Luận văn: Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm tại Gia Nguyên

Luận văn thạc sĩ: Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty Gia Nguyên. Nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu quả và mở rộng thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Long Hải
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Sản Phẩm Tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Quốc Tế Gia Nguyên
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Hướng dẫn phát triển hệ thống phân phối sản phẩm hiệu quả

Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm là một quá trình chiến lược, bao gồm các hoạt động cải tiến, điều chỉnh hoặc xây dựng mới các kênh đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Mục tiêu là tạo ra một mạng lưới phân phối phù hợp với sự thay đổi của thị trường, hành vi khách hàng và nguồn lực của doanh nghiệp. Một hệ thống phân phối hiệu quả không chỉ đảm bảo sản phẩm có mặt đúng nơi, đúng lúc mà còn góp phần quan trọng vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh. Theo định nghĩa của Philip Kotler, kênh phân phối sản phẩm là “tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”. Việc phát triển hệ thống này đòi hỏi sự phân tích kỹ lưỡng từ nhu cầu khách hàng, mục tiêu của doanh nghiệp đến việc lựa chọn và quản lý các trung gian thương mại. Một mạng lưới phân phối vững chắc giúp doanh nghiệp gia tăng độ phủ thị trường, tiếp cận nhiều nhóm khách hàng mục tiêu và phản ứng nhanh nhạy với các biến động của môi trường kinh doanh. Quá trình này không phải là hoạt động một lần mà cần được đánh giá và tối ưu hóa hệ thống phân phối một cách liên tục để đảm bảo hiệu quả bền vững.

1.1. Khái niệm và chức năng cốt lõi của kênh phân phối sản phẩm

Một kênh phân phối sản phẩm được định nghĩa là con đường mà hàng hóa di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này có thể bao gồm nhiều tổ chức và cá nhân độc lập như nhà phân phối, đại lý phân phối, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Chức năng chính của kênh phân phối không chỉ giới hạn ở việc vận chuyển vật lý. Theo các tài liệu kinh điển về marketing, chúng thực hiện nhiều nhiệm vụ quan trọng như: nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ; kích thích tiêu thụ thông qua các hoạt động quảng bá và truyền thông; thiết lập các mối quan hệ thương mại; thương lượng giá cả và các điều khoản; tổ chức lưu thông hàng hóa bao gồm cả logistics và phân phối; và chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Việc hiểu rõ các chức năng này giúp doanh nghiệp thiết kế một chiến lược phân phối phù hợp, tận dụng tối đa thế mạnh của các trung gian.

1.2. Tầm quan trọng của mạng lưới phân phối trong chuỗi cung ứng

Một mạng lưới phân phối mạnh mẽ là xương sống của chuỗi cung ứng và là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Nó là cầu nối trực tiếp giữa sản phẩm và khách hàng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và thị phần. Tầm quan trọng của mạng lưới này thể hiện ở khả năng đảm bảo sản phẩm có mặt rộng khắp, đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Một hệ thống được tổ chức tốt giúp giảm chi phí vận hành, tối ưu hóa mức độ tồn kho và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Hơn nữa, các thành viên trong kênh còn là nguồn cung cấp thông tin phản hồi quý giá từ thị trường, giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả hơn. Vì vậy, đầu tư vào việc xây dựng và mở rộng kênh phân phối là một quyết định chiến lược mang lại lợi ích lâu dài.

II. Top thách thức khi phát triển hệ thống phân phối sản phẩm

Quá trình phát triển hệ thống phân phối sản phẩm luôn đối mặt với nhiều thách thức đáng kể. Một trong những khó khăn lớn nhất là việc duy trì sự nhất quán và kiểm soát trên toàn bộ hệ thống, đặc biệt khi mạng lưới có nhiều cấp trung gian và trải rộng về địa lý. Xung đột kênh là một vấn đề phổ biến, phát sinh từ sự khác biệt về mục tiêu và lợi ích giữa nhà sản xuất và các nhà phân phối hoặc giữa các thành viên trong cùng một kênh. Ví dụ, xung đột có thể xảy ra khi nhà sản xuất vừa bán hàng qua hệ thống bán lẻ truyền thống, vừa phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, việc lựa chọn sai đối tác phân phối có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng tạo ra áp lực phải liên tục đổi mới và điều chỉnh chiến lược phân phối. Nếu không có một kế hoạch quản lý kênh phân phối chặt chẽ, doanh nghiệp có thể đối mặt với rủi ro mất kiểm soát giá bán, dịch vụ khách hàng không đồng đều và giảm sút khả năng cạnh tranh trên thị trường.

2.1. Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối còn yếu kém

Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty vừa và nhỏ, thường gặp khó khăn trong công tác quản lý kênh phân phối. Luận văn của Nguyễn Long Hải (2015) về Công ty Gia Nguyên chỉ ra một thực trạng điển hình: hệ thống phân phối chủ yếu dựa vào các mối quan hệ cũ, thiếu tính chuyên nghiệp và bài bản. Công ty này gần như chỉ tập trung vào hệ thống bán buôn mà chưa khai thác hiệu quả các đại lý phân phối bán lẻ hay các kênh tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp. Việc thiếu một chính sách cho nhà phân phối rõ ràng, công bằng và thiếu các công cụ hỗ trợ như phần mềm quản lý phân phối DMS dẫn đến hoạt động kém hiệu quả, khó khăn trong việc thu thập dữ liệu thị trường và đánh giá hiệu suất của từng thành viên. Thực trạng này làm giảm khả năng mở rộng kênh phân phối và thích ứng với môi trường cạnh tranh khốc liệt.

2.2. Nguyên nhân gây xung đột trong các kênh phân phối gián tiếp

Xung đột trong kênh phân phối gián tiếp là không thể tránh khỏi và thường xuất phát từ những nguyên nhân cốt lõi. Thứ nhất là sự bất đồng về mục tiêu: nhà sản xuất muốn tăng trưởng thị phần nhanh chóng thông qua chính sách giá linh hoạt, trong khi các nhà phân phối lại muốn tối đa hóa lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm. Thứ hai là vai trò và quyền hạn không được xác định rõ ràng, dẫn đến sự chồng chéo trong hoạt động hoặc tranh giành khách hàng giữa các thành viên. Thứ ba là sự khác biệt trong nhận thức về thị trường và chiến lược. Cuối cùng, sự phân chia lợi ích và hỗ trợ không công bằng từ nhà sản xuất cũng là một nguồn cơn lớn gây ra mâu thuẫn. Việc giải quyết các xung đột này đòi hỏi một cơ chế quản lý minh bạch, các chính sách hợp tác rõ ràng và sự giao tiếp thường xuyên giữa các bên liên quan.

III. Cách xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm thành công

Xây dựng một chiến lược phân phối thành công là nền tảng cho việc phát triển hệ thống phân phối sản phẩm bền vững. Quá trình này bắt đầu bằng việc phân tích kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần xác định mức độ dịch vụ mà khách hàng mong đợi, chẳng hạn như thời gian giao hàng, sự thuận tiện của địa điểm mua hàng và các dịch vụ hỗ trợ. Dựa trên phân tích này, các mục tiêu của kênh phân phối được thiết lập, bao gồm mục tiêu về doanh số, độ phủ thị trường, và lợi nhuận. Bước tiếp theo là xác định các phương án kênh khả thi. Doanh nghiệp phải quyết định giữa kênh phân phối trực tiếp (tự bán hàng) và kênh phân phối gián tiếp (qua trung gian), hoặc kết hợp cả hai. Lựa chọn này phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm, nguồn lực công ty và cấu trúc thị trường. Cuối cùng, cần đánh giá các phương án dựa trên các tiêu chí kinh tế, khả năng kiểm soát và mức độ thích ứng để chọn ra cấu trúc kênh tối ưu nhất, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

3.1. Lựa chọn giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh gián tiếp

Quyết định giữa việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất. Kênh trực tiếp, nơi nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng, mang lại khả năng kiểm soát tối đa về thương hiệu, giá cả và trải nghiệm khách hàng. Kênh này phù hợp với các sản phẩm có giá trị cao, yêu cầu tư vấn kỹ thuật hoặc khi doanh nghiệp muốn xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Ngược lại, kênh gián tiếp sử dụng các trung gian như nhà phân phối và hệ thống bán lẻ. Ưu điểm của kênh này là khả năng mở rộng thị trường nhanh chóng, tận dụng mạng lưới và chuyên môn của các đối tác, và giảm gánh nặng về vốn và logistics cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, nhược điểm là mức độ kiểm soát thấp hơn và lợi nhuận phải chia sẻ. Việc lựa chọn phụ thuộc vào sự cân bằng giữa mục tiêu về độ phủ và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

3.2. Tối ưu hóa độ phủ thị trường qua kênh MT và kênh GT

Để đạt được độ phủ thị trường tối đa, doanh nghiệp cần có chiến lược tiếp cận cả kênh phân phối hiện đại (MT) và kênh phân phối truyền thống (GT). Kênh GT bao gồm các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống, là nơi phần lớn người tiêu dùng ở nhiều thị trường (như Việt Nam) vẫn thường xuyên mua sắm. Việc thâm nhập kênh GT đòi hỏi một mạng lưới phân phối rộng khắp với nhiều nhà bán buôn và đội ngũ bán hàng đông đảo. Trong khi đó, kênh MT bao gồm các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại. Kênh này đòi hỏi sản phẩm phải đáp ứng các tiêu chuẩn cao về chất lượng, bao bì và cần có sự đầu tư vào các hoạt động trưng bày, khuyến mãi tại điểm bán. Một chiến lược phân phối hiệu quả thường kết hợp cả hai kênh này, điều chỉnh chính sách giá, sản phẩm và hoạt động marketing cho phù hợp với đặc thù của từng kênh để khai thác tối đa tiềm năng thị trường.

IV. Bí quyết quản lý và tối ưu hóa hệ thống phân phối 2024

Quản lý và tối ưu hóa hệ thống phân phối là một quá trình liên tục nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Một trong những bí quyết quan trọng là xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững với các thành viên trong kênh. Điều này đòi hỏi phải có một chính sách cho nhà phân phối rõ ràng, công bằng và hấp dẫn, bao gồm các điều khoản về chiết khấu, thưởng doanh số, hỗ trợ marketing và đào tạo. Việc thường xuyên đánh giá hiệu suất của từng thành viên kênh dựa trên các chỉ số cụ thể như doanh số, mức tồn kho, và độ phủ là cực kỳ cần thiết. Công nghệ đóng vai trò then chốt trong việc tối ưu hóa. Việc áp dụng phần mềm quản lý phân phối DMS (Distribution Management System) giúp tự động hóa quy trình đặt hàng, quản lý kho, theo dõi đội ngũ bán hàng và thu thập dữ liệu thị trường theo thời gian thực. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định nhanh chóng và chính xác hơn, góp phần vào việc phát triển hệ thống phân phối sản phẩm một cách khoa học và hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

