Giới thiệu dự án
Thị trường vật liệu xây dựng (VLXD) Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ song hành cùng tốc độ đô thị hóa nhanh chóng. Tại tỉnh Quảng Ninh, tỷ lệ dân số đô thị đạt 57,52% (xếp thứ 3 toàn quốc), cơ cấu dân số trong độ tuổi lao động chiếm 67,83% trên tổng quy mô 1,3 triệu dân (theo thống kê phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Ninh). Nhu cầu xây dựng dân dụng, dự án công nghiệp và hạ tầng kỹ thuật bùng nổ, kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt giữa hơn 500 nhà máy sản xuất gạch ngói tại khu vực phía Bắc.
Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh (thành lập năm 2008 tại Cụm công nghiệp Kim Sen, thị xã Đông Triều, tổng vốn đầu tư 120 tỷ VNĐ, vốn chủ sở hữu tăng lên 90 tỷ VNĐ năm 2015) sở hữu dây chuyền 3 lò Tuynel liên hoàn hiện đại sử dụng công nghệ than cục hóa khí trên diện tích 8ha. Mặc dù sở hữu lợi thế mỏ đất sét chất lượng cao bậc nhất Việt Nam, công ty phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp đầu ngành như Công ty CP Viglacera Đông Triều, Công ty CP Cầu Xây, Công ty TNHH Yến Thanh, Công ty CP Tân Xuyên và Công ty TNHH Tân Giếng Đáy.
Đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh” do sinh viên Quách Văn Đại thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn (Trường Đại học Thương Mại) tập trung giải quyết bài toán nâng cao năng lực cạnh tranh, tối ưu hóa phối thức xúc tiến thương mại (Promotion-Mix) và mở rộng thị phần tại địa bàn trọng điểm Quảng Ninh.
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| MÔ HÌNH VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP TỔNG THỂ |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| HIỆN TRẠNG & PAIN POINTS GIẢI PHÁP TẬP TRUNG (2017 - 2021) |
| - Ngân sách XTTM chỉ chiếm 1% DT -> Nâng ngân sách lên 2% DT dự kiến |
| - Phối thức XTTM mất cân đối -> Tái cấu trúc phối thức (5 công cụ) |
| - 70% KH đánh giá quảng cáo thấp -> Triển khai kênh số & Radio 97.8 MHz |
| - Direct Marketing gây lãng phí 19% -> Tối ưu hóa CRM & Email/SMS tự động |
| - Bán hàng cá nhân thiếu chuẩn hóa -> Quy trình hóa 6 bước + Lũy tiến KPI |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
Mục tiêu dự án
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) và phối thức truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) trong doanh nghiệp sản xuất VLXD.
- Khảo sát, đo lường và đánh giá thực trạng năng lực thực thi chính sách XTTM của Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh giai đoạn 2013 - 2015 thông qua thu thập dữ liệu định lượng và định tính.
- Nhận diện các điểm nghẽn (bottlenecks), phân tích nguyên nhân chủ quan/khách quan dẫn đến hiệu quả truyền thông chưa cao.
- Xây dựng hệ thống giải pháp tái cơ cấu phối thức XTTM, lập dự toán ngân sách theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ và thiết lập mô hình kiểm soát hiệu quả truyền thông cho giai đoạn 2017 - 2021.
Phương pháp tiếp cận và kết quả kỳ vọng
- Phương pháp tiếp cận: Ứng dụng mô hình truyền thông 9 yếu tố của Philip Kotler kết hợp lý thuyết kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa; ứng dụng mô hình đánh giá phản hồi theo thang đo Likert 5 mức độ xử lý qua SPSS 20.0.
- Kết quả đo lường định lượng kỳ vọng (2017 - 2021):
- Tăng trưởng doanh thu từ 18,5% đến 25%/năm.
- Tăng thị phần sản phẩm gạch COTTO tại thị trường Quảng Ninh từ mức hiện tại lên 25% - 30%.
- Nâng mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) từ 35% lên 40% trong tập khách hàng mục tiêu.
- Giảm tỷ lệ hàng tồn kho xuống mức 10% - 15% tổng sản lượng sản xuất hàng năm.
