, sự trải nghiệm của khách hàng với thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa khách hàng với thƣơng hiệu để hình thành nhận biết thƣơng hiệu và ý nghĩa thƣơng hiệu từ đó xây dựng tài sản thƣơng hiệu - Branding Agricultural Commodities: The development case for adding value through branding của tác giả Chris Docherty. Các nhãn hiệu hàng hóa mang tầm cỡ quốc gia có thể đƣợc sở hữu bởi các công ty, tập thể sản xuất hoặc các cá nhân đƣợc cấp giấy chứng nhận. Các thƣơng hiệu nông sản muốn phát triển tốt việc quan tâm đầu tiên chính là tập trung cho chất lƣợng sản phẩm đó, vì muốn phát triển tốt trƣớc tiên nó phải ngon, tƣơi, an toàn sau đó mới xây dựng kênh phân phối và định giá. - Branding Fresh Food Products: Exploratory Empirical Evidence from the Netherlands.
Nijssen đến từ Technische University và Hans C. van Trijp đến từ Wageningen University. Nghiên cứu định lƣợng về mức độ ảnh hƣờng của các chính sách marketing đến thƣơng hiệu. Kết quả là các yếu tố: chất lƣợng sản phẩm, chuỗi phân phối giá trị, giá có tầm ảnh hƣởng mạnh nhất.
Hai tính cách: “vulnerabulity”- dễ bị hỏng và “sherf-life”- thời hạn sử dụng có ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Luan van 4 - The Role and Importance of Branding in Agricultural MarketingC Pay, M R White & A C Zwart. Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá tính hợp lệ của thƣơng hiệu và nhãn mác từ quan điểm của các nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Từ quan điểm của ngƣời tiêu dùng, trong các hoạt động tìm kiếm của họ nhãn là không cần thiết cho các thuộc tính đã nhìn thấy.
Trƣờng hợp các thuộc tính quan trọng bị ẩn không nhìn thấy đƣợc, một nhãn hiệu cung cấp cho ngƣời tiêu dùng các thông tin để giảm chi phí tìm kiếm của họ. Từ góc nhìn của các nhà sản xuất, giá trị của nhãn là giảm chi phí tìm kiếm của ngƣời tiêu dùng, để tăng thị phần và trong một số trƣờng hợp để có đƣợc giá cao. Đối với sản phẩm, nơi ghi nhãn không hỗ trợ tìm kiếm khách hàng, sau đó các nhà sản xuất sẽ chỉ làm tăng chi phí, mà không có một sự gia tăng tƣơng ứng với doanh thu, bằng cách dán nhãn sản phẩm nhƣ vậy. Đối với hầu hết các loại rau, nơi tƣơi mát, kích thƣớc và màu sắc là những thuộc tính quan trọng.
Đối với các sản phẩm mà các thuộc tính quan trọng đƣợc ẩn dấu hiệu nội tại,nội dung trên nhãn gốc cho phép ngƣời tiêu dùng để tìm ra sản phẩm với các thuộc tính mà họ thích. Đối với một số loại trái cây, hƣơng vị là thuộc tính quan trọng nhất, xuất xứ và nhãn mác đƣợc sử dụng chủ yếu. Đối với các nhà sản xuất để giảm chi phí tìm kiếm khách hàng nên sử dụng các loại nhãn có thông tin đầy đủ về sản phẩm: thông tin chất lƣợng, ngày sản xuất, cách chế biến… Nghiên cứu trong tƣơng lai trong lĩnh vực này sẽ đƣợc cải thiện thông qua sự phát triển của một thƣớc đo về sự biến đổi sinh học dựa trên các phép đo khách quan của đặc tính sản phẩm. Ngoài ra, cái nhìn sâu sắc hơn về vai trò và tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong marketing nông nghiệp có thể đạt đƣợc bằng cách các quan sát trên một phạm vi rộng lớn hơn của sản phẩm, chẳng hạn nhƣ thịt, trứng và các sản phẩm từ sữa.
Luan van 5 - Sự khác biệt sản phẩm quốc tế thông qua một thƣơng hiệu Quốc gia, 2007, Brian G. Kerr, Van Vliet, Jill E. Phát triển thƣơng hiệu nông sản Canada, dẫn đầu và đƣợc tài trợ bởi Bộ Nông nghiệp và Thực phẩm Canada, đƣợc thiết kế để phát triển một thƣơng hiệu cho ngành thực phẩm và nông nghiệp của Canada tại các thị trƣờng quốc tế. Chƣơng trình cung cấp một bộ công cụ marketing để xuất khẩu thực phẩm của Canada, tối đa hóa các cơ hội tại các thị trƣờng nƣớc ngoài.
Đƣợc hỗ trợ bởi nghiên cứu quốc gia cụ thể tại các thị trƣờng xuất khẩu chủ lực, các chƣơng trình hỗ trợ các nhà xuất khẩu trong việc sử dụng thƣơng hiệu Canada, thông điệp chính và tài liệu quảng cáo. Bằng việc ký kết thỏa thuận đƣợc phép sử dụng thƣơng hiệu Canada và đƣợc hƣớng dẫn về cách thích hợp để thích ứng với các thông điệp chính cho các sản phẩm và thị trƣờng cụ thể. "Sản phẩm của Canada" thông báo cho ngƣời tiêu dùng rằng sản phẩm đƣợc sản xuất tại Canada. Một thƣơng hiệu Canada đại diện cho tất cả các thƣơng hiệu đƣợc marketing một nhận thức cao hơn về những gì công ty liên kết ngƣời tiêu dùng với Canada, ngoài việc xác định xuất xứ của sản phẩm.
Sử dụng hình ảnh thƣơng hiệu phù hợp chứ không phải chỉ là lời nói có nghĩa rằng tác động kết hợp của các liên kết tất cả các kinh nghiệm quá khứ để các sản phẩm hiện tại là mạnh hơn nhiều so với một nhãn (van Riel và van den Ban, 2001). Để hiểu làm thế nào một thƣơng hiệu là dấu hiệu đặc trƣng hơn là chỉ nguồn gốc của sản phẩm thực phẩm, điều quan trọng là phải hiểu làm thế nào một thƣơng hiệu có thể trợ giúp trong việc marketing một sản phẩm. Một thƣơng hiệu có thể là một công cụ marketing thành công bởi vì nó truyền đạt một hình ảnh cho ngƣời tiêu dùng. Bằng cách kết hợp những kinh nghiệm của ngƣời tiêu dùng qua tích cực và xúc tiến sản phẩm để hình thành tài sản thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu có thể đƣợc tạo ra để tạo điều kiện cho sự phân biệt sản phẩm.
Một thƣơng hiệu cũng cho phép danh tiếng của sản phẩm để đƣợc sở hữu và do đó nó có thể cung cấp năng lực thị trƣờng cho các chủ sở hữu thƣơng hiệu. Luan van 6 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN 1 1 THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm t ƣơn ệu, tài sản t ƣơn ệu a.