chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc. chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối B2B sản phẩm của công ty kinh doanh chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc. chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI B2B SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối B2B 2.1 khái niệm kênh phân phối, kênh phân phối B2B 2.1 kênh phân phối.
khái niệm phân phối:” là những quyết định đưa hàng hoá vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hoá để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất nhằm đạt được lợi nhuận tối đa”. (nguồn: quản trị marketing – Philip kotler, NXB Thống Kê ) Phân phối có vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. sự liên kết của các thành viên trong kênh là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Tuỳ vào góc độ tiếp cận khác nhau, người ta có thể đưa ra các khái niệm về phân phối khác nhau.
Dưới góc độ của các nhà sản xuất, kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau, là con đường của sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Dưới góc độ của công ty thương mại bán buôn và bán lẻ kênh phân phối là sự phân chia, dịch chuyển quyền sở hữu hàng hoá có mục đích, là tập hợp các tác nhân tham gia vào quá trình phân phối để tổ chức vận động hàng hoá từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Dưới góc độ người quản lý kênh, kênh phân phối được coi là một sựu tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó.
Theo Philip kotler, kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với hang hoá cụ thể hay dịch vụ trên con người từ nhà sản xuất đên tay người tiêu dùng. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo GS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing thương mại”: kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Khái niệm phát triển kênh phân phối: phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của công ty, đưa ra kênh phân phối mới để đáp ứng thay đổi môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trên thị trường mục tiêu.2 kênh phân phối B2B Định nghĩa: là một tập hợp các tổ chức và các nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người sử dùng công nghiệp. Kênh marketing được tích hợp bởi : Kênh truyền thông: chuyển tải và nhận các thông điệp từ các khách hàng mục tiêu. Kênh phân phối: phân phối hoặc vận chuyển các sản phẩm hoặc dịch vụ Kênh bán hàng: để tác động các giao dịch với các khách hàng tiềm năng Đặc điểm của kênh marketing B2B ( so với kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng): Kênh phân phối ngắn so với kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng: dựa theo lượng tiền bán hàng công nghiệp, nó được xác định vào khoảng ¾ tổng lượng hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được bán trực tiếp với người tiêu dùng không thông qua người trung gian. Khi sử dụng trung gian các kênh này vẫn tương đối ngắn, như có thể thấy một kênh bỏ qua 2 người trung gian ( đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp ) là một kênh dài ở thị trường công nghiệp.
Ở thị trường tiêu dùng, một kênh có độ dài này có thể được coi là ngắn. Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn: khi người trung gian được sử dụng ở thị trường công nghiệp, họ khác với những người trung gian ở thị trường tiêu dùng. Hai dạng trung gian thống trị trong thị trường B2B là đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp. Marketing B2B liên quan tới các hoạt động được tiến 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hành để bán hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho một hoạt động của một tổ chức hoặc doanh nghiệp.
Chính vì thế không có những người bán lẻ trong các kênh tiêu thụ công nghiêp. Trong những trường hợp nhà sản xuất ra những sản phẩm có thể thương mại ở cả thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng như là công cụ hiệu lực tức thì, các kênh được xem xét như khác biệt nhau. Việc lựa chọn trung gian khó khăn. Nhấn mạnh tới việc bán hàng, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật ở các kênh công nghiệp hơn là kênh tiêu dùng.
Mặc dù người trung gian trong thị trường tiêu dùng thì bền vững nhưng viêc thực hiện các chức năng bán hàng và bán hàng thường không làm được như mức độ mà những nhà phân phối công nghiệp và đại diện nhà sản xuất phải làm. Lực lượng bán hàng, dịch vụ trước và sau bán, trợ giúp kỹ thuật trong khi lắp đặt và vận hành là những yêu cầu tiên quyết cho một marketing hiệu quả. Tồn kho luôn là vấn đề lớn với doanh nghiệp trong thị trường B2B Quan hệ giữa nhà sản xuất- khách hàng, nhà sản xuất-trung gian-khách hàng rất khăng khít. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối B2B 2.1 Cấu trúc kênh phân phối B2B Nhà sản xuất hàng công nghiệp Đại diện nhà Người phân phối Chi nhánh người Chi nhánh người sản xuất (MR) công nghiệp sản xuất sản xuất 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đại diện người sản xuất (MR) Người phân phối Người phân phối công nghiệp công nghiệp Người tiêu dùng công nghiệp (tổ chức) Hình 1.
Cấu trúc kênh marketing B2B 2.2 Lý thuyết về các kênh phân phối.1 Kênh trực tiếp kênh trực tiếp rất thường gặp trong thị trường B2B và nó chiếm tỷ lệ đáng kể của tổng lượng tiền bán hàng hoá được giao qua các kênh công nghiệp. kênh trực tiếp không có người trung gian tham gia vào. Người bán hàng bên ngoài. Được sử dụng rộng rãi nhất trong kênh trực tiếp, sử dụng người bán hàng trực tiếp tới khách hàng, tiến hành bán hàng và sau đó giao hàng trực tiếp tới khách hàng từ nhà máy hoặc các chi nhánh địa phương hoặc từ kho.
Quản lý kênh này về cơ bản là quản lý bán hàng. Những người bán hàng phải được tuyển dụng, lựa chọn, huấn luyện, quy định khu vực có trách nhiệm, được đánh giá, đề bạt, quy định thời hạn, và luân chuyển. Người bán hàng nội bộ 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một số công ty marketing B2B sử dụng những người bán hàng nội bộ hoặc qua điện thoại, mở rộng như một kênh tiêu thụ. Kênh này ít dùng một cách đơn lẻ, nhưng nó lại thông dụng trong việc hỗ trợ kênh trực tiếp.
Marketing từ xa (Telemarketing) Một kênh trực tiếp mới hơn được sử dụng ở thị trường B2B là thông qua marketing từ xa, trực tiếp với khách tiềm năng hay hiện tại. Telemarketing có thể được xem như sự mở rộng bán hàng nội bộ theo cách thức mới công nghệ thông tin giữa người mua và người bán. Theo như hội thảo về marketing B2B thì 10% các hãng công nghiệp sử dụng kênh này. Các catalog Có một số không nhiều các kênh B2B trực tiếp ở đó không có cá nhân nào tham gia.
Kênh này điển hình tồn tại với những sản phẩm đã tương đối tiêu chuẩn hoá như MRO, các nguyên liệu đã chế biến, một số phụ kiện. kênh này là một kênh tương đối đơn giản, qua đó khách hàng có thể đặt trực tiếp từ nhà sản xuất và sau đó hàng hoá được giao. Không người bán hàng nào hoặc trung gian nào được sử dụng khi bắt đầu kênh này không được sử dụng rộng rãi trên thị trường công nghiệp. khách hàng chính yếu Một dạng khác của kênh trực tiếp thường thấy ở marketing B2B là cơ sở chính hoặc quốc gia.
Dạng kênh trực tiếp này có thể ở trụ sở, công ty hoặc tài khoản chủ yếu. một cách điển hình liên quan tới các khách hàng quan trọng và rất lớn, công ty thương mại với các khách hàng này trực tiếp không dùng bất kỳ một trung gian nào.2 kênh gián tiếp. người cung cấp dịch vụ đại lý/ môi giới khách hàng tổ chức a. nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp là người hoạt động quản lý độc lập khu vực mà việc mua hàng, lưu kho và bán các công cụ sản xuất.
Thiết bị điều hành là các phụ kiện bảo dưỡng đang được sử dụng ở bất kỳ dạng công nghiệp nào. Nhà phân phối công nghiệp thường là người bán buôn phục vụ và bán tới thị trường công nghiệp chứ không phải cho thị trường người tiêu dùng. Nhà chuyên môn 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đây là những nhà phân phối chỉ chuyên một dòng sản xuất như: máy nâng, máy công cụ cắt gọt, máy đóng kiện… một nhà chuyên môn được xác định như phân phối theo một loại hàng hoá, thường chiếm giữ hơn 50% tổng lượng bán ra của họ. Nhà phân phối tổng hợp Nhà phân phối tổng hợp gần giống với như một super market công nghiệp, lưu kho lượng lớn nhiều loại hàng hoá và không có một khu vực đặc biệt nào được chuyên môn hoá.