Phạm vi và giới hạn
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào chính sách xúc tiến thương mại (Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp) trong tương quan với chính sách Sản phẩm, Giá và Phân phối (Marketing-Mix 4P).
- Phạm vi sản phẩm: Dòng sản phẩm gạch xây dựng (gạch tuynel 2 lỗ) và gạch lát nền/ốp lát COTTO.
- Phạm vi không gian & thời gian: Địa bàn tỉnh Quảng Ninh; dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2013 - 2015; định hướng giải pháp giai đoạn 2017 - 2021.
- Giới hạn nghiên cứu: Cỡ mẫu khảo sát sơ cấp $N = 40$ khách hàng và $n = 7$ cán bộ chuyên trách do hạn chế về nguồn lực điều tra thực địa.
Phân tích và thiết kế giải pháp
Phân tích hiện trạng
Khảo sát thực trạng phối thức XTTM giai đoạn 2013 - 2015 của Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh bộc lộ sự thiếu đồng bộ giữa chiến lược định vị và công cụ triển khai.
| Tiêu chí |
Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh |
Công ty CP Viglacera Đông Triều |
Công ty CP Tân Xuyên / Tân Giếng Đáy |
| Thị phần tại Quảng Ninh |
~12% - 15% (Phân khúc tầm trung) |
>35% (Dẫn đầu thị trường) |
~10% - 12% (Khu vực cục bộ) |
| Ngân sách XTTM/Doanh thu |
1,0% (Phương pháp tùy khả năng) |
3,5% - 5,0% (Mục tiêu - nhiệm vụ) |
0,8% - 1,2% (Cố định) |
| Phối thức XTTM chủ đạo |
Bán hàng cá nhân (32%), Khuyến mại (30%) |
Phủ đa kênh (TV, Billboard, Digital, Triển lãm) |
Dựa vào quan hệ đại lý truyền thống |
| Độ phủ kênh số (Digital) |
Website cơ bản, chưa chạy Ads, SEO yếu |
Cổng thông tin đa kênh, SEO top 1, Social Ads |
Chưa khai thác kênh số |
| Hạn chế lớn nhất |
Lãng phí Direct Marketing (19%), thiếu đo lường |
Chi phí vận hành cồng kềnh, giá cao |
Công nghệ lò cũ, chất lượng không đồng đều |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| MA TRẬN YÊU CẦU GIẢI PHÁP (MoSCoW) |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| [MUST HAVE - Bắt buộc] |
| - Tái phân bổ ngân sách: Giảm Direct Marketing từ 19% xuống 11%. |
| - Nâng tỷ trọng Bán hàng cá nhân lên 37% và PR lên 10%. |
| - Ban hành bộ quy trình chuẩn hóa 6 bước cho 17 nhân sự phòng kinh doanh. |
| |
| [SHOULD HAVE - Cần thiết] |
| - Triển khai quảng cáo trên Radio Quảng Ninh tần số 97.8 MHz. |
| - Thiết lập hệ thống CRM theo dõi đơn hàng và dữ liệu nhà thầu B2B. |
| |
| [COULD HAVE - Có thể làm] |
| - Đăng ký gian hàng tại Triển lãm Quốc tế Vietbuild Hà Nội / Quảng Ninh. |
| - Chạy chiến dịch Google Ads từ khóa ngách ("gạch cotto đông triều"). |
| |
| [WON'T HAVE - Chưa triển khai] |
| - Booking quảng cáo truyền hình khung giờ vàng VTV (chi phí vượt ngân sách). |
+-------------------------------------------------------------------------------+
Thiết kế hệ thống
+---------------------------------------------------------------------------------------+
| KIẾN TRÚC VẬN HÀNH PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP |
+---------------------------------------------------------------------------------------+
| |
| +------------------------+ +-----------------------+ +----------------+ |
| | Khách hàng B2B | | Khách hàng Dân dụng | | Công chúng & | |
| | (Nhà thầu, Đại lý C1) | | (Hộ gia đình xây nhà) | | Cơ quan QL | |
| +-----------+------------+ +-----------+-----------+ +-------+--------+ |
| | | | |
| v v v |
| [BÁN HÀNG CÁ NHÂN (37%)] [QUẢNG CÁO ĐA KÊNH (12%)] [PR & TỪ THIỆN] |
| - Đội ngũ 17 Sales reps - Google Ads / SEO Portal - Tài trợ chùa |
| - Brochure / Mẫu thử CNC - Radio 97.8 MHz / Banner - Quỹ người nghèo |
| - Chiết khấu lũy tiến - Pano QL18 Đông Triều - Sự kiện tri ân |
| | | | |
| +-----------------------+-------+--------------------------+ |
| | |
| v |
| +----------------------------------+ |
| | HỆ THỐNG XỬ LÝ DỮ LIỆU & CRM | |
| | - Quản lý tương tác Leads B2B | |
| | - Phân tích SPSS 20.0 | |
| | - Đo lường ROI & Hiệu suất bán | |
| +----------------------------------+ |
| |
+---------------------------------------------------------------------------------------+
Ngăn xếp công cụ và công nghệ phân tích (Technology Stack)
- Phân tích dữ liệu & Thống kê: IBM SPSS Statistics v20.0, Microsoft Excel 2016 (Data Analysis Toolpak).
