Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Lê Thị Hồng Cẩm (Trường Đại học Thương Mại, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài) tập trung vào công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Bảo Tiến – Cao Minh. Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ những biến động của nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2010–2012, khi thị trường bất động sản suy giảm, sức mua của người tiêu dùng sụt giảm và tình trạng cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các doanh nghiệp phân phối trong nước với các thương hiệu ngoại có tiềm lực tài chính, công nghệ mạnh. Đối với sản phẩm vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh, nhu cầu của người tiêu dùng phân tán trên diện rộng; năng lực cạnh tranh không chỉ phụ thuộc vào chất lượng hay giá cả mà chịu sự chi phối trực tiếp từ khả năng đưa hàng hóa sẵn sàng đến tay khách hàng đúng thời gian, địa điểm và phương thức yêu cầu.

Tại Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh, trải qua 14 năm hình thành và hoạt động (thành lập từ năm 1999), doanh nghiệp đã xây dựng được mạng lưới phân phối nhất định. Tuy nhiên, hoạt động quản trị và phát triển kênh phân phối còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế về độ bao phủ thị trường, tính liên kết giữa các thành viên kênh và năng lực cung ứng dịch vụ khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu phát triển hệ thống kênh là yêu cầu cấp thiết nhằm duy trì thị phần và gia tăng hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu và xây dựng hệ thống giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh trên thị trường Hà Nội, hướng tới khả năng ứng dụng thực tế trong giai đoạn 5 năm tiếp theo.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị và phát triển hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty; nhận diện rõ các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong giai đoạn 2010–2012.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm phát triển và tăng cường hiệu quả vận hành của hệ thống kênh phân phối trên thị trường Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh.
  • Khách hàng khảo sát: Các trung gian phân phối, đại lý và cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội cùng một số vùng lân cận.
  • Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh và mạng lưới phân phối tại Hà Nội.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập trong 3 năm, từ năm 2010 đến năm 2012.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối từ lý luận Marketing thương mại. Tác giả tổng hợp các quan điểm nền tảng:

  • Quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long trong tác phẩm "Marketing Thương mại" (NXB Thống Kê, 2005): Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là tập cấu trúc có chủ đích giữa công ty (trung gian thương mại) với nhà sản xuất, các trung gian khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức vận động hàng hóa tối ưu; quy trình tổ chức kênh trải qua 4 bước phân định nội dung, phân tích động thái, hoạch định phương án thế vị và đánh giá lựa chọn.
  • Quan điểm của PGS.TS. Trương Đình Chiến trong "Giáo trình Marketing căn bản" (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2006): Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
  • Quan điểm của Philip Kotler trong "Marketing căn bản" (NXB Lao động Xã hội, 2006) và "Quản trị Marketing": Tác giả khóa luận lựa chọn khung lý thuyết thiết kế kênh 4 bước của Philip Kotler làm nền tảng phân tích thực trạng và xây dựng giải pháp, bao gồm: (1) Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mong muốn (quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, độ đa dạng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ); (2) Thiết lập mục tiêu và nhận diện ràng buộc kênh (đặc tính sản phẩm, môi trường cạnh tranh, nguồn lực công ty, đặc điểm khách hàng, môi trường vĩ mô); (3) Xác định các phương án chính của kênh (loại hình trung gian, số lượng trung gian theo phương thức phân phối rộng rãi, độc quyền hoặc chọn lọc; các cấu trúc liên kết kênh truyền thống, hệ thống Marketing dọc VMS, hệ thống Marketing ngang HMS, hệ thống đa kênh; điều kiện và trách nhiệm thành viên); (4) Đánh giá các phương án kênh chủ yếu theo tiêu chuẩn kinh tế, mức độ kiểm soát và khả năng thích nghi.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai thông qua việc kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2010–2012), tài liệu nhân sự, mạng lưới đại lý do Phòng Kinh doanh cung cấp; dữ liệu môi trường vĩ mô từ Báo cáo Tình hình Dân số Thế giới của Liên Hiệp Quốc và báo cáo của Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam (VIBICA).
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Tiếp xúc trực tiếp với 5 cán bộ quản lý (Ban Giám đốc, Trưởng và Phó các phòng ban của công ty) được lựa chọn ngẫu nhiên để thu thập đánh giá nội bộ về tổ chức kênh.
    • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Tiến hành phát phiếu khảo sát trắc nghiệm trực tiếp tới 30 trung gian phân phối (đại lý, cửa hàng bán lẻ thiết bị vệ sinh) trên địa bàn Hà Nội nhằm đánh giá mức độ hài lòng về các biến số dịch vụ khách hàng.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, lập bảng biểu, phân tích so sánh đối chiếu số liệu qua các năm và ứng dụng phần mềm SPSS để xử lý, phân tích dữ liệu điều tra sơ cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh

Chương này xác lập tính cấp thiết của đề tài và tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước về phát triển kênh phân phối:

  • Đề tài của Nguyễn Thị Thu Trang (2011) về sản phẩm bim bim Hachi thuộc Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Thiên Đức.
  • Đề tài của Trần Thị Quy (2011) về sản phẩm chăm sóc sức khỏe của Công ty TNHH Thiết bị chăm sóc y tế Đại gia đình Phương Đông.
  • Đề tài của ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn về sản phẩm dây điện của Công ty TNHH Dây và cáp điện Vạn Xuân.

Tác giả chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trước chưa công bố rõ phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp để đảm bảo tính khách quan; đồng thời do đặc thù ngành hàng thiết bị vệ sinh và cơ cấu tổ chức của từng doanh nghiệp có sự khác biệt, nên các giải pháp trước đây không thể áp dụng nguyên mẫu cho Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh. Khóa luận là công trình đầu tiên khảo sát trực tiếp hệ thống phân phối của doanh nghiệp này bằng bảng hỏi trắc nghiệm xử lý qua SPSS. Chương 1 cũng trình bày mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3 năm (2010–2012) và kết cấu 4 chương của toàn văn bản.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm, chức năng và bản chất của kênh phân phối. Tác giả phân tích 8 chức năng cốt lõi của các thành viên kênh: thông tin, khuyến mãi, thương lượng, hoàn thiện hàng hóa, phân phối vật chất, tài trợ, san sẻ rủi ro và chuyển giao quyền sở hữu.

Nội dung trọng tâm của chương tập trung vào quy trình 4 bước phát triển kênh theo lý thuyết của Philip Kotler:

  • Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ: Đánh giá 5 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ (quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, độ rộng sản phẩm, dịch vụ gia tăng).
  • Thiết lập mục tiêu và ràng buộc kênh: Cân đối giữa mục tiêu thị phần, doanh số với các yếu tố ràng buộc từ đặc điểm sản phẩm cồng kềnh, dễ vỡ, năng lực tài chính doanh nghiệp và áp lực cạnh tranh.
  • Xác định các phương án kênh chính: Lựa chọn loại trung gian, mật độ phân phối (rộng rãi, chọn lọc, độc quyền) và cấu trúc liên kết kênh (kênh truyền thống, hệ thống Marketing liên kết dọc VMS dạng công ty, có quản lý hoặc theo hợp đồng; hệ thống Marketing ngang HMS; hệ thống đa kênh).
  • Đánh giá các phương án kênh: Dựa trên tiêu chuẩn kinh tế (so sánh hàm chi phí và doanh số giữa lực lượng bán hàng của công ty với đại lý trung gian qua điểm hòa vốn S), tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh

Chương này trình bày toàn bộ số liệu khảo sát thực tế và phân tích hoạt động của doanh nghiệp:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập ngày 11/06/1999 theo Quyết định số 4393 của Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội; Giám đốc là ông Cao Minh Đáng; trụ sở chính đặt tại số 11, tổ 21, cụm 6, Hạ Đình, Thanh Xuân, Hà Nội; mã số thuế 0100 906 856. Cơ cấu bộ máy gồm Giám đốc điều hành 3 phòng: Phòng Kinh doanh (gồm Bộ phận Marketing, Bán hàng, Vận chuyển, Kho), Phòng Hành chính – Nhân sự, và Phòng Kế toán (gồm Bộ phận Kế toán công nợ, Kế toán nội bộ).
  • Kết quả hoạt động kinh doanh 2010–2012: Doanh thu năm 2011 tăng 12% so với năm 2010, chi phí tăng 7,5%; năm 2012 tiếp tục tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận trước thuế dù chịu tác động của suy thoái kinh tế.
  • Môi trường kinh doanh: Nhà cung ứng chủ yếu là các nhà sản xuất nội địa (Prime, Catalan, Trung Đô, Trung Nguyên, Trang Anh, Hảo Cảnh). Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm các thương hiệu trong nước (Viglacera, Sơn Hà, Thanh Trì), các hãng nước ngoài sản xuất tại Việt Nam hoặc nhập khẩu (TOTO, Inax, Ariston, Emily, Champion, Kelim) và các nhà phân phối lớn tại Hà Nội (Công ty SEABIG Việt Nam, Công ty TNHH Nga Việt). Dữ liệu dân số Việt Nam ghi nhận qua các năm 2010 là 89 triệu, 2011 là 87,84 triệu và 2012 là 88 triệu người.
  • Đánh giá thực trạng dịch vụ khách hàng (dữ liệu điều tra 30 trung gian phân phối):
    • Tình trạng thiếu hàng: 22,2% trung gian phản ánh có xảy ra thiếu hàng; 77,8% trả lời không.
    • Thời gian giao hàng: 16,7% không hài lòng; 44,4% đánh giá bình thường; 33,3% khá hài lòng; 5,6% rất hài lòng.
    • Mức độ thuận tiện địa điểm (công ty có 1 trụ sở và 2 kho hàng tại nội thành): 16,7% không hài lòng; 55,6% bình thường; 27,8% khá hài lòng.
    • Cách thức thanh toán: 33,3% không hài lòng; 50% bình thường; 16,7% khá hài lòng.
    • Khả năng đổi trả hàng: 100% trung gian đánh giá khá hài lòng.
    • Cách thức giao hàng: 66,7% bình thường; 33,3% khá hài lòng.
  • Cấu trúc kênh phân phối: Doanh nghiệp vận hành 2 loại kênh:
    • Kênh cấp 0 (trực tiếp): Công ty phân phối thẳng cho hộ gia đình và khách hàng tổ chức (chủ thầu xây dựng) qua 2 kho hàng.
    • Kênh cấp 1: Công ty phân phối qua khoảng 78 cửa hàng, đại lý bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và khoảng 8 đại lý tại các tỉnh phụ cận để đưa hàng tới người tiêu dùng. Kênh cấp 1 mang lại tỷ trọng doanh thu áp đảo và là kênh hoạt động hiệu quả nhất.
  • Chính sách hỗ trợ trung gian:
    • Hỗ trợ vận chuyển 100% chi phí tùy thuộc cự ly và giá trị đơn hàng (đơn từ 50.000 VNĐ phạm vi ≤120 km; từ 80.000 VNĐ phạm vi 120–200 km; từ 100.000 VNĐ trở lên phạm vi 200–300 km).
    • Chiết khấu thanh toán áp dụng mức chiết khấu 14% theo giá đơn hàng dưới 50.000 VNĐ và chiết khấu thanh toán ngay 6% cho khách hàng thanh toán đúng hạn trong vòng 15 ngày hoặc trả tiền ngay khi nhận hàng; cung cấp miễn phí biển quảng cáo, catalogue, bảng mẫu demo; cam kết xem xét nhập lại hàng nếu sau 30 ngày đại lý không bán được.
    • Đánh giá của trung gian về trách nhiệm thành viên kênh: 22,2% đánh giá tốt; 61,1% đánh giá trung bình; 16,7% đánh giá kém hiệu quả.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh

Chương 4 đúc kết các phát hiện nghiên cứu và đề xuất định hướng phát triển:

  • Thành công: Doanh thu các kênh và số lượng thành viên kênh tăng trưởng đều đặn qua các năm; tiến độ thu hồi công nợ được cải thiện; việc kết hợp kênh cấp 0 và cấp 1 giúp công ty tiếp nhận nhanh phản hồi từ thị trường.
  • Hạn chế và nguyên nhân: Độ bao phủ kênh chưa kín, tập trung chủ yếu quanh 2 kho nội thành; cấu trúc kênh đơn giản, chưa tổ chức được các kênh cấp cao hơn; kho bãi và xe vận chuyển còn thiếu hụt; đội ngũ nhân viên thị trường mỏng và thiếu kiến thức kỹ thuật chuyên sâu; doanh nghiệp chưa thành lập phòng Marketing riêng biệt (bộ phận marketing trực thuộc phòng kinh doanh dẫn tới thiếu chuyên môn hóa); tỷ lệ thiếu hàng cục bộ 22,2% làm giảm chất lượng dịch vụ. Về mặt khách quan, công ty chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu ngoại, chi phí nhiên liệu tăng do lạm phát và thị trường bất động sản đóng băng.
  • Dự báo thị trường: Dẫn số liệu từ Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam (VIBICA), tổng nhu cầu sứ vệ sinh cả nước đạt trên 5 triệu sản phẩm/năm, trong khi năng lực thiết kế của các nhà máy đã chạm mức 6 triệu sản phẩm và tiếp tục tăng, tạo sức ép dư cung nhẹ nhưng cạnh tranh rất khốc liệt đối với hàng sản xuất nội địa.
  • Đề xuất và kiến nghị:
    • Nhóm giải pháp nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng và hoàn thiện mạng lưới kênh: mở rộng số lượng đại lý ra các huyện ngoại thành và tỉnh lân cận; cải tạo hệ thống kho bãi; nâng cao nghiệp vụ nhân viên thị trường; tách riêng phòng Marketing chuyên trách.
    • Phối hợp đồng bộ chính sách phân phối với các công cụ giá, sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp.
    • Kiến nghị cấp vĩ mô: Đề nghị Nhà nước hoàn thiện khung pháp lý về cạnh tranh, kiểm soát nhập lậu và giảm thuế vật liệu xây dựng; kiến nghị Hiệp hội VIBICA hỗ trợ cung cấp thông tin dự báo thị trường và ổn định giá nguyên liệu nung gốm.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được thực trạng hoạt động phân phối của doanh nghiệp thông qua các dữ liệu thực nghiệm cụ thể:

Nhóm chỉ tiêu Dữ liệu và tỷ lệ ghi nhận
Mạng lưới trung gian Khoảng 78 đại lý, cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội; 8 đại lý tại các tỉnh lân cận; 2 kho hàng chính tại nội thành Hà Nội.
Tình trạng dự trữ hàng hóa 77,8% trung gian đánh giá công ty đáp ứng đủ hàng; 22,2% phản ánh vẫn xảy ra tình trạng thiếu hàng.
Thời gian giao hàng 5,6% rất hài lòng; 33,3% khá hài lòng; 44,4% bình thường; 16,7% không hài lòng.
Vị trí kho bãi, địa điểm 27,8% khá hài lòng; 55,6% bình thường; 16,7% không hài lòng.
Phương thức thanh toán 16,7% khá hài lòng; 50,0% bình thường; 33,3% không hài lòng.
Chính sách đổi trả hàng 100% trung gian đánh giá khá hài lòng về việc hỗ trợ đổi hàng lỗi và xem xét nhận lại hàng sau 30 ngày.
Mức độ thực hiện nghĩa vụ kênh 22,2% đánh giá tốt; 61,1% đánh giá trung bình; 16,7% đánh giá kém hiệu quả.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, tác giả khẳng định khóa luận là công trình đầu tiên khảo sát chuyên biệt và có hệ thống về hệ thống phân phối của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh. Khác với các nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại ở phân tích định tính hoặc sử dụng dữ liệu thứ cấp thuần túy, tác giả đã trực tiếp thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 30 trung gian phân phối và phỏng vấn chuyên sâu 5 cán bộ quản lý, sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu sơ cấp giai đoạn 2010–2012. Hệ thống giải pháp đề xuất gắn liền với đặc thù kinh doanh thiết bị vệ sinh cồng kềnh, dễ vỡ và bám sát điều kiện tài chính thực tế của một doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các điểm hạn chế do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực hiện:

  • Kích thước mẫu điều tra sơ cấp còn khiêm tốn (30 trung gian phân phối và 5 cán bộ quản lý), phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản chưa phân tầng sâu theo quy mô doanh số của từng đại lý.
  • Phạm vi nghiên cứu thực địa chỉ tập trung chủ yếu trên địa bàn nội thành Hà Nội, chưa mở rộng khảo sát sâu hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân và chủ thầu tại các tỉnh phụ cận.
  • Dữ liệu nghiên cứu mới phản ánh giai đoạn 2010–2012; tác giả tự nhận định kiến thức thực tế và kinh nghiệm nghiên cứu thị trường còn hạn chế nên chưa phân tích sâu được các mô hình liên kết kênh Marketing dọc (VMS) phức tạp.

Hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo được văn bản gợi mở bao gồm:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát thực nghiệm với cỡ mẫu lớn hơn đối với cả khách hàng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng trên toàn khu vực miền Bắc.
  • Nghiên cứu khả năng thiết lập mô hình Marketing liên kết dọc theo hợp đồng hoặc liên kết ngang giữa các nhà phân phối thiết bị vệ sinh nhằm tối ưu hóa chi phí kho vận và logistics.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh khi tìm kiếm mô hình nghiên cứu thực tiễn về thiết kế và phát triển kênh phân phối theo khung lý thuyết Philip Kotler.
  • Các nhà nghiên cứu và cán bộ quản lý doanh nghiệp thương mại vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh có quy mô vừa và nhỏ.
  • Phần đáng tham khảo nhất của văn bản là hệ thống bảng hỏi khảo sát mức độ hài lòng của trung gian phân phối (xử lý qua SPSS tại Chương 3) và các bảng dữ liệu về định mức hỗ trợ vận chuyển, cơ chế chiết khấu thanh toán thực tế của doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận vận dụng khung lý thuyết của tác giả nào để phân tích quy trình phát triển kênh phân phối?
Khóa luận vận dụng lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler trong cuốn "Quản trị Marketing" (Chương 20) làm khung tham chiếu chính, bao gồm 4 bước: phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng, thiết lập mục tiêu và ràng buộc kênh, xác định các phương án kênh chính và đánh giá lựa chọn phương án kênh.

2. Kết quả khảo sát thực nghiệm 30 trung gian phản ánh điểm hạn chế lớn nhất trong dịch vụ của công ty là gì?
Dữ liệu khảo sát chỉ ra hai điểm hạn chế rõ nhất: có 22,2% trung gian phản ánh công ty vẫn để xảy ra tình trạng thiếu hàng cung ứng cục bộ, và 33,3% trung gian không hài lòng với cách thức/chính sách thanh toán của công ty (tỷ lệ không hài lòng cao nhất trong các chỉ tiêu dịch vụ).

3. Hệ thống kênh phân phối của Công ty Bảo Tiến – Cao Minh gồm những loại kênh nào và kênh nào mang lại hiệu quả cao nhất?
Công ty sử dụng 2 loại kênh: kênh cấp 0 (trực tiếp từ công ty đến hộ gia đình và chủ thầu công trình qua 2 kho) và kênh cấp 1 (từ công ty qua mạng lưới khoảng 78 cửa hàng, đại lý bán lẻ tại Hà Nội và 8 đại lý lân cận đến người tiêu dùng). Kênh cấp 1 mang lại tỷ trọng doanh thu cao nhất và hoạt động hiệu quả nhất trong giai đoạn 2010–2012.

4. Chính sách khuyến khích thành viên kênh của công ty có những quy định cụ thể nào về vận chuyển và đổi trả hàng?
Công ty hỗ trợ 100% cự ly vận chuyển theo 3 mức giá trị đơn hàng (từ 50.000 VNĐ phạm vi ≤120 km; từ 80.000 VNĐ phạm vi 120–200 km; từ 100.000 VNĐ trở lên phạm vi 200–300 km). Đồng thời, công ty cho phép đổi trả 100% hàng lỗi và áp dụng chính sách xem xét nhập lại hàng nếu đại lý không tiêu thụ được trong vòng 30 ngày.

5. Dữ liệu từ Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam (VIBICA) được tác giả dẫn chứng nhằm phản ánh điều gì về thị trường?
Báo cáo của VIBICA được trích dẫn để chỉ ra tình trạng cung vượt cầu nhẹ của ngành: tổng nhu cầu sứ vệ sinh cả nước đạt khoảng hơn 5 triệu sản phẩm/năm trong khi công suất các nhà máy đã đạt tới 6 triệu sản phẩm và tiếp tục tăng, tạo nên áp lực cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp phân phối sản phẩm sản xuất nội địa.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Hồng Cẩm đã hệ thống hóa lý luận thiết kế kênh phân phối của Philip Kotler và áp dụng cụ thể vào thực tiễn kinh doanh thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh giai đoạn 2010–2012. Thông qua việc xử lý số liệu sơ cấp từ 30 đại lý và 5 cán bộ quản lý bằng phần mềm SPSS, tác giả đã làm rõ cấu trúc kênh hai cấp, các định mức chiết khấu - vận chuyển cũng như những hạn chế về tình trạng thiếu hàng và độ bao phủ thị trường. Công trình cung cấp các giải pháp thực tế về hoàn thiện mạng lưới trung gian và dịch vụ khách hàng, đóng vai trò tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành Marketing thương mại.