CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG TY KINH DOANH 1. Một số định nghĩa, khái nệm cơ bản liên quan trực tiếp đến hoạt động XTTM 1. Khái niệm XTTM và bản chất XTTM 1. Khái niệm XTTM XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ nững năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing.
Có rất nhiều cách thiết lập đối với khái nệm xúc tiến. Giáo sư người Mỹ Tom Cannon đã định nghĩa: “ Xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một sự tư duy giữa người gửi và người nhận”. Trong cuốn “ Essentials of marketing” của Jerome và William định nghĩa như sau “ XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm cảu người mua hàng. Chức năng XTTM chính cảu nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá” Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.
Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “ XTTM được hiểu là lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình marketing thương mại, trang 438, GS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011) 1. Khái niệm phát triển XTTM Phát triển XTTM là việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, các công cụ XTTM, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm,, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing – mix mà công ty đã lựa chọn.
8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Bản chất và vai trò XTTM Bản chất của XTTM Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và các phương tiện truyền thông để truyền tải thông tin của doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ cũng như nét văn hóa đặc biệt của doanh nghiệp đến khách hàng thông qua 5 công cụ xúc tiến thương mại. Vai trò của XTTM Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. XTTM là công cụ hữu hiệu làm tăng tính cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. Người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua đó doanh nghiệp có thể nhận định về ưu, nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa nà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện chính sách đó. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mô hình đáp ứng nhận tin Giai đoạn Mô Hình Thứ bậc của Mô hình chấp Mô hình truyền “AIDA” hiệu quả nhận đổi mới thông Giai đoạn nhận Chú ý Biết đến Biết đến Tiếp xúc thức Tiếp nhận Hiểu biết Phản ứng lại và nhân thức Giai đoạn tình Quan tâm Thích Quan tâm Thái độ cảm Mong muốn Ưa thích Tin tưởng Đánh giá Có ý định Giai đoạn hành Hành động mua Dùng thử Hành vi vi Chấp nhận Hình 1. Mô hình đáp ứng nhận tin ( nguồn: trang 679 quản trị marketing của philip kotler) 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Một số lý thuyết cơ bản về phát triển XTTM của công ty kinh doanh 1. Lý thuyết phát triển hoạt động XTTM của philip kotler Hình 1. Mô hình XTTM của philip kotler Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận PhươngThông điệp thông tiện truyền Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại ( Quản trị Marketing – Philipkotler, trang 49) Lý thuyết của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kết các chương trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng trong cuốn sách “Quản trị Marketing” NXB Thống kế năm 2009. Theo Philip Kotler, để thực hiện tốt quá trình truyền thông cấn phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào? Philip Kotler nhấn mạnh rằng các yếu tố then chốt trong hệ thống là truyền thông có hiệu quả.
Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải truyền thông điệp qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết những phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.
11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các bước trong quá trình phát triển XTTM có hiệu quả bao gồm: Phát hiện công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu XTTM Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn các kênh truyền thông Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi Quyết định về hệ thống các biện pháp khuyến mãi Định lượng các kết quả khuyến mãi Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình XTTM 1. Lý thuyết phát triển hoạt động của GS. Nguyễn Bách Khoa Hình 1. Mô hình XTTM của GS.
Nguyễn Bách khoa Quyết định nội dung thông điệp người nhận trọng điểm và lượng Quyết định mục giá sự chấp chận tiêu Quyết định phối thức XTTM Mã hóa Quyết định Quyết định chọn ngân sách kênh truyền thông Phản hồi Truyền tải thông điệp Đáp ứng Nhận và giải mã (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Về cơ bản mô hình của GS. Nguyễn Bách Khoa và mô hình của Philip Kotler có bản chất tương đối giống nhau. Mô hình của Philip Kotler có tính tổng quát hơn và đề cập đến yếu tố nhiễu trong quá trình XTTM. Mô hình của GS.
Nguyễn Bách Khoa chi tiết hơn, đề cập đến yếu tố ngân sách, mục tiêu truyền thông trong quá trình XTTM. Khóa luận trên em sẽ đi theo nghiên cứu dựa trên mô hình và các lý thuyết của Philip Kotler. 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty kinh doanh 1.
Nhận diện đối tượng tác động mục tiêu Xác định tập người nhận trọng điểm Để hoạt động xúc tiến của công ty kinh doanh đạt hiệu quả cao thì công ty phải xác định rõ đối tượng tiếp nhận quá trình xúc tiến. Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty kinh doanh nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin mới. và họ cũng chính là nguời tiếp nhận các nguồn thông tin ấy và giải mã chúng theo tư duy của mình.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng tới cái gì, nói thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm của mặt hàng Những tác động của chính sách XTTM nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty, kích thích họ tìm hiểu các thông tin liên quan đến sản phẩm. Tất cả các động thải như trên của khách hàng đều dẫn đến hành động quyết định mua của họ. Hầu hết các công ty đều muốn có được mức thị phần cao từ đối tượng khách hàng trọng điểm này.
Những thay đổi trong thị phần phản ánh hiệu lực hợp nhất của công ty và đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Các chương trình XTTM của công ty và của đối thủ cạnh tranh là một phần nguyên nhân dẫn đến thay đổi thị trường và thay đổi trong sự chấp nhận của khách hàng. Điều này đòi hỏi phải có thêm các dữ liệu từ phía khách hàng nhiều hơn nữa. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc NTD để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra được phần trăm NTD biết về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng , ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Việc đánh giá hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong tâm chí của họ là một phần quan trọng của sự phân tích 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com quyết định người nhận trọng điểm. Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được. Để qua đó khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận được về hình ảnh của công ty và họ sẽ quyết định xem có tin tưởng vào hình ảnh đó hay không.
Phân tích mục tiêu XTTM và ngân quỹ XTTM 1. Mục tiêu của XTTM Mục tiêu của chương trình XTTM xác lập và dựa trên môi trường bên trong, bên ngoài, mục tiêu chung của công ty và mục tiêu marketing. Ta có sơ đồ sau: Hình 1.4 Quy trình hoạch định mục tiêu XTTM của công ty Môi Mục tiêu trường quảng cáo marketing ngoại vi công ty Mục tiêu xúc tiến Phối bán thức Mục tiêu giao Mục tiêu Mục tiêu tiếp chung của marketing marketing công ty của công truyền ty thông Mục tiêu trào hàng trực tiếp Môi Mục têu trường quan hệ marketing công nội tại của chúng công ty (Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.