LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới ngày càng mạnh mẽ, nền kinh kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới thì Marketing là lĩnh vực đƣợc các doanh nghiệp nƣớc ta quan tâm nghiên cứu và vận dụng để đƣa sản phẩm thâm nhập vào thị trƣờng trong nƣớc và thế giới. Trong đó, xăng dầu là sản phẩm thiết yếu của Quốc gia. Nếu không có nó, mọi nhu cầu đi lại và các hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ bị trì trệ. Để giữ đƣợc khách hàng và nâng cao thị phần của mình, doanh nghiệp phải nhanh chóng thay đổi những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lƣợc marketing.
Thực hiện tốt các hoạt động Marketing sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao uy thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Đồng thời, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn, tận dụng tốt khả năng nguồn tài, lực sẵn có, từng bƣớc nang cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Với họ, Marketing là chìa khóa màu nhiệm mang lại sự thành công của tổ chức. Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào, vấn đề tiêu thụ sản phẩm cũng giữ một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm là gì? Giá bao nhiêu? Mà còn đƣa sản phẩm đó ra thị trƣờng nhƣ thế nào? – Đó chính là phân phối.
Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động phân phối và nắm bắt nhƣ cầu của thị trƣờng hiện này, qua quá trình tìm hiểu, có cơ hội tiếp xúc thực tế tại Công ty và vận dụng những kiến thức đã học tại trƣờng Đại học Quốc Tế Sài Gòn, tôi chọn đề tài: “Phát triển hệ thống phân phối xăng dầu của Công ty Cổ Phần Thƣơng Mại Hóc Môn”. Mục đích Đề tài đƣợc thực hiện nhằm đƣa ra một số giải pháp góp phần hoàn thiệt hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại Hóc Môn. Ngoài ra, khóa luận này còn nhằm mục đích đem những kiến thức đã học áp dụng vào thực tế, và từ thực tế tại Công ty thực tập để kiểm nghiệm lại những gì đã đƣợc học. Phạm vị nghiên cứu 1 Trong khóa luận tốt nghiệp này, ngƣời viết xin giới hạn nhƣ sau: - Giới hạn về đề tài: Phát triển hệ thống phân phối xăng dầu.
- Giới hạn về không gian: Tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại Hóc Môn (Công ty mẹ) - Giới hạn về thời gian: Gian đoạn 2013-2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện khóa luận này, ngƣời viết sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau đây: - Nghiên cứu tƣ liệu: Sử dụng sách giáo khoa. Báo, tạp chí, internet có liên quan đến đề tài. - Nghiên cứu thực địa: Đi thực tập tại Công ty Cổ phần Thƣơng mại Hóc môn. - Phỏng vấn sâu: trực tiếp phỏng vấn các nhân vật có trách nhiệm liên quan đến khóa luận, cụ thể nhƣ sau: + Ông Kiều Công Tâm: Phó Giám Đốc + Bà Nguyễn Thị Thúy Hồng: Trƣởng phòng Kinh doanh Nội dung khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần dẫn nhập và kết luận, nội dung chính của khóa luận gồm các phần sau đây: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận - Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động phân phối xăng dầu tại công ty Cổ Phần Thƣơng Mại Hóc Môn.
- Chƣơng 3: Giải pháp phát triển hệ thống hệ thống phân phối của công ty Cổ Phần Thƣơng Mại Hóc Môn. 2 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHAN PHỐI 1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1 Khái niệm Để đƣa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vự đến ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp phải sử dụng những con đƣờng khác nhau hay nói cách khác là đƣa hàng hóa đi theo những luồng khác nhau. Những con đƣờng hay những nguồn hàng khác nhau đó trong Marketing gọi là những kênh phân phối. Vậy kênh phân phối hàng hóa là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân cùng làm nhiệm vụ chuyển đƣa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Ta có thể dễ dàng hiểu đƣợc kênh phân phối hàng hóa thông qua hình ảnh của kênh dẫn nƣớc, kênh truyền hình, kênh điện thoại… 1.2 Vai trò Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm là gì, với giá bao nhiêu mà còn đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào? Đây là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lƣợc Marketing thành công trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đƣợc lợi thế về tính ƣu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lƣợc về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận.
Các chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thƣờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lƣợc Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ nhƣ là cơ sở cho 3 sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngƣời cạnh tranh mà con phải làm tốt hơn khả năng sãn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và nhƣ thế nào mà ngƣời tiêu dùng muốn.
Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới đƣợc thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lƣợng lớn với nhu cầu đặc biết đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lƣợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối.
Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình. Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lƣợc Marketing-Mix.
Mô hình chiến lƣợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing. Mô hình Marketing-Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hôn hợp các chiến lƣợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trƣờng mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trƣờng không thể điều khiển bao gồm các lực lƣợng môi trƣờng chính nhƣ kinh tế - văn hóa – xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Vai trò chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thõa mãn những thị trƣờng này trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.1 Khái niệm Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp - Các biến số của cấu trúc kênh: 4 + Chiều dài kênh: đƣợc phản ảnh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. + Chiều rộng của kênh: là số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối. Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.1 Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối đƣợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh. Nhà sản xuất (4) (3) (2) (1) Tổng đại lý Ngƣời bán buôn Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này đƣợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật 5 cao, phải có sự hƣớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà ngƣời sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất đƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. Bên cạnh những ƣu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trƣờng hẹp.
Kênh 2: Đƣợc gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngƣời bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy đƣợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất.