Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần khai thác mỏ Tân Hưng Thịnh" do sinh viên Đặng Thu Hương thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thu Hương tại Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại. Nghiên cứu bắt nguồn từ bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, đặt các doanh nghiệp Việt Nam vào môi trường cạnh tranh gay gắt về giá thành, chất lượng và năng lực nhận diện. Tại thị trường Việt Nam, quản trị thương hiệu là lĩnh vực tương đối mới mẻ; nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng đầu tư tương xứng hoặc chỉ dừng lại ở hệ thống nhận diện bề ngoài mà chưa coi thương hiệu là ấn tượng cốt lõi trong tâm trí khách hàng.

Công ty Cổ phần khai thác mỏ Tân Hưng Thịnh hoạt động trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ khai thác khoáng sản, nổ mìn, vận tải và cho thuê máy móc, thiết bị thi công. Dù đã có 10 năm hoạt động (2006 – 2016) và từng bước tạo dựng uy tín, hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty vẫn chưa được quan tâm và đầu tư thích đáng. Đơn vị chưa có hoạch định chiến lược rõ ràng, định hướng ngắn hạn và dài hạn chưa cụ thể, đồng thời thiếu các giải pháp xây dựng dấu ấn khác biệt trên thị trường dịch vụ khai khoáng B2B.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Thứ nhất, nghiên cứu tìm hiểu những nội dung cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
  2. Thứ hai, tìm hiểu thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần khai thác mỏ Tân Hưng Thịnh.
  3. Thứ ba, căn cứ vào kết quả khảo sát và phân tích, tìm ra những hạn chế, đề xuất một số định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần khai thác mỏ Tân Hưng Thịnh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đến công tác phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần khai thác mỏ Tân Hưng Thịnh.
  • Phạm vi không gian: Hoạt động của công ty tại thị trường khu vực miền núi phía Bắc và thị trường trong nước.
  • Phạm vi thời gian: Tập trung phân tích dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị thương hiệu của công ty giai đoạn 2013 – 2015 (bổ sung số liệu tổ chức nhân sự đến năm 2016).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận khái niệm thương hiệu từ định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và giáo trình học phần Quản trị thương hiệu (2012) của Bộ môn Quản trị thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại: "Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng". Về mặt phát triển thương hiệu, tác giả hệ thống hóa các quan điểm và thống nhất bản chất: "Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu". Khung lý thuyết phân tích bao quát các thành tố thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì, nhạc hiệu), 4 chức năng cốt lõi (nhận biết và phân biệt, tạo sự cảm nhận và tin cậy, thông tin và chỉ dẫn, chức năng kinh tế), các công cụ truyền thông thương hiệu (quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, khuyến mại), hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu (quảng cáo, nhân viên bán hàng, địa điểm bán, quan hệ công chúng, ấn phẩm, văn phòng, website) cùng các nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô tác động.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi đối với nhóm đối tượng trong độ tuổi từ 25 đến 40. Tổng số phiếu phát ra là 60 phiếu, thu về 60 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%), bao gồm: 30 phiếu dành cho cán bộ quản lý và nhân viên nội bộ công ty Tân Hưng Thịnh; 30 phiếu dành cho khách hàng, đối tác bên ngoài.
  • Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo tài chính của doanh nghiệp giai đoạn 2013 – 2015, sơ đồ tổ chức bộ máy, tài liệu quản trị nội bộ, kết hợp thông tin ngành từ báo chí, website chuyên ngành (Brandsvietnam.com), giáo trình đại học và các khóa luận tốt nghiệp tiền nhiệm về phát triển thương hiệu (như nghiên cứu của Phạm Văn Tường năm 2012, Trần Thị Quỳnh Giang K48T4, Phạm Văn Điện K47T).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Do quy mô mẫu khảo sát giới hạn ở 60 đối tượng, tác giả sử dụng các phép tính toán thống kê mô tả, tổng hợp bảng số liệu cơ bản, kết hợp phương pháp so sánh (đối chiếu chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận giữa các năm), phân tích định lượng (tỷ lệ % từ mẫu điều tra) và phân tích định tính (đánh giá thực trạng, nguyên nhân hạn chế dựa trên lý luận chuyên ngành).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và quy trình phát triển thương hiệu trong tổ chức kinh tế:

  • Khái quát về thương hiệu: Phân tích các thành tố cấu thành thương hiệu gồm tên gọi, biểu trưng (logo), biểu tượng (symbol), khẩu hiệu (slogan), bao bì, nhạc hiệu và các thành tố phi vật thể khác (văn hóa doanh nghiệp, phong cách phục vụ). Luận điểm chỉ rõ 4 chức năng cơ bản của thương hiệu gồm: nhận biết và phân biệt; tạo sự cảm nhận và tin cậy; thông tin và chỉ dẫn; chức năng kinh tế. Thương hiệu giữ 6 vai trò trọng yếu: tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì khách hàng trung thành, tạo thế đứng vững chắc trước sức ép thị trường, hỗ trợ khách hàng ra quyết định mua sắm, hỗ trợ phân đoạn thị trường và đóng vai trò tài sản vô hình có thể định giá, chuyển nhượng.
  • Nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu: Làm rõ các công cụ xúc tiến gồm quảng cáo (qua truyền hình, báo in, phát thanh, trực tiếp, phân phối, điểm bán, phương tiện điện tử); quan hệ công chúng (sự kiện, tài trợ, hoạt động cộng đồng, hội chợ triển lãm, ấn phẩm doanh nghiệp, phim tài liệu ngắn 5-10 phút); marketing trực tiếp; bán hàng cá nhân và xúc tiến bán. Làm rõ khái niệm quản trị các điểm tiếp xúc thương hiệu và hai định hướng mở rộng thương hiệu (mở rộng dòng sản phẩm hoặc mở rộng chủng loại sản phẩm), cùng hai phương thức làm mới thương hiệu (thay đổi hệ thống nhận diện hoặc tái cơ cấu qua chia tách, sáp nhập).
  • Các nhân tố ảnh hưởng: Phân loại thành môi trường bên ngoài (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ, đối thủ cạnh tranh) và môi trường bên trong (nhận thức của ban lãnh đạo, nguồn lực tài chính - nhân sự, đặc điểm khách hàng mục tiêu).

Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần khai thác mỏ Tân Hưng Thịnh

Chương 2 phản ánh chi tiết hồ sơ doanh nghiệp và thực trạng quản trị thương hiệu tại đơn vị:

  • Giới thiệu doanh nghiệp: Thành lập ngày 12/10/2006 với tên gọi ban đầu là Công ty Cổ phần thương mại xây dựng và khai thác mỏ Tân Hưng Thịnh (Giấy chứng nhận ĐKKD số 0103014146), đến ngày 01/04/2011 chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần khai thác mỏ Tân Hưng Thịnh (TÂN HƯNG THỊNH.,JSC; tên quốc tế: Tan Hung Thinh minerals exploitation join stock Company). Người đại diện theo pháp luật là Giám đốc Nguyễn Văn Chiến; trụ sở tại số 6, tập thể xuất nhập khẩu thủy sản, phường Nhân Chính, quận Thanh Xuân, Hà Nội. Cơ cấu tổ chức gồm Hội đồng quản trị, Giám đốc, 2 Phó Giám đốc (Tài chính và Kỹ thuật), 4 phòng chức năng (Kinh doanh, Tài chính Kế toán, Kỹ thuật, Kế hoạch) và 3 đội sản xuất (Đội 1: Khoan, nổ mìn; Đội 2: Sửa chữa; Đội 3: Bốc xúc, vận chuyển).
  • Nguồn lực và kết quả kinh doanh: Nhân sự tính đến năm 2016 có khoảng 150 người (118 nam và 32 nữ). Khách hàng công nghiệp chiếm 80% (các đơn vị tiêu biểu: Công ty CP Đầu tư Hùng Thắng, Công ty CP ĐT - XD hạ tầng & khai thác mỏ Tân Việt Bắc, Công ty TNHH Hòa Hiệp, Công ty TNHH An Hưng Thịnh...), khách hàng cá nhân chiếm 20%. Trang thiết bị kỹ thuật gồm máy khoan thủy lực FURUKAWA HCR (Nhật Bản), máy đào bánh xích KOBELCOSK (Nhật Bản), máy khoan TAMROCK PANTERA (Thụy Điển), máy đào SUMITOMO SH 220 (Nhật Bản), xe tải 13 tấn FOTON FD 1300 (Trung Quốc).
Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: VNĐ) Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh thu thuần về bán hàng & CCDV 61.615.669.472 51.888.175.391 61.582.594.282
Lợi nhuận gộp về bán hàng & CCDV 15.425.587.219 16.847.487.909 22.801.908.661
Chi phí tài chính (trong đó chi phí lãi vay) 253.497.716 35.275.590 (2.379.037) 113.117.342 (5.572.898)
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 7.161.788.914 9.143.080.053 15.271.294.589
Lợi nhuận khác 27.529.282 985.322.909 31.454.545
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 7.189.318.196 10.128.402.962 15.302.749.134

