CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại Khái niệm về xúc tiến thương mại XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm – Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt dộng của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau về XTTM như: Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” Theo quan điểm của GS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình Marketing thương mại thì “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.” Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận không thể tách rời của marketing hỗn hợp, là cầu nối giữa sản xuất, cung ứng và tiêu thụ tác động trực tiếp hay gián tiếp vào hành vi của khách hàng thông qua hoạt động truyền tin, thuyết phục và nhắc nhở.
Với những quan điểm và định nghĩa về XTTM khóa luận sẽ đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm trên phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối tượng xúc tiến là sản phẩm của công ty. Bản chất của xúc tiến thương mại 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. Vai trò của xúc tiến thương mại Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước.
Thông quan xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có thể có điều kiện tìm hiểu và đặt quan hệ buôn bán với nhau. Công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thương mại và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường. Do xúc tiến bán là cho việc bán hàng trở lên dễ dàng hơn, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Do đó, lượng hàng bán nhiều, mở rộng thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau. Điều này giúp cho việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được thông suốt đồng thời, giảm thiểu chi phí hàng tồn cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, giúp doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng để đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng với sản phẩm của mình để đưa ra các chiến lược cụ thể trong quá trình kinh doanh. Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” – của tác giả Ngô Kim Thanh – nhà xuất bản đại học Kinh tế Quốc dân đưa ra khái niệm: “Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược”.
Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên thì em muốn đưa ra ý hiểu về chính sách xúc tiến thương mại: “Chính sách xúc tiến thương mại là những chỉ dẫn, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”. Chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận trong khuôn khổ đề tài này chính là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất chính sách xúc tiến thương mại đã có của công ty. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại Trong cuốn giáo trình những nguyên lý cơ bản của chủ nghĩa Mác – Lênin đưa ra 2 quan điểm: - Theo quan điểm siêu hình: Phát triển chỉ là sự tăng, giảm thần tuý về số lượng, không có sự thay đổi về chất của sự vật, hiện tượng; đồng thời nó cũng xem sự phát triển là quá trình liên tục, không qua những bước quanh co phức tạp.
- Theo quan điểm biện chứng: Phát triển là khái niệm dung để khái quát những vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp tới cao, từ đơn gian đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn. Và thực tiễn cho thấy khái niệm phát triển theo quan niệm biện chứng là khách quan và phù hợp hơn cả. Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận theo quan điểm này có thể là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất bao gồm bổ sung, hoàn thiện chính sách đã có để thể hoàn thiện hơn và hoạt động hiệu quả nhất khi thực hiện sao cho phù hợp với môi trường và thị trường hiện tại. Mô hình XTTM tổng quát.
Một quá trình xúc tiến có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình dưới đây. Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến: bên gửi (công ty) và bên nhận (tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
Yếu tố sau cùng tượng trưng cho các nhiễu cản trở trong hệ thống. Công ty Mã Thông điệp Giải Người thương hóa mã nhận mại Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát Nguồn: Marketing thương mại, PGS.TS Nguyễn Bách Khoa 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu có tác động trong quá trình xúc tiến thương mại hữu hiệu. Các công ty phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp, truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến tập khách hàng trọng điểm, phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.
Một số lý thuyết của vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – Phillip Kotler. Trong sách tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, mỗi công ty kinh doanh sử dụng những phối thức khác nhau và với mỗi phối thức khác nhau lại cho những kết quả khác nhau. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra được khái niệm và những quyết định marketing trong XTTM.
Đồng thời nêu nên dược ưu điểm và nhược điểm của từng công cụ XTTM, các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh đó (cặp sản phẩm thị trường, cơ chế kéo đẩy, chu kỳ sống của sản phẩm…). Và đề cập đến bản chất, phạm vi và tầm hiệu lực của mỗi công cụ XTTM, cũng như sự phối hợp giữa các công cụ để tạo nên một phối thức phù hợp với công ty kinh doanh. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Trong sách tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, mỗi công ty kinh doanh sử dụng những phối thức khác nhau và với mỗi phối thức khác nhau lại cho những kết quả khác nhau.
Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra được khái niệm và những quyết định marketing trong XTTM. Đồng thời nêu nên dược ưu điểm và nhược điểm của từng công cụ XTTM, các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh đó (cặp sản phẩm thị trường, cơ chế kéo đẩy, chu kỳ sống của sản phẩm…). Và đề cập đến bản chất, phạm vi và tầm hiệu lực của mỗi công cụ XTTM, cũng như sự phối hợp giữa các công cụ để tạo nên một phối thức phù hợp với công ty kinh doanh. Kết luận: Cả hai quan điểm đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để phát triển xúc tiến thương mại ở công ty kinh doanh, chỉ khác nhau ở thứ tự thực hiện các bước.
Với quan điểm thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung được phân định rõ ràng hơn, gắn liền với góc độ tiếp cận của sinh viên trường Đại học Thương Mại trong 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com quá trình học tập nên trong khóa luận tôi sẽ lựa chọn quan điểm của thầy làm cơ sở nghiên cứu. Phân tích nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Định hướng tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến thương mại Định hướng tập người nhận trọng điểm Để xúc tiến thương mại được hiệu quả thì các nhà quản trị phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty.
Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng. Xác định đúng tập người nhận tin và đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, ảnh hưởng tới phương thức hoạt động, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.