CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Khái quát về xúc tiến thương mại 1. Khái niệm xúc tiến thương mại Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.
Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại a. Bản chất của xúc tiến thương mại - Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. - Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. - Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dùng.
- Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòng của công ty. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau: - Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh. - Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm.
- Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước. - Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường. - Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này. Hoạt động xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại được thực thi chủ yếu thông qua 5 công cụ XTTM sau: a) Quảng cáo - Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Đặc điểm: + Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa. + Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. + Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com b) Xúc tiến bán - Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. - Đặc điểm: + Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm. + Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ. - Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá … c) Quan hệ công chúng - Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. - Đặc điểm: + Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy + Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông thương mại. + Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo.
Thông điệp đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng. - Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm, bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích… d) Marketing trực tiếp - Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Đặc điểm: + Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác. + Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn người nhận.
Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó. - Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử e) Bán hàng cá nhân - Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng cho mục đích bán hàng. - Đặc điểm: + Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài. + Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Sự phối hợp các hoạt động xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm công cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty. Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến.
12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh a) Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường: Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại được các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũng khác nhau. Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụ như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Trong khi đó đối với thị trường công nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng.
Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóa đắt tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưng quy mô lớn hơn như thị trường công nghiệp, thị trường tư liệu sản xuất. Trong khi đó trên thị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân nhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu biết đầy đủ, nhắc nhở có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam đoan một lần nữa. b) Cơ chế xúc tiến thương mại kéo - đẩy Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường.
Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất. Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo - đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm.