Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh. Chương 4: Các kết luận và đề xuất để phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.TS Phan Thị Thu Hoài 6 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.
Khái niệm cơ bản về kênh phân phối 2. Một số khái niệm về kênh phân phối - Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T.S Nguyễn Hoàng Long về kênh phân phối trong sách “Marketing Thương Mại” – NXB Thống Kê năm 2005. Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một tấp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm và trực tiếp cuối cùng của công ty. - Quan điểm của Philip Kotler về kênh phân phối trong sách “Marketing căn bản” – NXB Lao động xã hội năm 2006.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Quan điểm của PGS.TS Trương Đình Chiến – Trường Đại học Kinh tế quốc dân về kênh phân phối trong cuốn sách “Giáo trình Marketing căn bản” – NXB Đại học Kinh tế quốc dân năm 2006. Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện hoạt động làm cho sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 7 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing hàng hóa từ nhà sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Tuy ba quan điểm trên có những điểm khác biệt nhưng cả ba quan điểm đều chứa nội dung trọng tâm là việc tổ chức phát triển kênh phân phối. Trong đề tài này sẽ sử dụng quan điểm của Philip Kotler trong việc phát triển kênh phân phối ở công ty kinh doanh. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ.
Các thành viên kênh thực hiện các chức năng sau: - Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing với các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing. - Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng. - Thương lượng: Cố gắng đạt những thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua như: sản xuất, phân phối, bao gói, lắp ráp,… tức là thực hiện một số công việc của nhà sản xuất.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hóa ở các cấp khác nhau của kênh. - San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh.TS Phan Thị Thu Hoài 8 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác. Vấn đề là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh, nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hóa và phân công lao động.
Nếu người sản xuất tự thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối và giá cả sẽ giảm xuống. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn. Phát triển kênh phân phối Phát triển kênh phân phối là hoạt động của công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đó có.
Công ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kênh trên thị trường kết hợp với việc tăng chất lượng của các thành viên kênh. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối Công ty thương mại khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối đứng trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác nhau tùy thuộc vào quy mô và cấu trúc từng công ty. Vì vậy việc lựa chọn loại hình tổ chức kênh không dễ dàng. Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T.S Nguyễn Hoàng Long về tổ chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại” Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh marketing, các quyết định tổ chức kênh marketing phân phối, quyết định về quản trị kênh phân phối.
Quy trình tổ chức kênh có 4 nội dung: - Nghiên cứu phân định nội dung và ràng buộc -Phân tích động thái hệ kênh tổng thể GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 9 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu - Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh 2. Quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “ Quản trị Marketing” Tại chương 20 của sách quản trị marketing đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: - Bản chất của kênh phân phối - Các kênh trong khu vực dịch vụ - Quyết định thiết kế kênh - Quyết định về quản lý kênh - Động thái kênh - Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối Trong các vấn đề trên thì quyết định về thiết kế kênh được chú trọng hơn. Việc thiết kế theo Philip Kotler sẽ bao gồm 4 nội dung: - Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mà khách hàng mong muốn - Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh - Xác định những phương án chính của kênh - Đánh giá các phương án chủ yếu Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh, tuy nhiên trong bài khóa luận em xin đề cập đến cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “ Quản trị Marketing”.
Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 2. Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ Khi thiết kế kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mong muốn gì? Mua ở đâu? Tại sao và mua như thế nào? GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 10 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Người làm marketing phải năm được những mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh phải đảm bảo các chỉ tiêu sau: - Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để nhận hàng. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn. - Địa điểm thuận lợi: Thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện địa điểm thuận tiện sẽ tăng hơn nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
- Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh đảm bảo, thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn. Chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng. - Dịch vụ hỗ trợ: Những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện, càng nhiều dịch vụ tăng thêm làm tăng các công việc mà kênh phải làm Người thiết kế kênh cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn để xác định chi phí cho kênh và giá cho khách hàng. Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Để thiết kế kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng việc xác định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Đó có thể là các mục tiêu: - Mục tiêu mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu của các thành viên kênh hoạt động như thế nào? - Mục tiêu ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán, hỗ trợ marketing.TS Phan Thị Thu Hoài 11 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín của công ty, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trong kênh phân phối.