CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của công nghệ marketing bán buôn tại công ty thương mại 1. Khái niệm và chứng năng hoạt động của công ty thương mại - Khái niệm: Công ty thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị – bán hàng trên thị trường, là một tổng hợp các đơn vị doanh nghiệp thương mại: (Cửa hàng, trạm, kho, trung tâm…) và các cơ cấu quản trị: Văn phòng quản trị Trung tâm, Phòng ban quản trị chức năng, các trung tâm điều hàng các đơn vị doanh nghiệp thương mại trực thuộc. - Chức năng: Xuất phát từ vị trí của công ty thương mại trong nền kinh tế thị trường, nó là trung gian trong kênh phân phối và vận động hàng hoá từ nơi sản xuất đi đến người tiêu dùng cuối cùng, làm rút ngắn khoảng cách đi lại và giảm chi phí thời gian mua sắm của khách hàng.
Khái niệm và đặc trưng công nghệ marketing bán buôn công ty thương mại - Khái niệm: Bán buôn hàng hoá là hình thức theo đuổi hàng hoá với mục đích chuyển bán cho những người mua bán lại hoặc sản xuất tiếp tục. - Đặc trưng của bán buôn hàng hoá: + Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lưu thông, giá trị sử dụng của hàng hoá vẫn được thực hiện. Đặc trưng này thể hiện vị trí trung gian của bán buôn hàng hoá. + Tham gia vào hoạt động thương mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức, các công ty trong đó doanh nghiệp thương mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối sự vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng.
+ Số lượng và khối lượng một lần trao đổi thường là lớn. Đặc trưng này quy định sự khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thương mại bán buôn và bán lẻ. Vị trí và tầm quan trọng công nghệ marketing bán buôn công ty thương mại - Tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá: + Những người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Ngay cả những người sản xuất có đủ năng lực thì họ cũng sử dụng tiền vào mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành những hoạt động bán buôn + Hiệu quả kinh doanh của những người sản xuất chắc chắn cao hơn nhờ tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn hơn.
+ Người bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thường thích mua toàn bộ mặt hàng của một nhà bán buôn hơn là mua trực tiếp của từng người sản xuất. - Sự cần thiết của hoạt động bán buôn hàng hoá càng được thể hiện rõ hơn khi những người bán buôn thực hiện các chức năng của mình: Bán hàng và khuyến mãi, thu mua và hình thành chủng loại hàng hóa, phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn, lưu kho, vận chuyển, tài trợ, gánh chịu rủi ro, cung cấp thông tin về thị trường, dịch vụ quản lý và tư vấn. Một số lý thuyết cơ sở của công nghệ marketing bán buôn - Lý thuyết phân loại khách hàng tổ chức: Tổ chức sản xuất, tổ chức thương mại, Nhà nước và các tổ chức khác. - Đặc điểm khách hàng tổ chức: + Loại hình: tổ chức kinh doanh, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức của chính phủ,.
+ Mua hàng hóa với nhiều mục đích: sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác,.; bán lại; sử dụng nội bộ trong quá trình hoạt động. + Nhu cầu phái sinh + Doanh số rất cao + Có sự khác biệt với thị trường người tiêu dùng - Sự khác biệt của thị trường tổ chức với thị trường người tiêu dùng: + Nhu cầu và cấu trúc hoạt động marketing: Mức độ tập trung rất cao; số lượng ít nhưng quy mô lớn; tập trung (địa lý); nhu cầu ít co giãn (so với giá); biên độ dao động nhu cầu cao. + Sản phẩm và dịch vụ: Tính kỹ thuật/chi tiết cao; thường là nguyên vật liệu thô/bán thành phẩm; chú trọng giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, dịch vụ sau bán. + Quá trình mua: chuyên nghiệp; quy trình đánh giá công khai; hướng tới dài hạn.
+ Đặc điểm marketing-mix: Bán hàng cá nhân; phân phối; quảng cáo và xúc tiến mang tính kỹ thuật. + Trách nhiệm mua sắm: nhiều người; thời gian dài 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Quá trình quyết định mua: phức hợp hơn; chính thức hóa hơn; quan hệ người mua-người bán chặt chẽ. - Lý thuyết về mô hình tiến trình quyết định mua khách hàng tổ chức: Nhận dạng vấn đề Phác họa tổng quát nhu cầu Xác định quy cách sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả hoạt động mua Hình 1.1: Mô hình tiến trình mua khách hàng tổ chức + Những người tham gia vào quá trình mua của khách hàng tổ chức: trung tâm mua ( người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định…) + Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức: Yếu tố môi trường, yếu tố tổ chức, quan hệ cá nhân trong tổ chức, yếu tố thuộc về cá nhân. Nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán buôn tại công ty thương mại 1.
Hệ thống thông tin thị trường bán buôn Hệ thống thông tin marketing (MIS) là một tập hợp về con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thông tin trong hệ thống thông tin marketing (MIS) được thực hiện theo một quy trình thông tin thị trường như sau: Xác định nhu cầu thông tin Lựa chọn tìm kiếm nguồn thông tin Thu thập thông tin Phân tích và thông đạt thông tin Phân phối thông tin Hình 1.2: Quy trình công nghệ thông tin thị trường 1. Marketing mục tiêu bán buôn của công ty thương mại Đây là một nội dung phân tích có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định có tính chất chiến lược: lựa chọn thị trường nào để xâm nhập, xử dụng mô hình chiến lược nào để tiếp thị và bố trí marketing chiến lược để khai thác. Marketing mục tiêu giúp cho người bán phát hiện đầy đủ những khả năng marketing hiện có.
Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp (hoặc kinh doanh) với thị trường đó. Marketing đòi hỏi phải tiến hành theo ba bược chủ yếu sau: - Phân đoạn thị trường: Xác định các đoạn thị trường, thực hiện phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu - Định vị hàng hoá trên thị trường: Định vị cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu, xây dựng hỗn hợp marketing mix cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu 2. Tạo lập phối thức marketing bán buôn hỗn hợp (marketing-mix) Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị của mình, công ty phải tạo lập phối thức bán buôn hỗn hợp. Ở đây phối thức bán buôn hỗn hợp được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu cần thiết.
8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng bán buôn: Danh mục mặt hàng, biến thể mặt hàng, mặt hàng mới, chất lượng mặt hàng - Quy trình định giá kinh doanh - Công nghệ marketing phân phối và phát triển sức bán buôn - Xúc tiến thương mại bán buôn Các phối thức marketing hỗn hợp không những phục vụ tốt cho công nghệ marketing bán buôn của doanh nghiệp, mà nó còn giúp hỗ trợ doanh nghiệp trong các công nghệ bán nói chung của công ty thương mại. Các công nghệ bán hàng trong công nghệ marketing bán buôn tại công ty thương mại - Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn Là lời đề nghị ký kết hợp đồng mua bán giữa doanh nghiệp thương mại bán buôn với khách hàng, là công nghệ được thực hiện tại doanh nghiệp thương mại bán bán buôn. Với công nghệ này doanh nghiệp thương mại sử dụng đội ngũ nhân viên tới các tổ chức và doanh nghiệp bán lẻ giới thiệu và thuyết phục khách mua hàng, sau đó thỏa thuận ký kết hợp đồng mua bán. Quy trình: Đón tiếp khách hàng à Chào hàng và tư vấn cho khách hàng lựa chon hàng hoá à Thoả thuận và ký kết hợp đồng mua bán à Chuẩn bị hàng hoá, giao hàng và thanh toán à Hoạch toán nghiệp vụ bán buôn à Thanh lý hợp đồng và chuẩn bị hợp đồng mới - Công nghệ bán buôn theo catalogue Đây là công nghệ bán buôn mà doanh nghiệp thương mại bán buôn gửi Catalogue tới các đơn vị bán hàng trong khu vực bán lẻ hay cá tổ chức để giới thiệu về mặt hàng kinh doanh nhằm mục đích tạo lập được đơn đặt hàng và hợp đồng với khách hàng.
Catalogue thay thế cho hàng mẫu. thay thế cho các đại diện thương mại nhằm truyền tải tính năng của mặt hàng tới khách hàng. Khách hàng nghiên cứu Catalogue và đặt hàng nếu đồng ý. Công ty thương mại tiếp nhận yêu cầu và bán theo các thỏa thuận trực tiếp hoặc gián tiếp với bên mua.
Quy trình: Xác định các khách hàng triển vọng à Soạn thảo in Catalogue gồm: tên nhóm, tên hàng, quy cách chất lượng và giá cả à Các ưu đãi bán hàng gửi Catalogue à Nhận đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng à Thực hiện hợp đồng hoặc đơn đặt hàng 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Công nghệ bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại Đây là công nghệ bán buôn mà trong đó lời đề nghị, ký kết hợp đồng xuất phát từ phía khách hàng được đưa ra dưới hình thức đặt hàng. Khách hàng nêu cụ thể về hàng hóa định mua và tất cả các nội dung cần thiết để ký kết hợp đồng qua bản đặt hàng. Doanh nghiệp bán buôn tạo lập và giải quyết các vấn đề liên quan đến đơn đặt hàng trong đó chủ yếu là dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Hợp đồng được thiết lập khi doanh nghiệp bán buôn chấp nhận hoàn toàn đơn đặt hàng trong thời hạn quy định.