Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY 1. Khái quát hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ du học Nhật bản. Định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ du học Nhật Bản. - Khái niệm xúc tiến thương mại: Theo định nghĩa chung thì XTTM được hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được” Xuất phất từ góc độ công ty, XTTM được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing - mix đã lựa chọn của công ty”.“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích (trang 438) Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.
Tóm lại, XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix để lựa chọn. - Hoạt động xúc tiến thương mại. Khoản 10 Điều 3 Luật thương mại 2005 quy định: " Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại." SVTH: Nguyễn Thị Anh 5 Lớp: K49C5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Tiến Dũng - Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.
Công việc của hoạt động xúc tiến thương mại là xây dựng các định hướng theo từng kế hoạch cụ thể, tùy thuộc vào tác động của các yếu tố môi trường mà định hướng có thể sai lệch so vơi kế hoạch mục tiêu ban đầu, chính vì vậy mà luôn cần phải kiểm soát, điều chỉnh kịp thời mọi biến cố có thể xảy ra dưới sự tác động ảnh hưởng của môi trường. Như vậy, “phát triển hoạt động xúc tiến thương mại là việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing- mix mà công ty đã lựa chọn”. - Đặc điểm xúc tiến thương mại: Theo quy định của luật thương mại, xúc tiến thương mại có những đặc điểm pháp lý sau: Về tính chất: Xúc tiến thương mại là một loại hoạt động thương mại. Đặc điểm này cho phép khẳng định, xúc tiến thương mại (cũng như các hoạt động thương mại khác) là nhằm mục đích sinh lời và thường do thương nhân thực hiện.
Tuy nhiên, khác biệt với các hoạt động thương mại khác, xúc tiến thương mại có ỹ nghĩa hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ hay hoạt động thương mại có mục đích sinh lời khác, tạo cơ hội khuyến khích, thúc đẩy các hoạt động này thực hiện với hiệu quả cao nhất. Hội chợ thương mại quốc tế Việt Nam Về chủ thể: Do xúc tiến thương mại nhắm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ nên chủ thể thực hiện nó chủ yếu là thương nhân (người bán hàng, người cung ứng dịch vụ hoặc là người kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại) cho dù Luật thương mại quy định đối tượng áp dụng của Luật là thương nhân và các tổ chức, cá nhân khác có liên quan đến hoạt động thương mại. Theo các quy định Luật thương mại thì “Tổ chức, cá nhân khác có liên quan đến hoạt động thương mại” được hiểu là tổ chức, cá nhân có quan hệ thương mại với thương nhân và trở thành một bên trong quan đó (ví dụ: Cơ quan báo chí trong hoạt động phát hành sản phẩm quảng cáo với thương nhân). Chủ thể của hoạt động xúc tiến thương mại phải có tư cách pháp lý độc lập, là thương nhân Việt Nam hoặc thương nhân nước ngoài.
Pháp luật không cho phép các SVTH: Nguyễn Thị Anh 6 Lớp: K49C5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Tiến Dũng văn phòng đại diện tiến hành khuyến mãi, quảng cáo… và chỉ cho phéo chi nhánh được xúc tiến thương mại phù hợp với nội dung hoạt động ghi trong giấy phép. Về mục đích: Xúc tiến thương mại nhằm mục đích trực tiếp là tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ và thông qua đó mục đích lợi nhuận của thương nhân đạt được. Mặc dù đầu tư được coi là một loại hoạt động thương mại (Khoản 1 Điều 3 Luật thương mại 2005) nhưng theo quy định của Luật thương mại, mục đích của xúc tiến thương mại không bao gồm việc tìm kiếm cơ hội thúc đấy đầu tư (xúc tiến đầu tư).
Về mặt mặt lý luận, hoạt động thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ và hoạt động đầu tư mang bản chất khác nhau nhưng cách thức để xúc tiến những hoạt động đó hì có nhiều nét tương đồng. Trong mọi trường hợp, các biện pháp thông tin, quảng cáo, triển lãm… nhằm giới thiệu khuyến khuếch trương cho thương nhân và hoạt động thương mại của họ mang đến hiệu quả thương mại, bao gồm cả đầu tư. Về cách thức thực hiện: Do có đối thượng áp dụng chủ yếu là thương nhân nên Luật thương mại chỉ quy định các cách thức xúc tiến thương mại do thương nhân tiến hành, bao gồm thương nhân tự mình tiếp xúc thương mại cho mình, với các hoạt động cụ thể: khuyến mại, quảng cáo, hội trợ triển lãm thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa dịch vụ. - Vai trò của xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, hoặc giữa các doanh nghiệp với nhau trong cùng một dây chuyền sản xuất, một hệ thống phân phối sản phẩm.
Xúc tiến thương mại thể hiện năng lực, uy tín, hình ảnh công ty, cho người tiêu dùng thấy doanh nghiệp có gì, có thể làm gì và sẵn sàng làm gì. Với các bạn hàng, đối tác, xúc tiến thương mại góp phần thúc đẩy các mối quan hệ hợp tác hai bên cùng có lợi, đẩy mạnh sự lưu thông, phân phối hàng hóa. Xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường một cách bình đẳng, hiệu quả với nguồn lực của mình. Trước tiên, mọi doanh nghiệp đều có thể triển khai hoạt động xúc tiến thương mại, không phụ thuộc vào ngành nghề, loại sản phẩm.
Xúc tiến thương mại cũng có thể giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh hoặc rút ngắn khoảng cách với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Ở khía cạnh thứ nhất, một chiến dịch quảng cáo có thể giúp nâng cao hình ảnh, định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp khắc sâu một hay một số đặc tính vượt trội, dẫn đầu thị trường của mình. Ở khía cạnh thứ hai, xúc tiến SVTH: Nguyễn Thị Anh 7 Lớp: K49C5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Tiến Dũng thương mại tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp bắt kịp với thị trường, một thương hiệu mới vẫn có thể tiếp cận tốt với khách hàng nhờ triển khai hoạt động xúc tiến hợp lý.
Một sản phẩm không phải là tốt nhất vẫn có thể tồn tại trên thị trường nếu biết áp dụng hoạt động xúc tiến thông minh, sáng tạo. Xúc tiến thương mại tác động và góp phần làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Nhu cầu của người tiêu dùng không cố định, họ luôn có những nhu cầu ở dạng tiềm ẩn và vai trò của xúc tiến thương mại là phải đánh thức những nhu cầu đó và kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm mới. Xúc tiến thương mại hỗ trợ hoạt động bán hàng, giúp cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối hợp lý, có lợi thế cho doanh nghiệp, từ đó giúp giảm chi phí và đạt doanh thu cao.
Như vậy hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho chính sách giá, chính sách sản phẩm mà còn trực tiếp nâng cao hiệu quả của những chính sách đó, cũng chính là nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Mô hình XTTM tổng quát. Một quá trình xúc tiến có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình dưới đây. Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến: bên gửi (công ty) và bên nhận (tập khách hàng trọng điểm).
Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố sau cùng tượng trưng cho các nhiễu cản trở trong hệ thống. Công ty Mã Thông điệp Giải Người thương hóa mã nhận mại Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát Nguồn: Marketing thương mại, PGS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Anh 8 Lớp: K49C5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Tiến Dũng Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu có tác động trong quá trình xúc tiến thương mại hữu hiệu. Các công ty phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp, truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến tập khách hàng trọng điểm, phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.