CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại và phát triển chương trình xúc tiến thương mại của công ty thương mại.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.Khái niệm XTTM và phát triển XTTM - XTTM : Theo định nghĩa chung thì XTTM được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được". Xuất phất từ góc độ công ty XTTM được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: "Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty". “Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích (trang 438) Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của công ty thương mại.
- Phát triển XTTM: Trong cuốn (Giáo trình Marketing thương mại, nhà xuất bản Thống kê,2011) của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì phát triển chính sách XTTM được định nghĩa là: “Phát triển chính sách XTTM được hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác 7 Luan van động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”.2 Vai trò của XTTM: - Vai trò của XTTM Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau: ● Thông qua hoạt động XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh. ● Thông qua hoạt động XTTM giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm ● Hoạt động XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.2 Một số lý thuyết cơ sở về XTTM của công ty thương mại 1.1 Lý thuyết của Philip Kotler Theo Phillip Kotler – Quản trị marketing, năm 2004 - để thực hiện tốt quá trình truyền thông, cần phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào? Thông điệp Người gửi Mã hóa Phương tiện Giải mã Người nhận truyền thông Nhiễu Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại Hình 1.1 : Mô hình biểu diễn các phần tử trong quá trình truyền thông (Nguồn : Quản trị marketing, trang 674, Philip Kotler, năm 2004)) 8 Luan van Mô hình này nhấn mạnh các yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông thường của công chúng mục tiêu.
Người gửi phải truyền thông điệp đó qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Từ mô hình này ( Giáo trình Marketing thương mại, năm 2005) , hoạch định truyền thông marketing thương mại nêu những công việc cụ thể và rõ ràng đối với một chiến lược truyền thông marketing của công ty kinh doanh. Bắt nguồn từ việc nhận diện tập người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận đối với một thương hiệu, một hình ảnh, hay một thông điệp của một chương trình XTTM của công ty.
Tiếp theo đó là xác lập mục tiêu và mức ngân quỹ dành cho chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp. Mã hoá thông điệp đó dưới dạng từ ngữ, hoặc hình ảnh cụ thể, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh truyền thông một cách hiệu quả đến người nhận tin mục tiêu. Tiếp đó, phải xác định được cách thức mà người nhận tin giải mã thông điệp đã được mã hoá và xem xét phản hồi từ phía người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ truyền thông.2: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.
9 Luan van Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2005 So sánh 2 lý thuyết: Hai mô hình trên giống nhau là cũng xác định ai là người nhận trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi. Sự khác biệt giữa hai mô hình này là : mô hình biểu diễn các phần tử truyền thông của Philip Kotler có tính tổng quát. Ngoài ra, mô hình này còn đề cập đến sự nhiễu tạp trong quá trình truyền thông. Mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS.
Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình marketing thương mại là mô hình kế hoạch hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài những yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện.Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp, cũng như giới hạn về khả năng nên bài khóa luận này được nghiên cứu theo quan điểm của GS. Nguyễn Bách Khoa.2 Phân định nội dung cơ bản phát triển chương trình XTTM của công ty thương mại 1.1 Bối cảnh Ra đời năm 2011 với số vốn đầu tư không lớn , công ty gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của rất nhiều đối thủ mạnh trên thị trường. Nhưng với định vị “đi đầu về bảo hành và hậu mãi” của mình, công ty đã giành được một thị phần nhất định với lượng khách hàng trung thành ổn định.
Tuy nhiên với ngân sách hạn hẹp đầu tư cho các hoạt động marketing thì hiệu quả bán hàng chưa được cao so với các đối thủ. Đặc biệt, công ty chưa chú trọng vào các hoạt động truyền thông sản phẩm, mà chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân và bán hàng qua điện thoại. Với thị trường màu mỡ như Hà Nội thì bất cứ công ty nào cũng đều muốn tham gia vào, điều đó đòi hỏi công ty phải cải tiến và đầu tư hơn nữa cho các hoạt động marketing của mình để có thể giữ vững thị phần hiện tại và tăng doanh số bán trong tương lai 1.2 Xác định mục tiêu XTTM Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến thường là khách hàng 10 Luan van chấp nhận mua hàng hóa và hài lòng sau khi sử dụng.
Việc xác định rõ ràng các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ XTTM theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khác nhau. Thông thường doanh nghiệp thực hiện hoạt động xúc tiến nhằm mục đích: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một công ty. - Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền).3 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu - Xác định đối tượng nhận tin: Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.
- Lượng giá sự chấp nhận của tâp khách hàng trọng điểm về mặt hàng: Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị 11 Luan van trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng.