CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về thương hiệu 1. Tiếp cận về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất phổ biến trong thương mại trên thế giới và ngày càng được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung rộng lớn, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để nhận biết phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà nó còn có các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đặc điểm đặc trưng. Một cách tiếp cận khác cho rằng: “Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp ) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Qua việc tìm hiểu các quan điểm tiếp cận, định nghĩa về thương hiệu trong đề tài này sẽ tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Bộ môn quản trị thương hiệu, 2012 “Bài giảng học phần Quản trị thương hiệu”). Như vậy thương hiệu sẽ là một thuật ngữ với nội dung bào hàm hơn.
Đầu tiên thương hiệu là một hình tượng của hàng hóa đó cũng chỉ có thể chỉ là cái tên của hàng hóa đơn thuần với một số đặc tính mà khách hàng nhận biết. Sau một thời gian cái tên đó không chỉ là cái tên đơn thuần nữa nó phát triển thành một thứ nào đó lớn hơn thông qua những sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng cộng đồng. Tất cả những thứ đó sẽ đi vào tâm khách hàng, khiến họ nhớ đến doanh nghiệp như vậy thương hiệu được hình thành từ đó.2 Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính là thành tố tạo nên cảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu. Biểu trưng (logo): Biểu trưng là một thiết kế đặc biệt nhờ đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể.
Biểu tượng (Symbol): Biểu tượng là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông điệp mạnh mà thương hiệu muốn truyền tải. Có thể là các nhân vật nổi tiếng, ca sĩ, diễn viên, nhân vật mang tính hình tượng… Khẩu hiệu (slogan): Khẩu hiệu là một câu văn ngắn mang đầy cảm xúc và gợi hình về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Câu khẩu hiệu thường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát triển cốt lõi của doanh nghiệp. Sự cá biệt của bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước công dụng đặc biệt của bao bì.
Chính vì vậy, để tăng cường giá trị thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý tới thiết kế bao bì. Nhạc hiệu: Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Các thành tố khác: Bên cạnh các thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố khác cũng cấu thành nên thương hiệu như website, mùi hương, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp,.
Vai trò chức năng của thương hiệu 1. Chức năng của thương hiệu Thương hiệu có 4 chức năng chính sau đây. * Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. 7 Luan van * Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. * Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
* Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức.
Vai trò của thương hiệu Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài. 8 Luan van Thứ tư, thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.
Thứ năm, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Thứ sáu, thương hiệu là tài sản vô hình rất giá trị của doanh nghiệp. Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó.
Các tiêu chí phân loại thương hiệu Theo tiêu chí đối tượng mang thương hiệu: thương hiệu sản phẩm và thương hiệu dịch vụ. Theo vai trò chủ đạo của thương hiệu: thương hiệu chính và thương hiệu phụ. Theo tiêu chí về mặt hình thái thể hiện thương hiệu: thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử. Theo khu vực thị trường triển khai: thương hiệu địa phương và thương hiệu toàn cầu.
Theo mức độ bao chùm của thương hiệu: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia… 1. Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu 1. Tiếp cận về phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Có người cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những thương hiệu cũ.
Quan điểm này mới chỉ đề cập đến việc mở rộng ra những thương hiệu mới, những thương hiệu con; chứ chưa nói đến khía cạnh củng cố và làm gia tăng giá trị của thương hiệu. Đó cũng chính là nội dung chính của quan điểm thứ hai, phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu. 9 Luan van Ý kiến khác cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu. Quan điểm này lại quá chung chung và mới chỉ đề cập đến phát triển thương hiệu như là một quá trình tất yếu.
Từ những quan điểm trên có thể hiểu một cách tổng quát: “Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”. Một số công cụ phát triển thương hiệu 1. Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông thương hiệu a. Khái niệm: Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông.
Vai trò: Truyền thông đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong việc góp phần đưa sản phẩm, dịch vụ tốt tới tay người tiêu dùng. Đây là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp; c. Mục đích: Truyền thông thương hiệu có ảnh hưởng lớn đối với thái độ của khách hàng – tạo dựng hoặc tăng cường liên tưởng thương hiệu cũng như xây dựng giá trị thương hiệu.