CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP. 4 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc. Các khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Khái niệm về kênh phân phối.
1: Hình thức phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. (Nguồn: BrandsVietnam) Hoạt động phân phối sản phẩm là một hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quy trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, nó cũng là một trong bốn trong việc thực hiện chiến lược Marketing-Mix. Hoạt động này giúp doanh nghiệp đẩy mạnh công tác sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, vì vậy doanh nghiệp cần có một hệ thống kênh phân phối rộng rãi. Hiện nay, ở Việt Nam có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Kênh phân phối có thể được xem là con đường di chuyển của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được xem là dòng chuyển quyền sở hữu các sản phẩm, dịch vụ khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Trần Minh Đạo (2011) thì “ Kênh phân phối hay kênh Marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hoá, dịch vụ để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng.” 5 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 Ở một góc nhìn khác: Trương Đình Chiến (2012) định nghĩa “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng.
Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng.” Sở dĩ có nhiều khái niệm khác nhau là vì tuỳ theo sự khác nhau về quan điểm của người nguyên cứu mà có nhiều định nghĩa khác nhau như: - Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối giống như một hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau. - Theo quan điểm của người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa từ các cấp trung gian phân phối tới tay người tiêu dùng cuối cùng. - Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối được hiểu đơn giản là “có nhiều loại Trung gian thương mại” đứng giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất. Như vậy, có thể hiểu một cách tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố, gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện hỗ trợ, tham gia trực tiếp vào quá trình đưa SPDV của nhà sản xuất đến khách hàng.
Nó không chỉ là hệ thống các chi nhánh, bộ máy nhân viên mà còn bao gồm tất cả các phương tiện thực hiện đưa SPDV đến với khách hàng nhờ vào các nhà thuốc, cơ sở y tế,.các phương tiện này giúp cho SPDV ở trạng thái sẵn sàng để người tiêu dùng có thể mua sắm và sử dụng một cách thuận tiện. Hệ thống kênh phân phối là đường dẫn chuyển sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng, thực hiện việc trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả. Thông qua kênh phân phối, nhà sản xuất có thể nắm bắt được một phần nào nhu cầu của khách hàng để chủ động cải tiến và hoàn thiện cả dịch vụ lẫn kênh phân phối. Vai trò của kênh phân phối Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường ngày nay, đã tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia vào cùng một lĩnh vực.
Các công ty không thể hoặc gặp khó khăn trong việc phân phối sản phẩm của mình ra bên ngoài một cách rộng rãi. Kênh 6 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 phân phối từ lâu đã trở thành một công cụ cạnh tranh sắc bén lâu dài vì nó đã trở thành một bộ phận tài sản của doanh nghiệp. Nó giúp công ty giảm bớt những trở ngại trong việc đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ nhằm nâng cao uy tín và vị thế của công ty, từ đó nâng cao giá trị của công ty trên thị trường. Ngoài ra, kênh phân phối cũng đã nâng cao mức độ tiếp xúc và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức cùng họat động trong một lĩnh vực, có cùng một mục tiêu là cung cấp hàng hoá cho khách hàng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Chính vì vậy kênh phân phối nắm vai trò rất quan trọng đối với quá trình kinh doanh của công ty, có nhiệm vụ đưa sản phẩm từ công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về lọai sản phẩm, số lượng, thời gian và địa điểm cung cấp, chất lượng và giá cả của sản phẩm. Để hàng hoá đến tay người dùng một cách nhanh chóng, đáp ứng tốt nhu cầu của họ và thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp thì hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối để mang sản phẩm ra thị trường. - “Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.” (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 1999) - “Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Sự xuất hiện của các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
2: Sự khác nhau giữa không có trung gian phân phối và có trung gian phân phối. (Nguồn: Quản trị marketing, Vũ Trọng Hùng, 2001) 7 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 Theo như hình 1.2 thể hiện khi chưa sử dụng trung gian phân phối thì ba nhà sản xuất trực tiếp thực hiện marketing phân phối đến ba khách hàng, với mô hình này đòi hỏi có chín lần tiếp xúc với khách hàng. Nhưng khi sử dụng trung gian phân phối là người tiếp xúc trực tiếp với ba khách hàng thì với mô hình này chỉ đòi hỏi có sáu lần quan hệ tiếp xúc. Như vậy, những trung gian phân phối sẽ làm giảm thiểu các giao dịch và số lượng công việc của nhà sản xuất.
Hoạt động phân phối cũng là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất của chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Chiến lược Chiến lược sản phẩm giá Marketing- mix Chiến lược Chiến lược phân phối Chiêu thị Hình 1. 3: Các yếu tố trong hệ thống Marketing-Mix. “Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi,… nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường.
Chức năng kênh phân phối. Một kênh phân phối sẽ thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những giới hạn về không gian, thời gian và chuyển quyền sở hữu sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng. Để làm tốt các công việc trên các thành viên trong kênh phân phối phải đảm nhiệm và thực hiện một số chức năng chủ yếu dưới đây: - Thông tin: Thu thập và truyền đạt thông tin cần thiết từ nhà sản xuất đến các trung gian và người tiêu dùng để hoạch định chiếc lược và tạo thuận lợi cho quá trình trao đổi hàng hoá, dịch vụ.
8 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 - Khuyến mãi: Truyền bá và triển khai thực hiện các chức năng chiêu thị như các chương trình khuyến mãi, quảng cáo,…phổ biến các thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm đang kinh doanh và sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông tin đến với khách hàng tương lai, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. - Thương lượng: cố gắng đi tới thoả thuận cuối cùng về giá cả và các vấn đề khác liên quan đến sản phẩm để thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Cân đối: Định hình nhu cầu và cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động sản xuất, tập hợp, sắp xếp và đóng gói hàng hoá.
- Phân phối hàng hoá: Thực hiện hoạt động vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. - Tài chính: Huy động và phân chia nguồn vốn để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng. - Chia sẽ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh. Việc thực hiện năm chức năng thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng nhằm hỗ trợ việc thực hiện được các giao dịch, còn ba chức năng phân phối, tài chính, chia sẽ rủi ro nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
Vấn đề đặt ra là các chức năng đó có cần thực hiện hay không mà là ai sẽ là người đảm nhiệm thực hiện các chức năng trên. Nhà sản xuất có thể đảm nhiệm các chức năng này tuy nhiên sẽ làm chia nhỏ khả năng và nguồn lực của họ đồng thời có thể làm tăng chi phí phân phối và giá cả sản phẩm. Khi chuyển giao một số chức năng này cho các trung gian thì chí phí và giá cả sẽ được giảm thiểu nhưng chi phí phân phối ở các trung gian sẽ tăng lên. Tuỳ vào tình hình doanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp nên chuyển giao các chức năng khác nhau cho các thành viên trong kênh có khả năng hoàn thành công việc đó với năng suất và hiệu quả cao nhất.
Tầm quan trọng của kênh phân phối. 9 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 Phân phối sản phẩm là yếu tố thực sự cần thiết trong việc sản xuất kinh doanh của công ty, nó quyết định sự thành bại của hoạt động tiêu thụ hàng hoá. Nó bao gồm các phương pháp và quy tắc để đưa sản phẩm của DN đến khách hàng nhanh nhất có thể.