Chương I - Điều 3 có định nghĩa kinh doanh đa cấp như sau: “11. Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; b) Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia; c) Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận. “ Như vậy, trong Luật Cạnh tranh không đưa ra một định nghĩa về marketing đa cấp mà dùng những dấu hiệu cụ thể để nhận biết loại hình kinh doanh này. Theo ông Lê Lan Sơn, chuyên viên kinh tế, công tác tại một lãnh sự quán nước ngoài ở TP.HCM thì theo lý thuyết maketing, hoạt động bán hàng theo kiểu Trần Thị Hương Huế 4 Nhật 3 – K44F - KTĐN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp "truyền tiêu" thực chất là một dạng bán hàng trực tiếp không thông qua cửa hàng bán lẻ.
Hoạt động này không diễn ra tại cửa hàng mà tại các địa điểm khác như tại nhà của người mua. Nhân viên tiếp thị sản phẩm (hoặc dịch vụ), thường được gọi là tư vấn, đại diện, đại lý hoặc nhà phân phối, liên hệ trực tiếp với khách hàng đa số là người quen, bạn bè, hàng xóm để giới thiệu và bán sản phẩm. Nhân viên tiếp thị là những người kinh doanh độc lập, phải đăng ký với công ty nhưng thường không nhận lương mà thu nhập chính của họ chủ yếu là bằng tiền hoa hồng được tính bằng lượng sản phẩm tiêu thụ được. Trong lĩnh vực tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp thường được sử dụng phổ biến để phân phối các lượng hàng tiêu dùng (xà bông, dầu gội, mỹ phẩm), đồ gia dụng (máy khử mùi, lọc nước, làm sạch không khí) hay các loại dịch vụ như bảo hiểm nhân thọ.
Bán hàng trực tiếp được chia ra làm hai phương thức: Phương thức "tiếp thị đơn cấp" (single level marketing): Với phương thức này, nhân viên tiếp thị bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng và chỉ hưởng hoa hồng trên số lượng sản phẩm do chính mình tiêu thụ được. Phương thức "Marketing đa cấp" (multi level marketing) hay còn có tên là bán hàng theo kiểu "truyền tiêu": Theo phương thức này nhân viên tiếp thị ngoài việc bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng còn được phép tuyển các nhân viên tiếp thị khác làm nhà phân phối cho mình và được hưởng hoa hồng trên sản phẩm do chính mình và nhà phân phối của mình tiêu thụ được. Nói tóm lại, marketing đa cấp là một loại hình kinh doanh, một phương thức phân phối hàng hoá không thông qua trung gian mà đi trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua một mạng lưới phân phối viên. Hoa hồng các phân phối viên được hưởng là từ sản phẩm mình bán được và ăn phần trăm trên hoa hồng của hệ thống dưới mình (down line).
*) Sự khác nhau giữa marketing đa cấp và franchise Giữa marketing đa cấp và franchise tồn tại một số khác biệt. Trong hệ thống marketing đa cấp không có người làm công. Người phân phối độc lập và làm việc theo hợp đồng cho phép họ tiết kiệm được tiền bạc và tinh thần. Trần Thị Hương Huế 5 Nhật 3 – K44F - KTĐN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Sự ưu việt khác của marketing đa cấp là ở chỗ có thể tự lựa chọn người muốn làm việc cùng, không bị buộc phải trợ giúp cho những người mà chỉ vì lợi ích của công việc, trong khi hoàn toàn không thích họ.
Các nhà phân phối của hệ thống marketing đa cấp làm việc khi nào họ muốn, nơi nào họ thích (thông thường công việc làm ở ngoài trời, dự tính đựơc ưu đãi mà không phải nộp thuế) và theo cách họ ưa chuộng. Không có thời gian làm việc bó buộc, ví dụ như các nhân viên trong cửa hàng là nơi mà giờ mở và đóng cửa phải theo lịch nhất định. Các lao động trong mirketing đa cấp là những người tự nguyện. Họ không bị ràng buộc bởi nghĩa vụ nào cả.
Đó là tự kinh doanh. *) Bán hàng trực tiếp và Marketing đa cấp Đa số các chuyên gia đều công nhận rằng Marketing đa cấp, hay còn được gọi là Kinh doanh theo mạng, là một phần của của khái niệm bán hàng trực tiếp trong đó các sản phẩm hoặc dịch vụ được phân phối trên cơ sở trực tiếp giữa người và người và được người bán bán hàng bán cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, hai khái niệm này trên thực tế lại tạo ra kiểu hành vi rất khác nhau đối với những người bán hàng. Những công ty bán hàng trực tiếp được biết đến với đặc trưng dựa trên “người bán”, có nghĩa rằng họ chiết khấu phần trăm hoa hồng sẵn có cho nhà phân phối hàng hoá trong việc bán lẻ cao hơn người quản lý công việc của họ.
Những công ty bán hàng trực tiếp thường quảng bá các loại hàng hoá có giá cao hơn, mục đích sử dụng lâu dài, bền như những bộ lọc nước và không khí, nồi nấu ăn, các vật dụng trang trí nhà cửa hoặc vật dụng gia đình,… hơn là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên. Số tiền hoa hồng được hưởng trực tiếp từ sản phẩm thường cao hơn so với trong marketing đa cấp, vì thế muốn nhanh chóng kiếm được tiền , thì bán hàng trực tiếp là sự lựa chọn số một. Còn nếu muốn xây dựng một thu nhập dài hạn, cần phải xem xét marketing đa cấp. Những nhà phân phối marketing đa cấp vẫn phải bán sản phẩm của họ, nhưng quá trình bán hàng thường bắt đầu với “thị trường ấm” - là thị trường gồm những người họ hàng hoặc bạn bè của họ.
Những mức hoa hồng bán lẻ do các công ty marketing đa cấp đưa ra thường thấp hơn rất nhiều so với bán hàng trực tiếp vì phần nhiều khoản hoa hồng đó đã được chi trả thưởng cho các quản trị Trần Thị Hương Huế 6 Nhật 3 – K44F - KTĐN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp viên bán hàng phía trên mạng lưới trong hệ thống đỡ đầu. Đổi lại, những người phân phối có thể cũng đỡ đầu một mạng lưới những nhà phân phối cấp dưới để không chỉ bán hàng cho họ mà còn trở thành những người tiêu thụ sản phẩm cho nhà phân phối nữa. Nếu những sản phẩm công ty có giá phải chăng, chất lượng cao và mang đến những lợi ích rõ ràng, nhà phân phối có cơ hội thực sự để xây dựng được một khách hàng vĩnh viễn. Khách hàng liên tục sử dụng sản phẩm sẽ tạo ra “thu nhập thêm”.
“Thu nhập thêm” là tiền kiếm được từ những đơn tái đặt hàng và sản phẩm của những người mới được tuyển mộ và những người khác mà tiếp đó bản thân các tân binh này lại tuyển mộ. Quá trình này tiếp tục sẽ tạo ra thu nhập một thời gian sau khi hết ngày này đến ngày khác tập trung vào doanh số hoặc kết quả của công việc bảo trợ. Những sản phẩm tiêu dùng như các loại vitamin, sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, vân vân thường thích hợp với mô hình này vì việc đặt hàng liên tục tạo ra thu nhập thêm điều khiển dạng doanh nghiệp này. Nguyên lý phát triển Nguyên lý phát triển của marketing đa cấp là nguyên lý phát triển của hệ thống mạng lưới.
- Nguyên lý thứ nhất gọi là nguyên lý chia sẻ (truyền khẩu). Tâm lý chung của mỗi con người chúng ta là: Khi chúng ta dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào tốt mà chúng ta cảm thấy hài lòng, chúng ta thường có thói quen kể lại, chia sẻ lại, truyền miệng lại cho những người bạn, đồng nghiệp và gia đình chúng ta. Đến một lúc nào đó, khi có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ đó thì người thân, bạn bè sẽ nhớ tới lời chia sẻ, “quảng cáo” của chúng ta, họ sẽ tới nơi có hàng hoá và dịch vụ tốt mà ta giới thiệu để mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Hài lòng, họ lại tiếp tục giới thiệu với người khác.
“Tiếng lành đồn xa”, hàng hoá hoặc dịch vụ đó được chính những người sử dụng trực tiếp sản phẩm truyền bá. Đó được gọi là nguyên lý chia sẻ. Khái niệm MLM, tức là đưa sản phẩm đến với khách hàng thông qua mạng lưới các nhà phân phối, chính là bắt nguồn từ nguyên lý tương đối đơn giản này – nguyên lý chia sẻ thông tin một cách trực tiếp. Các công ty hoạt động tuân theo nguyên lý này đã tổ chức phổ biến sản phẩm thông qua một mạng lưới phân phối.
Trần Thị Hương Huế 7 Nhật 3 – K44F - KTĐN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khoá luận tốt nghiệp Cụ thể là: Các nhà phân phối mua sản phẩm, dùng thử, đánh giá chúng, thấy kết quả tốt sau khi sử dụng và chia sẻ thông tin cho người quen của mình và những người khác, những người đó cũng lại làm tương tự (dùng thử, thấy tốt, có kết quả., chia sẻ thông tin này tới người khác)… Cứ như vậy dẫn đến hình thành một mạng lưới khách hàng hay cũng chính là nhà phân phối của công ty. - Nguyên lý thứ hai gọi là nguyên lý phát triển theo cấp số nhân Tăng theo cấp số nhân là như thế nào? Phát triển theo cấp số nhân có một uy lực mạnh mẽ. Theo một câu chuyện cổ: Một người nông dân khi được hứa sẽ thưởng bao nhiêu gạo tuỳ thích đã trả lời rằng, ông ta muốn có số thóc bằng với lượng thóc để đầy vào mỗi ô của bàn cờ, ô đầu tiên là 2 hạt và cứ thế, tăng lên gấp đôi ở mỗi ô của bàn cờ. Quá ít? Nếu bàn cờ có 1 ô sẽ là 2 hạt, 2 ô là 4 hạt…nhưng bàn cờ có tới 64 ô, và số thóc mà ông ta nhận được là bao nhiêu: 264 một con số thật không tưởng tượng nổi.
Như vậy, cấp số nhân có thể tập trung được sức mạnh của nhiều người trong khoảng thời gian ngắn nhất để tạo nên một hiệu quả nhanh nhất.