- Quản trị kênh số & Tiếp thị nội dung: CMS WordPress v5.8 trên nền Apache HTTP Server, Google Search Console, Google Ads Manager.
- Cơ sở dữ liệu quản trị khách hàng (Schema Data): MySQL v8.0 lưu trữ bảng định danh đại lý và lịch sử tiêu thụ.
-- Thiết kế lược đồ bảng dữ liệu quản lý khách hàng và phản hồi xúc tiến
CREATE TABLE b2b_customer_leads (
lead_id INT AUTO_INCREMENT PRIMARY KEY,
company_name VARCHAR(150) NOT NULL,
customer_type ENUM('CONTRACTOR', 'TIER_1_DEALER', 'RETAIL_STORE', 'INDIVIDUAL') NOT NULL,
location_district VARCHAR(50) DEFAULT 'Dong Trieu',
assigned_sales_rep_id INT NOT NULL,
estimated_volume_bricks INT DEFAULT 0,
promotional_discount_rate DECIMAL(4,2) DEFAULT 0.10,
acquisition_channel ENUM('DIRECT_SALES', 'RADIO_97_8MHZ', 'GOOGLE_SEARCH', 'TRADE_FAIR'),
status ENUM('NEW', 'CONTACTED', 'SAMPLE_DELIVERED', 'CONTRACTED', 'LOST') DEFAULT 'NEW',
created_at TIMESTAMP DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP
) ENGINE=InnoDB DEFAULT CHARSET=utf8mb4;
Phương pháp luận (Methodology)
Quy trình phát triển chính sách xúc tiến thương mại được thiết kế theo 4 giai đoạn chuẩn hóa:
[Giai đoạn 1: Khảo sát & Đánh giá] -> [Giai đoạn 2: Lập ngân sách & Thiết kế thông điệp]
| |
v v
[Giai đoạn 3: Thực thi phối thức 5P] -> [Giai đoạn 4: Kiểm soát & Đo lường ROI]
+------------------------------------------------------------------------------------+
| MA TRẬN ĐÁNH GIÁ VÀ QUẢN TRỊ RỦI RO |
+------------------------------------------------------------------------------------+
| RỦI RO XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ BIỆN PHÁP GIẢM THIỂU / PHÒNG NGỪA |
| 1. Đối thủ cạnh tranh Cao Ký hợp đồng bao tiêu dài hạn với các đại lý cấp 1; |
| phản đòn giá duy trì mức chiết khấu thanh toán nhanh 10% - 15%. |
| 2. Giá than cục hóa Trung Tối ưu buồng sấy phụ nhiệt lò nung Tuynel, ký cam |
| khí leo thang bình kết bình ổn giá nguyên liệu đầu vào với TKV. |
| 3. Nhân sự kinh doanh Trung Áp dụng chính sách thưởng lũy tiến theo tháng; |
| chuyển dịch bình chuẩn hóa cơ chế đào tạo nội bộ định kỳ. |
| 4. Vi phạm Luật Thấp Kiểm duyệt chặt chẽ nội dung đăng ký khuyến mại |
| Thương mại/Quảng cáo tại Sở Công Thương tỉnh Quảng Ninh. |
+------------------------------------------------------------------------------------+
Implementation và kết quả
Quá trình triển khai
Quy trình phát triển chính sách xúc tiến được triển khai qua các gói công việc chi tiết với trọng tâm chuẩn hóa hoạt động bán hàng cá nhân và phân bổ ngân sách.
