CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ và thương mại dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ và thương mại dịch vụ 1.1 Dịch vụ Hiện nay, các hoạt động dịch vụ diễn ra rất phong phú, đa dạng. Không ai có thể phủ nhận vai trò của dịch vụ trong nền sản xuất xã hội, song cho tới nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về dịch vụ. Dưới góc độ ngôn ngữ, hai từ “sản phẩm” và “dịch vụ” hoàn toàn khác nhau về nguồn gốc ngữ nghĩa. Từ “sản phẩm” (product) có ba từ liên quan trực tiếp là “sự sản xuất” (production), “người sản xuất” (producer) và động từ “sản xuất” (produce).
Các từ này chỉ quá trình, chủ thể, hành động và kết quả sản xuất. Song từ “dịch vụ” (service) có hai từ liên quan trực tiếp là “phục vụ” (serve) và “người phục vụ” (servant). Gần đây, trong các tài liệu marketing dịch vụ, người ta đã sử dụng từ “servuction” để chỉ quá trình tạo ra dịch vụ. Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ được định nghĩa là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Do nhu cầu đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ, như dịch vụ phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình,. Như vậy, dịch vụ được hiểu là những hoạt động phục vụ. Hill, dịch vụ là “sự thay đổi về điều kiện hay trạng thái của người hoặc hàng hóa thuộc sở hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động của chủ thể kinh tế khác với sự đồng ý trước của người hay chủ thể kinh tế ban đầu” [22, tr. Theo Christian Gronroos, dịch vụ là “một hay nhiều hoạt động có tính vô hình mà thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và / hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và / hoặc các hệ thống của 6 nhà cung cấp dịch vụ” [29, tr.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là “ hành động hoặc hoạt động do một bên cung cấp cho một bên khác, có tính vô hình và không tạo ra sở hữu. Việc cung cấp dịch vụ có thể gắn hoặc không gắn với sản phẩm vật chất” [29, tr. Những định nghĩa nêu trên tuy có những điểm khác nhau, song đều chỉ ra đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đó là: - Dịch vụ mang tính vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.
- Là kết quả của sự tác động qua lại giữa người cung cấp và người tiếp nhận dịch vụ, có thể gắn hoặc không gắn với các hàng hóa hữu hình. Trong lĩnh vực kinh tế, dịch vụ thường được tiếp cận theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Khi thống kê sản phẩm quốc dân, các nước thường chia nền kinh tế thành 3 ngành cơ bản: - Ngành cấp 1 (primary industry): Bao gồm những ngành trực tiếp khai thác tài nguyên (extractive industries) như nông nghiệp và khai khoáng. - Ngành cấp 2 (secondary industry): Bao gồm các ngành công nghiệp chế biến và chế tạo.
- Ngành cấp 3 (tertiary industry): Bao gồm các ngành dịch vụ như tài chính- ngân hàng, viễn thông, vận tải, thương mại, du lịch. Ở nước ta cơ cấu ngành kinh tế bao gồm 3 ngành/lĩnh vực cơ bản: 1) nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản; 2) công nghiệp và xây dựng; 3) dịch vụ (theo Nghị định 75/CP ngày 27/10/1993 của Chính phủ về ban hành Hệ thống ngành kinh tế quốc dân). Như vậy, tiếp cận theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực hoạt động kinh tế bao gồm toàn bộ các ngành kinh tế đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) hoặc tổng sản phẩm quốc dân (GNP), trừ công nghiệp và nông nghiệp (bao gồm nông-lâm- ngư nghiệp). Dịch vụ được hiểu theo nghĩa hẹp là một dạng sản phẩm lao động xã hội được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.
Quá trình tạo dịch vụ là quá trình tương tác giữa các yếu tố có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ 7 thống: khách hàng (người tiêu dùng dịch vụ), cơ sở vật chất và người cung cấp dịch vụ. Dịch vụ chính là kết quả của quá trình tương tác giữa các yếu tố đó. Cần phân biệt quá trình tạo ra dịch vụ và sản phẩm dịch vụ. Sản xuất dịch vụ là quá trình tương tác giữa người và hàng hóa, còn sản phẩm dịch vụ là kết quả của quá trình tương tác đó.
Ví dụ, một bệnh nhân đến bệnh viện để chữa bệnh. Nhờ có sự tác động (chữa bệnh) của các bác sỹ và trang thiết bị y tế nên bệnh nhân khỏi bệnh. Quá trình làm thay đổi tình trạng sức khỏe của bệnh nhân là quá trình tạo ra dịch vụ do bác sỹ cung cấp cho bệnh nhân. Xem xét dịch vụ dưới góc độ là sản phẩm lao động xã hội, dịch vụ được trao đổi, mua bán trên thị trường có đầy đủ các thuộc tính của hàng hóa.
Dịch vụ được tạo ra để thỏa mãn nhu cầu của con người nên dịch vụ có giá trị sử dụng. Ví dụ, dịch vụ du lịch thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí của con người. Để tạo ra dịch vụ, người cung cấp dịch vụ phải hao phí lao động sống của mình và lao động quá khứ được vật hóa trong các trang thiết bị, tiện nghi được sử dụng trong quá trình phục vụ. Do đó, dịch vụ cũng có thuộc tính giá trị.
Tuy nhiên, dịch vụ là hàng hóa “đặc biệt” bởi dịch vụ có những đặc điểm sau đây: Thứ nhất, dịch vụ nói chung mang tính vô hình (intangibility). Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá, sinh học. nhất định; có tiêu chuẩn cụ thể về kỹ thuật và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn được định sẵn. Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, mà là kết quả của quá trình tương tác giữa người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ.
Với dịch vụ, người tiêu dùng dịch vụ không thể cảm nhận được dịch vụ trực tiếp bằng các giác quan thông thường (sờ, nhìn, ngửi, nghe, nếm.), mà chỉ có thể “trải nghiệm” (experience) quá trình phục vụ do người cung cấp dịch vụ thực hiện. Vì vậy, người ta thường gọi dịch vụ là hàng hóa vô hình. Để tránh nhầm lẫn, trong Luận văn, khái niệm hàng hóa sẽ được sử dụng để chỉ những hàng hóa hữu hình (vật thể), còn dịch vụ là những hàng hóa vô hình. Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất (inconsitency).
Dịch vụ là kết quả tương tác giữa khách hàng, người cung cấp dịch vụ và tiện nghi phục vụ nên chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào năng lực, trình độ nghiệp vụ của người cung cấp dịch 8 vụ (nhân viên phục vụ), đánh giá chủ quan của khách hàng, tính tiện lợi của trang thiết bị phục vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, nên không thể tiêu chuẩn hóa dịch vụ bằng những thông số kỹ thuật như đối với hàng hóa. Cùng một loại dịch vụ và tiện nghi phục vụ nhưng người cung cấp khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng khác nhau, thậm chí cùng một người cung cấp, nhưng mỗi khách hàng lại đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn trong cùng một tour du lịch, có người khen, có người chê.
Thứ ba, tính không tách rời (inseparability). Quá trình sản xuất (cung cấp) dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Trong nền kinh tế hàng hóa, sản xuất hàng hóa tách khỏi lưu thông, phân phối và tiêu dùng. Giữa người trực tiếp sản xuất ra hàng hóa và người tiêu dùng hàng hóa luôn có những khoảng cách nhất định về không gian và thời gian.
Hàng hóa có thể được lưu kho để dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị trường. Khác với hàng hóa, tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với cung ứng dịch vụ. Do đó, không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu giữ trong kho sau đó mới tiêu dùng. Vì thế, trong hoạt động dịch vụ không có hiện tượng tồn kho hoặc dự trữ sản phẩm dịch vụ.
Do không thể lưu giữ được nên dịch vụ không có khả năng hư hỏng và không thể chuyển quyền sở hữu như đối với hàng hóa. Trên đây là những đặc điểm phân biệt sản phẩm dịch vụ với sản phẩm hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên sự phân biệt đó chỉ có tính tương đối. Chẳng hạn, một số loại hình dịch vụ khi kết thúc quá trình cung ứng đem lại sản phẩm có hình thái vật phẩm như bản photocopy đối với dịch vụ photocopy.
Sự khác biệt tương đối thể hiện rõ trong những ngành “giáp ranh” giữa sản xuất hàng hóa hữu hình và dịch vụ như xây dựng, cung cấp điện, nước, sửa chữa. Vì vậy, trong thống kê kinh tế, một số nước đưa những ngành “giáp ranh” nói trên vào lĩnh vực công nghiệp, nhưng một số nước khác đưa vào lĩnh vực dịch vụ. Sự khác biệt mang tính tương đối là do dịch vụ và hàng hóa hữu hình có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, quá trình hình thành và phát triển dịch vụ gắn liền với sự phát triển của phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa. Ngày nay, trong cấu thành giá trị của hàng hóa bao gồm cả giá trị dịch vụ (nghiên cứu, thiết kế, tư vấn, phân phối, đào tạo, vận tải.), mặt khác 9 trong cấu thành giá trị dịch vụ cũng chứa đựng giá trị của hàng hóa hữu hình kết tinh trong trang thiết bị, phục vụ.
Để hiểu rõ hơn về bản chất của dịch vụ, chúng ta tìm hiểu thêm quá trình tạo ra dịch vụ. Để sản xuất ra một sản phẩm hàng hóa, cần 3 yếu tố cơ bản: nhân lực, máy móc và nguyên liệu. Vậy để tạo ra dịch vụ người ta cần những yếu tố gì ? Cũng như sản xuất hàng hóa, trước hết cần có nhân lực và cơ sở vật chất, tiện nghi phục vụ. Nhân lực trong sản xuất dịch vụ chính là nhân viên phục vụ, có vai trò như người công nhân trong các nhà máy sản xuất hàng hóa.
Ví dụ như nhân viên lễ tân ở khách sạn, tiếp viên hàng không trong dịch vụ hàng không. Do tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ, nên trong quá trình tạo ra dịch vụ cần có một yếu tố thứ ba là khách hàng (người tiêu dùng dịch vụ). Sản phẩm dịch vụ chính là kết quả của quá trình tương tác giữa nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất phục vụ và khách hàng tiêu dùng dịch vụ.