4.1. Xây dựng chính sách hấp dẫn cho nhà phân phối và đại lý

Để kích thích các thành viên kênh làm việc hiệu quả, việc xây dựng một chính sách cho nhà phân phối và đại lý phân phối hấp dẫn là yếu tố sống còn. Chính sách này cần được thiết kế đa chiều. Về tài chính, cần có cơ chế chiết khấu lũy tiến, thưởng đạt chỉ tiêu, và hỗ trợ công nợ hợp lý. Về hỗ trợ bán hàng, nhà sản xuất cần cung cấp các vật phẩm marketing (POSM), tổ chức các chương trình khuyến mãi chung, và đào tạo kiến thức sản phẩm cho đội ngũ bán hàng của nhà phân phối. Về hỗ trợ phát triển, cần có các chương trình đồng hành, chia sẻ thông tin thị trường và định hướng chiến lược dài hạn. Một chính sách minh bạch, công bằng và có tính khích lệ cao sẽ tạo động lực mạnh mẽ, giúp gắn kết các thành viên và thúc đẩy sự phát triển chung của toàn bộ mạng lưới phân phối.

4.2. Ứng dụng phần mềm quản lý phân phối DMS để tăng hiệu quả

Trong kỷ nguyên số, việc ứng dụng phần mềm quản lý phân phối DMS là một bước tiến vượt bậc giúp doanh nghiệp hiện đại hóa hoạt động của mình. Hệ thống DMS cho phép quản lý tập trung toàn bộ quy trình từ khi nhận đơn hàng từ nhà phân phối đến khi giao hàng thành công. Nó cung cấp các tính năng ưu việt như: quản lý thông tin khách hàng, theo dõi lộ trình và hiệu suất của nhân viên bán hàng qua GPS, quản lý tồn kho tại từng điểm bán, tự động hóa việc lên đơn hàng và báo cáo. Dữ liệu từ DMS giúp nhà quản lý có cái nhìn tổng quan và chi tiết về độ phủ thị trường, hiệu quả của các chương trình khuyến mãi và hiệu suất của từng kênh. Việc này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian, giảm sai sót mà còn là cơ sở dữ liệu quan trọng để tối ưu hóa hệ thống phân phối và đưa ra các quyết sách kinh doanh chính xác.

V. Phân tích case study phát triển kênh phân phối Gia Nguyên

Nghiên cứu điển hình về Công ty Gia Nguyên, nhà phân phối độc quyền ắc quy ROCKET, cung cấp nhiều bài học thực tiễn về việc phát triển hệ thống phân phối sản phẩm. Theo luận văn của Nguyễn Long Hải (2015), mặc dù đạt được tăng trưởng doanh thu ấn tượng, hệ thống của Gia Nguyên bộc lộ nhiều hạn chế lớn. Cụ thể, mạng lưới phân phối của công ty quá phụ thuộc vào kênh phân phối truyền thống (GT), chủ yếu là các hệ thống bán buôn lớn và tập trung tại một vài khu vực địa lý nhất định. Công ty chưa chú trọng mở rộng kênh phân phối sang các hệ thống bán lẻ, garage ô tô, hay kênh phân phối hiện đại (MT). Sự phụ thuộc này khiến Gia Nguyên gặp khó khăn trong việc kiểm soát giá bán cuối cùng, nắm bắt thông tin thị trường và xây dựng thương hiệu trực tiếp với người tiêu dùng. Các chính sách hỗ trợ và quản lý kênh phân phối còn mang tính tự phát, thiếu chuyên nghiệp, dẫn đến hoạt động chưa hiệu quả và bỏ lỡ nhiều cơ hội tăng trưởng. Trường hợp của Gia Nguyên cho thấy, ngay cả khi có sản phẩm tốt, một hệ thống phân phối yếu kém vẫn là rào cản lớn cho sự phát triển bền vững.