So sánh tốc độ tăng trưởng: Doanh thu thuần năm 2014 giảm 15,7% (tương đương giảm 9.727.494.081 VNĐ) so với năm 2013 nhưng lợi nhuận trước thuế tăng 40,88% (tương đương tăng 2.939.084.766 VNĐ). Đến năm 2015, doanh thu thuần tăng 18,7% và lợi nhuận trước thuế tăng 51,08% so với năm 2014.

  • Hệ thống nhận diện thương hiệu THT: Tên hiệu THT được chuẩn hóa từ năm 2012. Biểu trưng (logo) thiết kế nền trắng, viền xanh nước biển, chữ đỏ. Slogan hoạt động: "Chất lượng, tiến độ và lấy chữ tín làm đầu!". Công ty chưa thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ tại cơ quan chức năng.
  • Thực trạng phát triển thương hiệu qua kết quả khảo sát:
    • Nhận thức nội bộ (30 phiếu nhân viên): 30% đánh giá thương hiệu quan trọng; 60% đánh giá bình thường; 10% đánh giá không quan trọng.
    • Kênh tiếp cận của khách hàng (30 phiếu đối tác): 60% biết qua đối tác đã hợp tác; 20% qua phương tiện quảng cáo; 10% qua phương tiện khác; 6,67% qua tờ rơi; 3,33% qua sự kiện.
    • Khả năng nhận diện logo THT (30 khách hàng): 20% nhớ đúng; 30% nhớ không rõ/nhớ sai; 50% không biết/không có ấn tượng (tổng mức độ không nhận diện chiếm 80%).
    • Đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên (30 khách hàng): 10% rất tốt (3 phiếu); 56,66% tốt (17 phiếu); 26,67% trung bình (8 phiếu); 6,67% chưa tốt (2 phiếu); 0% rất kém.
    • Đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu (30 khách hàng): 3,33% rất tốt (1 phiếu); 20% tốt (6 phiếu); 46,67% trung bình (14 phiếu); 30% chưa tốt (9 phiếu); 0% rất kém. Có 70% khách hàng đề xuất công ty cần xây dựng website.
  • Hoạt động quan hệ công chúng (PR): Duy trì hỗ trợ cộng đồng thông qua ngân sách hàng năm:
Hoạt động tài trợ / Đóng góp xã hội Giá trị ủng hộ Mục đích sử dụng
Quỹ khuyến học phường Nhân Chính 3.000.000 VNĐ/năm Biểu dương thành tích con em cán bộ công nhân viên học tập tốt
Quỹ Đông Ấm - Đội Sinh viên STQ - NEU 10.000.000 VNĐ/năm Tài trợ chiến dịch tình nguyện mùa đông tại các tỉnh miền núi khó khăn
Quỹ ủng hộ đồng bào miền Trung lũ lụt 10.000.000 VNĐ/năm Khắc phục thiên tai bão lũ năm 2016 qua đầu mối tiếp nhận MC Phan Anh
  • Hạn chế và nguyên nhân: Công ty chưa lập phòng ban chuyên trách thương hiệu (chỉ có 1-2 nhân viên phụ trách kiêm nhiệm); chưa có chiến lược dài hạn; chưa xây dựng website riêng, chưa có trang mạng xã hội; chưa ứng dụng tiếp thị số (SEO, SEM, Google Adwords); slogan mang tính khuôn mẫu chung; ban lãnh đạo chưa nhìn nhận ngân sách làm thương hiệu là khoản đầu tư dài hạn.

Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần khai thác mỏ Tân Hưng Thịnh

Chương 3 đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác thương hiệu:

  • Dự báo bối cảnh và định hướng: Tận dụng tỷ lệ phổ cập Internet tại Việt Nam (tăng từ 34 triệu người năm 2013 lên 38 triệu người năm 2014 và đạt 45,5 triệu người chiếm 48% dân số năm 2015; 99% doanh nghiệp kết nối mạng) để khai thác kênh số. Định hướng công ty tập trung hiện đại hóa thiết bị thi công, giữ vững cam kết chất lượng, hoàn thiện cơ cấu tổ chức và đẩy mạnh nhận diện thương hiệu THT.
  • Nhóm giải pháp cụ thể:
    1. Nâng cao nhận thức và kiến thức thương hiệu: Đào tạo nội bộ để lãnh đạo và nhân viên chuyển dịch tư duy từ nhận diện hình thức sang xây dựng giá trị cảm nhận cốt lõi.
    2. Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu: Thiết kế và vận hành website chính thức tích hợp chức năng giới thiệu năng lực, dự án, mục hỏi đáp (FAQ), diễn đàn và cổng tiếp nhận phản hồi; hoàn thiện chính sách nhân sự (đãi ngộ vật chất qua quỹ khen thưởng, đãi ngộ tinh thần, duy trì văn hóa kỷ luật giờ giấc 8h00 - 17h30).
    3. Tăng cường hoạt động quảng cáo: Triển khai quảng cáo khung giờ tối trên truyền hình; đẩy mạnh tiếp thị trực tuyến (SEO, banner, sàn giao dịch chuyên ngành); lắp đặt biển quảng cáo tấm lớn (pano, billboard) ngoài trời tại các vị trí mật độ giao thông cao ở Hà Nội như nút giao ngã tư Nguyễn Trãi và điểm trung chuyển Cầu Giấy.
    4. Tối ưu hóa quan hệ công chúng (PR): Đăng tải bài viết giới thiệu năng lực kỹ thuật trên các báo điện tử uy tín; duy trì và lựa chọn tài trợ các chương trình từ thiện xã hội có ý nghĩa nhân văn rõ ràng.
    5. Xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn: Thiết lập mục tiêu, ngân sách, phân bổ công cụ và xây dựng hệ thống chỉ tiêu đo lường hiệu quả định kỳ.
    6. Giải pháp hỗ trợ nguồn nhân lực: Thành lập bộ phận chuyên trách marketing - thương hiệu; tuyển dụng nhân sự có chuyên môn; cử cán bộ hiện hữu tham gia các khóa đào tạo chuyên sâu về quản trị thương hiệu và e-marketing.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực tiễn, tác giả đã thu thập và minh chứng hoạt động sản xuất kinh doanh của Tân Hưng Thịnh qua chuỗi số liệu tài chính giai đoạn 2013 – 2015, với doanh thu năm 2015 đạt 61,58 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế đạt 15,30 tỷ đồng. Nghiên cứu cung cấp bức tranh định lượng cụ thể về mức độ nhận diện thương hiệu trong ngành khai khoáng: 80% khách hàng không nhận diện chính xác logo THT, 60% tiếp cận công ty qua kênh quan hệ đối tác truyền thống, chỉ 20% biết đến qua quảng cáo, và 70% đối tác có nhu cầu tiếp cận thông tin doanh nghiệp qua cổng thông tin website chính thức.

Về giải pháp, công trình đã xây dựng hệ thống khuyến nghị bám sát đặc thù kinh doanh B2B: kiến nghị thành lập bộ phận thương hiệu độc lập thay thế cho cơ chế kiêm nhiệm 1-2 nhân sự; định hướng ứng dụng công nghệ thông tin vào xúc tiến bán hàng qua website và SEO/SEM; thiết kế giải pháp quảng cáo ngoài trời tại các trục giao thông trọng điểm (ngã tư Nguyễn Trãi, trung chuyển Cầu Giấy); đồng thời đề xuất cơ chế đãi ngộ gắn liền với văn hóa doanh nghiệp nhằm biến đội ngũ kỹ thuật - thi công thành đại sứ thương hiệu tại các công trường.

Về mặt đóng góp khoa học, tác giả khẳng định tính độc lập và nguyên bản của đề tài. Tổng quan tài liệu cho thấy các nghiên cứu trước đây tại Khoa Marketing chỉ khảo sát các doanh nghiệp thương mại thiết bị công nghiệp (như Vinacoma của Phạm Văn Tường), cung ứng nhân sự (như OS POWER của Trần Thị Quỳnh Giang) hoặc chuyển phát nhanh (như HNC của Phạm Văn Điện). Chưa từng có công trình nào nghiên cứu toàn diện về hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần khai thác mỏ Tân Hưng Thịnh. Đề tài đã lấp khoảng trống dữ liệu thực nghiệm về quản trị thương hiệu đối với một doanh nghiệp B2B chuyên về dịch vụ mìn nổ, khoan bốc và vận tải đất đá xây dựng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế do tác giả tự nhận định và phạm vi nghiên cứu chi phối:

  • Về quy mô khảo sát: Mẫu điều tra còn khiêm tốn (tổng cộng 60 phiếu, gồm 30 nhân viên nội bộ và 30 đối tác khách hàng) do đặc thù ngành khai khoáng B2B có số lượng khách hàng hạn chế và phân tán tại các công trường vùng sâu. Phương pháp xử lý dữ liệu dừng lại ở thống kê mô tả, chưa sử dụng phần mềm phân tích định lượng chuyên sâu (như SPSS) để kiểm định tương quan giữa các yếu tố nhận diện thương hiệu và kết quả kinh doanh.
  • Về phạm vi không gian và thời gian: Các dữ liệu thực nghiệm tập trung chủ yếu tại thị trường Hà Nội và khu vực miền núi phía Bắc trong mốc thời gian 2013 – 2015; việc đánh giá các nhân tố môi trường mới chỉ phản ánh tình hình đến năm 2016.
  • Hướng mở tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng khảo sát trên tệp khách hàng B2B lớn hơn tại các dự án giao thông, hạ tầng toàn quốc; tiến hành đo lường giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) bằng các mô hình kinh tế lượng; đồng thời đánh giá tác động thực tế của việc áp dụng các công cụ tiếp thị số và cổng thông tin điện tử sau khi doanh nghiệp triển khai trên thực tế.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị thương hiệu, Quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp ví dụ điển hình về việc ứng dụng lý thuyết quản trị thương hiệu vào một ngành công nghiệp nặng đặc thù (khai khoáng, nổ mìn, bốc xúc đất đá), nơi khách hàng mục tiêu là các tổ chức công nghiệp (chiếm 80%) thay vì người tiêu dùng cá nhân thông thường.
  • Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp B2B và khai thác khoáng sản: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về những điểm nghẽn thương hiệu phổ biến như thiếu bộ phận chuyên trách, chưa đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ, thông điệp định vị mờ nhạt và việc xem nhẹ công cụ truyền thông điện tử.
  • Các chương, mục đáng chú ý để trích dẫn:
    • Mục 1.2 Chương 1: Hệ thống hóa toàn diện các công cụ truyền thông và điểm tiếp xúc thương hiệu trong doanh nghiệp.
    • Bảng 2.1 và Bảng 2.2 Chương 2: Cung cấp số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thực tế giai đoạn 2013 – 2015 của công ty khoáng sản.
    • Các bảng khảo sát 2.4, 2.5 và biểu đồ 2.1, 2.2, 2.3 Chương 2: Cung cấp dữ liệu thực chứng về tỷ lệ nhận thức nội bộ và khả năng ghi nhớ logo của khách hàng B2B.
    • Mục 3.2 Chương 3: Khung giải pháp phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu kết hợp giữa kênh trực tuyến và quảng cáo ngoài trời cho doanh nghiệp kỹ thuật.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự và đặc thù tổ chức bộ máy của Công ty Tân Hưng Thịnh có điểm gì đáng chú ý? Tính đến năm 2016, công ty có lực lượng lao động khoảng 150 người (118 nam và 32 nữ). Tỷ lệ lao động nam chiếm ưu thế tuyệt đối xuất phát từ đặc thù hoạt động gắn liền với công trường, máy móc kỹ thuật nặng và tính chất lưu động. Bộ máy điều hành gồm Hội đồng quản trị, Giám đốc (ông Nguyễn Văn Chiến), 2 Phó Giám đốc (Tài chính và Kỹ thuật), 4 phòng chuyên môn và 3 đội sản xuất trực tiếp (Khoan - nổ mìn; Sửa chữa; Bốc xúc - vận chuyển).

2. Tình hình kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 của Công ty Tân Hưng Thịnh biến động ra sao? Doanh thu thuần năm 2013 đạt 61,61 tỷ đồng; năm 2014 giảm 15,7% xuống 51,88 tỷ đồng do biến động thị trường; năm 2015 tăng trưởng trở lại 18,7%, đạt 61,58 tỷ đồng. Mặc dù doanh thu năm 2014 sụt giảm, tổng lợi nhuận kế toán trước thuế vẫn tăng trưởng liên tục: từ 7,18 tỷ đồng (năm 2013) lên 10,12 tỷ đồng (năm 2014, tăng 40,88% nhờ tiết giảm chi phí) và đạt 15,30 tỷ đồng (năm 2015, tăng 51,08% so với năm 2014).

3. Khảo sát thực tế phản ánh điểm yếu lớn nhất trong nhận diện thương hiệu THT là gì? Khảo sát 30 khách hàng cho thấy có tới 80% khách hàng không nhận biết đúng biểu trưng (logo) của công ty (30% nhớ không rõ/nhớ sai, 50% hoàn toàn không có ấn tượng hoặc không biết). Ngoài ra, 60% nhân viên nội bộ coi thương hiệu là yếu tố "bình thường", và 60% đối tác biết đến công ty thuần túy thông qua các mối quan hệ làm ăn từ trước, cho thấy công tác quảng bá chủ động gần như chưa phát huy tác dụng.

4. Doanh nghiệp đã tham gia những hoạt động trách nhiệm xã hội (PR cộng đồng) cụ thể nào? Công ty Tân Hưng Thịnh duy trì trích kinh phí thường niên tham gia 3 quỹ cộng đồng: đóng góp 3.000.000 VNĐ/năm cho Quỹ khuyến học phường Nhân Chính (nơi đặt trụ sở); tài trợ 10.000.000 VNĐ/năm cho chương trình thiện nguyện vùng cao "Đông Ấm" của Đội Sinh viên STQ thuộc Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; và ủng hộ 10.000.000 VNĐ hỗ trợ đồng bào lũ lụt miền Trung năm 2016 thông qua đầu mối tiếp nhận của MC Phan Anh.

5. Những rào cản nội bộ chính kìm hãm công tác phát triển thương hiệu tại Tân Hưng Thịnh là gì? Nguyên nhân chủ yếu gồm: công ty không có phòng ban chuyên trách về marketing/thương hiệu mà chỉ bố trí 1-2 nhân sự kiêm nhiệm; ban lãnh đạo chưa nhìn nhận ngân sách phát triển thương hiệu là khoản đầu tư sinh lời trong dài hạn; chưa tiến hành thủ tục pháp lý để bảo hộ thương hiệu và sở hữu trí tuệ; hoàn toàn thiếu vắng các kênh truyền thông trực tuyến cơ bản như website chính thức hay trang mạng xã hội; và câu khẩu hiệu (slogan) còn chung chung, chưa định vị được năng lực khai thác khoáng sản đặc thù.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đặng Thu Hương đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp cơ sở lý luận quản trị thương hiệu của Trường Đại học Thương Mại với khảo sát thực nghiệm tại Công ty Cổ phần khai thác mỏ Tân Hưng Thịnh. Các số liệu tài chính giai đoạn 2013 – 2015 và kết quả khảo sát mẫu n=60 đã vạch rõ khoảng cách giữa năng lực kỹ thuật thi công và mức độ nhận diện thương hiệu còn hạn chế của một doanh nghiệp khai khoáng B2B. Hệ thống giải pháp đề xuất từ việc kiện toàn nhân sự chuyên trách, xây dựng cổng thông tin website, tăng cường quảng cáo tấm lớn đến hoàn thiện điểm tiếp xúc nội bộ có tính ứng dụng sát sườn với định hướng phát triển của đơn vị khảo sát.