Phân tích dữ liệu khảo sát bằng cú pháp SPSS (Data Processing)
Quá trình xử lý dữ liệu sơ cấp từ 40 phiếu khảo sát đại lý/khách hàng và 7 chuyên gia phòng kinh doanh được thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy và phân tích tần số tương quan giữa các kênh truyền thông.
* Kiem dinh do tin cay Cronbach Alpha cho thang do su hai long XTTM.
RELIABILITY
/VARIABLES=Ad_Frequency Sales_Staff_Attitude Promotion_Attractiveness PR_Satisfaction
/SCALE('Promotion_Mix_Scale') ALL
/MODEL=ALPHA
/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE
/SUMMARY=TOTAL.
* Bang tan so danh gia muc do tiep can kenh quang cao.
FREQUENCIES VARIABLES=Ad_Channel_Awareness Customer_Satisfaction
/ORDER=ANALYSIS.
* Phan tich cheo giua loai khach hang va muc do ua thich chiet khau gia.
CROSSTABS
/TABLES=Customer_Type BY Discount_Preference
/FORMAT=AVALUE TABLES
/CELLS=COUNT ROW COLUMN TOTAL.
Tối ưu hóa phân bổ ngân sách XTTM (Objective & Task Formulation)
Mô hình toán học xác định ngân sách dựa trên hàm tối ưu chi phí truyền thông:
$$\text{Total Budget } (B) = \sum_{i=1}^{5} C_i \cdot N_i$$
Trong đó:
- $C_i$: Đơn giá thực hiện công cụ thứ $i$ (Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân).
- $N_i$: Tần suất/Số lượng chiến dịch cần hoàn thành để đạt mục tiêu độ nhận biết $\ge 35%$.
- Ràng buộc: $B \le 2% \times \text{Doanh thu kế hoạch}$.
# Script mo phong toi uu hoa phan bo ngan sach XTTM (Python 3.9 / Scipy)
import numpy as np
from scipy.optimize import minimize
def promotion_objective(weights, channel_roi):
# Ham muc tieu: Toi da hoa hieu qua tiep can (min hoa nghich dao ROI)
return -np.sum(weights * channel_roi)
# Ty trong toi thieu va toi da theo de xuat moi
# Thu tu: [Quang cao (12%), Khuyen mai (30%), MKT Truc tiep (11%), PR (10%), Ban hang (37%)]
bounds = ((0.10, 0.15), (0.25, 0.35), (0.08, 0.15), (0.08, 0.15), (0.32, 0.42))
constraints = ({'type': 'eq', 'fun': lambda w: np.sum(w) - 1.0})
# Uoc luong he so tac dong doanh so cua tung kenh
channel_roi_weight = np.array([0.72, 0.88, 0.55, 0.65, 0.95])
initial_weights = np.array([0.12, 0.30, 0.11, 0.10, 0.37])
res = minimize(promotion_objective, initial_weights, args=(channel_roi_weight,),
method='SLSQP', bounds=bounds, constraints=constraints)
print("Ty le phan bo ngan sach toi uu:", np.round(res.x * 100, 2))
Đánh giá và kiểm định kết quả
Kết quả phân tích thực trạng từ khảo sát định lượng sơ cấp ($N = 40$) ghi nhận các thông số đo lường cụ thể:
- Mức độ tiếp cận kênh trực tiếp: 70% khách hàng biết đến sản phẩm gạch COTTO qua đại lý và nhân viên tiếp thị trực tiếp; chỉ có 12,5% biết qua kênh tìm kiếm internet và báo chí.
- Đánh giá tần suất quảng cáo: 72,5% khách hàng phản hồi tần suất xuất hiện thương hiệu còn rất thấp; 55% đánh giá nội dung quảng bá còn đơn điệu, thiếu thông điệp kỹ thuật rõ ràng.