5.1. Thực trạng mạng lưới phân phối và những tồn tại cần khắc phục

Phân tích từ Sơ đồ 3.2 trong luận văn cho thấy Gia Nguyên gần như chỉ sử dụng một kênh phân phối gián tiếp thông qua các nhà bán sỉ. Thực trạng này tạo ra một mạng lưới phân phối có độ phủ không đồng đều, tập trung mạnh ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng nhưng lại yếu ở các tỉnh miền núi (chỉ chiếm 6,5% doanh thu). Khảo sát cũng chỉ ra rằng phương thức đặt hàng chủ yếu vẫn qua điện thoại (40%), cho thấy sự thiếu tương tác trực tiếp và thiếu các công cụ công nghệ hiện đại. Những tồn tại này bao gồm: (1) Mức độ phụ thuộc cao vào một số ít nhà bán buôn lớn, tạo ra rủi ro khi các đối tác này thay đổi. (2) Thiếu sự hiện diện ở các kênh bán lẻ và dịch vụ, nơi tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng. (3) Công tác quản lý kênh phân phối còn lỏng lẻo, chưa có hệ thống đánh giá và chính sách khuyến khích bài bản. Để phát triển, Gia Nguyên cần đa dạng hóa kênh và chuyên nghiệp hóa hệ thống quản lý.

5.2. Bài học kinh nghiệm từ việc mở rộng kênh phân phối thực tế

Trường hợp của Gia Nguyên mang lại nhiều bài học giá trị. Bài học đầu tiên là tầm quan trọng của việc đa dạng hóa kênh. Doanh nghiệp không nên đặt tất cả trứng vào một giỏ mà cần phải mở rộng kênh phân phối sang nhiều loại hình khác nhau, từ hệ thống bán buôn đến bán lẻ, từ kênh truyền thống đến hiện đại và cả kênh trực tuyến. Thứ hai, việc xây dựng một chính sách cho nhà phân phối rõ ràng, nhất quán là yếu tố then chốt để tạo dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài và giảm thiểu xung đột. Thứ ba, công nghệ là công cụ không thể thiếu. Việc đầu tư vào phần mềm quản lý phân phối DMS sẽ giúp chuyên nghiệp hóa hoạt động, tăng cường khả năng kiểm soát và thu thập dữ liệu thị trường chính xác. Cuối cùng, việc phát triển hệ thống phân phối sản phẩm là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự đánh giá và điều chỉnh thường xuyên để bắt kịp với sự thay đổi của thị trường và đối thủ cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu cũng nhƣ phần Kết luận và kiến nghị đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: + Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu về phát triển hệ thống phân phối + Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu + Chƣơng 3: Thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phần thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên + Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống phân phối tại công ty cổ phần thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên -3- TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Hệ thống phân phối hay hệ thống kênh phân phối từ lâu đã là mối quan tâm rất lớn của những ngƣời làm kinh doanh, cũng nhƣ những học giả nghiên cứu chuyên sâu về bộ môn Marketing. Tuy nhiên, kinh tế học nói chung, Marketing nói riêng là bộ môn khoa học đòi hỏi sự linh hoạt, ứng biến trong từng trƣờng hợp cụ thể bởi những biến số trong một bài toán kinh tế luôn vận động, biến đổi không ngừng. Và công ty Gia Nguyên mà tác giả nghiên cứu trong đề tài cũng vậy, ngoài những đặc điểm cơ bản của một tổ chức kinh tế, Gia Nguyên cũng có những đặc trƣng riêng có.

Và để có thể nghiên cứu, hiểu rõ hơn thực trạng của công ty Gia Nguyên, thì ngoài những tài liệu kinh điển về Marketing, tác giả đã tham khảo thêm nhiều nguồn tài liệu khác nhau nhằm hiểu rõ hơn những biến số riêng có của công ty Gia Nguyên. Trong quá trình tìm hiểu, tham khảo các tài liệu và nghiên cứu một số các đề tài có liên quan, tác giả xin tóm tắt lại nhƣ sau: Cuốn “Quản trị Marketing” – NXB Lao Động – Xã Hội (2009) của tác giả Philip Kotler do PTS. Vũ Trọng Hùng dịch. Tác giả đã phân tích rất kỹ các thành phần tham gia kênh phân phối, vai trò của các trung gian thƣơng mại, các xu hƣớng của trung gian thƣơng mại, từ đó rút ra các nguyên tắc, yêu cầu khi xây dựng hệ thống kênh phân phối.

Cuốn “Quản trị Marketing” – NXB Giáo Dục (2010) của đồng tác giả PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Tác giả đã nghiên cứu, phân tích sâu về kênh phân phối, dòng vận động của kênh phân phối, các yếu tố -4- TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ảnh hƣởng đến hệ thống kênh phân phối cũng nhƣ các phƣơng pháp quản trị kênh phân phối. Cuố n “Quản tri ̣kênh phân phố i” – NXB Tài Chính (2010) của đồng tác giả TS.Đồng Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn. Tác giả khái quát một cách rõ ràng , kỹ lƣỡng những kiến thức về hệ thống phân phối , thiế t kế cũng nhƣ quản tri ̣kênh phân phố i mô ̣t cách hiê ̣u quả.0 – Từ Sản phẩm, đến Khách hàng” - NXB Tổng hợp TP.HCM (2010) của đồng tác giả Philip Kotler và Hermawan Kartajaya.0 đƣa ra những ý tƣớng mấu chốt của Marketing hiện đại thông qua những ví dụ mang tính quốc tế nhờ đó áp dụng trong doanh nghiệp của ngƣời đọc.0 sẽ chỉ rõ cách thức mà một công ty định nghĩa và thể hiện các giá trị của mình trƣớc các bên có quyền lợi liên quan.

Tác giả còn định vị thƣơng hiệu của công ty nhƣ một nguồn lực tích cực của thế giới. Cụ thể trong việc một thƣơng hiệu có thể tác động các vấn đề mang tính toàn cầu nhƣ sự nghèo đói, sự chuyển mình trong văn hóa và bền vững môi trƣờng. Đặc biệt hơn, cuốn sách còn phân tích một khía cạnh khác là cái nhìn của Marketing đến từ phía ngƣời tiêu dụng- những ngƣời mà sức mua của họ có tác động toàn cầu, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Ngƣời tiêu dùng trong cuốn sách đƣợc phân tích dƣới góc độ của môn Marketing hiện đại: không đơn giản mà rất phức tạp trong việc lựa chọn sản phẩm: sự hoàn hảo, sáng tạo, sản phẩm phải mang tính cộng đồng.

Distribution Channels Understanding and Managing Channels to Market. London, Kogan Page. Cuốn sách “Kiến thức về hệ thống phân phối và quản trị kênh phân phối cho thị trường” là sự chia sẻ những gì đặc biết nhất trong 30 năm trong nghề của tác giả. Với kinh nghiệm hoạt động với tất cả những doanh nghiệp từ vừa và nhỏ, từ những tập đoàn lớn nhất đến -5- TIEU LUAN MOI download : [e-mail] những start-up khởi nghiệp chập chững bƣớc chân vào thị trƣờng, tác giả hiểu rõ sự hình thành của từng sản phẩm và việc đƣa nó đến ngƣời tiêu dùng qua các kênh phân phối.

Cuốn sách cung cấp những số liệu, ví dụ thực tế để khám phá chuỗi sản xuất sản phẩm từ đó rút ra đƣợc bài học: công ty cần phải làm gì để tối đa hiệu quả trong từng khâu đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng. Bằng cách xác định vai trò và sự quan trọng của từng bên liên quan trong quá trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm: nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ, hệ thống kinh doanh đƣợc cấp bản quyền, cuốn sách cung cấp cho ngƣời đọc một cái nhìn toàn cảnh về về việc thâm nhập thị trƣờng, cùng với đó giải thích mô hình kinh doanh của những kênh đối tác và cách giúp họ trong việc thâm nhập thị trƣờng hiệu quả nhất. Managing Channels of Distribution The Marketing Executive's Complete Guide. USA, American Management Association.

Cuốn sách “Hướng dẫn thực hành đầy đủ về Quản trị hệ thống kênh phân phối” thể hiện rõ quan điểm tầm quan trọng của hệ thống quản lý phân phối đối với sự thành bại của doanh nghiệp. Tác giả phân tích những công ty đi đầu trong sáng tạo theo cách mà họ đang định nghĩa lại vai trò của quản lý kênh phân phối và thiết kế lại chiến dịch phân phối với mục đích tận dụng triệt để lợi thế của công nghệ hiện hành và tƣ duy sáng tạo. Cuốn sách với sự hỗ trợ của các công cụ thị trƣờng đã đƣợc chứng minh và sử dụng rộng rãi; cùng những kĩ thuật kiến tạo và quản lý kênh phân phối nhằm mục đích giúp ngƣời đọc 3 điều quan trọng: Luôn luôn đi trƣớc đón đầu để xử lý những thay đổi trong cách mà ngƣời tiêu dùng muốn gì từ sản phẩm của bạn. Đánh giá những kênh phân phối của bạn trong từng bƣớc chi tiết.

-6- TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Quyết định mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp cùng với mục tiêu của các kênh phân phối và chắc chắn rằng luôn có sự hỗ trợ của đắc lực của cơ sở hạ tầng và kĩ thuật. Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Coca-cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2010- 2012” ( 2014) của tác giả Trịnh Minh Tuấn trƣờng Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN đƣa ra nhiều khái niệm mới, đặc trƣng riêng có trong hệ thống kênh phân phối của mặt hàng tiêu dung nhanh, vận dụng sáng tạo những lý thuyết cơ bản về hệ thống kênh phân phối để phân tích chính xác thực trạng của Công ty Coca-cola Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng. Luận văn Thạc sỹ : “Quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của Công ty TNHH VKX” của tác giả Đồng Thị Hồng, Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông (2012). Tác giả đƣa ra nhiều giải pháp hữu ích nhằm hoàn thiện việc thiết kế kênh phân phối tại Công ty VKX.

Các báo cáo tài chính liên quan đến ngành ắc quy ô tô tại 2 trang web sau + Công ty chứng khoán Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam: https://www.vn/ + Chứng khoán Bảo Việt: http://www.vn/ Cho thấy rõ ràng sự tăng trƣởng trong toàn ngành ắc quy ô tô tại Việt Nam, từ đó thấy rõ tính cấp thiết của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Gia Nguyên. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo, thu thập dữ liệu cũng nhƣ thông tin từ nhiều nguồn khác trên internet, báo mạng điện tử…. để làm phong phú, đa dạng nguồn thông tin cho bài luận văn nhƣ: http://www.com/ - một trang web rất hay với những vấn đề liên tục cập nhật mới về thƣơng hiệu và Marketing tại Việt Nam. -7- TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Tổng quan về hệ thống kênh phân phối 1.1 Các khái niệm kênh phân phối Phân phối: Là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đƣa hàng hóa đến thị trƣờng mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất. Kênh phân phối: Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối.TS Trần Minh Đạo (Marketing - NXB Thống kê - 2006 ), thì kênh phân phối đƣợc định nghĩa là “ Tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”. Trương Đình Chiến ( Quản trị marketing - NXB Thống kê - 2000), kênh phân phối là “ Tập hợp các tổ chức mà qua đó ngƣời bán hàng thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm hay tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

Các kênh phân phối ta ̣o nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ ngƣời sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thƣơng mại để tới ngƣời sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức)” Theo Stern và EL- Ansary ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 2011), “Các kênh phân phối có thể đƣợc xem nhƣ những tập hợp các tổ hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đƣờng mà hàng hóa đƣợc lƣu thông từ các nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục đƣợc những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những -8- TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ngƣời muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm làm một số chức năng rất quan trọng.

- Chức năng nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Chức năng kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Chức năng thiết lập các mối liên hệ - làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầu của ngƣời mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động nhƣ sản xuất, phân loại lắp ráp và đóng gói.