- Sự hài lòng về đội ngũ bán hàng cá nhân: 60% đánh giá nhân viên thân thiện, kỹ năng giao tiếp tốt; 52,5% hài lòng với tác phong giải quyết thắc mắc kỹ thuật tại hiện trường.
- Hiệu quả chương trình khuyến mại: 50% khách hàng chỉ nhận biết mức chiết khấu khi trực tiếp ký kết hợp đồng, chứng minh thông điệp khuyến mại chưa được truyền thông đón đầu.
+---------------------------------------------------------------------------------+
| KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC SO VỚI MỤC TIÊU BAN ĐẦU (GIAI ĐOẠN 2013 - 2015) |
+---------------------------------------------------------------------------------+
| CHỈ TIÊU KINH DOANH 2013 2014 2015 TĂNG TRƯỞNG |
| - Doanh thu thuần 100% (Gốc) +12,4% +18,8% Tích cực |
| - Tỷ suất LN/Doanh thu 6,50% 12,80% 18,20% Tăng vọt |
| - Chi phí xúc tiến 1,0% DT 1,0% DT 1,0% DT Chưa đổi |
| - Tỷ lệ nhận biết Brand ~22% ~26% ~28% Dưới kỳ vọng |
+---------------------------------------------------------------------------------+
Đổi mới và đóng góp
- Chuyển dịch cơ chế lập ngân sách từ tùy tiện sang "Mục tiêu - Nhiệm vụ": Thay thế hoàn toàn cách trích lập 1% doanh thu thụ động bằng mô hình tính toán chi phí dựa trên khối lượng công việc truyền thông cần đạt, nâng tỷ lệ ngân sách lên mức hợp lý 2% doanh thu dự kiến.
- Tái cấu trúc phối thức XTTM dựa trên dữ liệu thực nghiệm:
- Cắt giảm ngân sách Marketing trực tiếp kém hiệu quả từ 19% xuống 11%, loại bỏ việc spam cuộc gọi và thư tay không kiểm soát.
- Gia tăng nguồn lực cho Bán hàng cá nhân từ 32% lên 37%, gắn liền cơ chế thưởng lũy tiến: đạt KPI tháng thưởng 1,5 triệu VNĐ; 3 tháng liên tục duy trì nhận thưởng bậc thang 1,5 triệu - 2,0 triệu - 2,5 triệu VNĐ.
- Tăng cường ngân sách PR lên 10% và Quảng cáo lên 12%, tập trung vào tài trợ an sinh xã hội địa phương và phủ sóng Radio 97.8 MHz tại Quảng Ninh.
+-------------------------------------------------------------------------------+
| SO SÁNH PHỐI THỨC XÚC TIẾN TRƯỚC VÀ SAU KHI ĐỀ XUẤT |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| CÔNG CỤ XÚC TIẾN TỶ LỆ CŨ (2015) TỶ LỆ ĐỀ XUẤT (2017 - 2021) ĐIỀU CHỈNH |
| 1. Quảng cáo 11% 12% +1% |
| 2. Xúc tiến bán (KM) 30% 30% 0% |
| 3. Marketing trực tiếp 19% 11% -8% |
| 4. Quan hệ công chúng 8% 10% +2% |
| 5. Bán hàng cá nhân 32% 37% +5% |
| TỔNG CỘNG 100% 100% |
+-------------------------------------------------------------------------------+
- Chuẩn hóa thông điệp định vị thương hiệu: Thay thế khẩu hiệu chung chung bằng bộ thông điệp kép: Định vị cốt lõi “Thuận buồm xuôi gió - Lộc tài vượng tiến” kết hợp thông điệp kỹ thuật sản phẩm “Vững niềm tin, bền ý chí”, gắn hình ảnh gạch Tuynel chịu lực cao với các công trình cao tầng bền vững.
Ứng dụng thực tế và triển khai
Kịch bản ứng dụng thực tế (Use Cases)
[Nhà thầu xây dựng khu đô thị Hạ Long]
|
v (Tìm kiếm nhà cung cấp gạch chịu nén cao)
[Tiếp cận qua Radio 97.8 MHz & Website gachngoiquangninh.com]
|
v (Điền thông tin nhận báo giá dự toán)
[Sales rep tiếp nhận hồ sơ Lead trên CRM trong vòng 2 giờ]
|
v (Mang mẫu gạch kiểm định nung hóa khí + Bảng chiết khấu 15%)
[Ký kết hợp đồng bao tiêu sản phẩm 2,5 triệu viên gạch]
Kế hoạch và lộ trình triển khai (2017 - 2021)
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC 5 NĂM |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 2017: TÁI CẤU TRÚC PHÒNG KINH DOANH VÀ NGÂN SÁCH |
| - Ban hành quy trình 6 bước quản lý bán hàng cá nhân. |
| - Nâng ngân sách XTTM lên 2% doanh thu; phân bổ lại 5 công cụ. |
| - Nâng cấp website chính thức http://gachngoiquangninh.com chuẩn Mobile. |
| |
| 2018 - 2019: BÙNG NỔ TRUYỀN THÔNG ĐỊA PHƯƠNG |
| - Ký hợp đồng phát sóng quảng bá Radio Quảng Ninh 97.8 MHz giờ cao điểm. |
| - Tài trợ xây dựng các công trình công cộng, đình chùa tại Đông Triều, Uông Bí. |
| - Áp dụng chính sách thưởng bậc thang lũy tiến cho 17 đại diện bán hàng. |
| |
| 2020 - 2021: ĐÁNH GIÁ, MỞ RỘNG VÀ XUẤT KHẨU |
| - Đo lường độ nhận biết thương hiệu qua SPSS, tối ưu chi phí chuyển đổi. |
| - Mở rộng thị phần ra toàn bộ các tỉnh lân cận (Hải Phòng, Hải Dương, Bắc Ninh). |
| - Chuẩn bị hồ sơ năng lực xúc tiến xuất khẩu sang thị trường Đông Á, Úc. |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
Phân tích hiệu quả kinh tế (Cost-Benefit & ROI)
- Chi phí gia tăng ước tính: Tăng tỷ lệ ngân sách XTTM thêm 1,0% doanh thu (tương đương khoảng 600 - 900 triệu VNĐ/năm tùy quy mô doanh số).
- Hiệu quả kinh tế dự kiến: Doanh thu tăng trưởng bình quân 20%/năm; biên lợi nhuận ròng tăng thêm 2,5% - 3,5% nhờ tối ưu hóa chi phí trung gian vận tải và giảm tỷ lệ tồn kho xuống dưới 15%.
- Ước tính chỉ số ROI truyền thông: Đạt mức hoàn vốn đầu tư xúc tiến thương mại sau 14 tháng triển khai đồng bộ.
Hạn chế và hướng phát triển
Hạn chế còn tồn tại
- Quy mô mẫu khảo sát: Tập mẫu sơ cấp dừng lại ở 40 khách hàng và 7 chuyên gia nội bộ, chưa phản ánh toàn diện các huyện đảo xa như Cô Tô, Vân Đồn.
- Năng lực Logistics nội tại: Công ty chưa trang bị đội xe vận tải chuyên dụng, phụ thuộc 100% vào đơn vị vận chuyển trung gian, gây rủi ro chậm tiến độ giao hàng khi kích cầu khuyến mại lớn.
- Cơ cấu tổ chức phòng ban: Bộ phận nghiên cứu thị trường (2 người) vẫn nằm chung trong Phòng Kinh doanh, chưa độc lập hóa để chuyên trách công tác Digital Marketing.
Hướng phát triển tiếp theo
- Đầu tư phân hệ Marketing Automation trên nền tảng CRM mã nguồn mở để quản trị tự động vòng đời khách hàng B2B.
- Thành lập Phòng Marketing độc lập tách rời khỏi Phòng Bán hàng khi doanh thu vượt ngưỡng 150 tỷ VNĐ.
- Nghiên cứu ứng dụng gạch không nung xi măng cốt liệu bên cạnh dòng gạch nung Tuynel truyền thống nhằm đón đầu chính sách bảo vệ môi trường của Chính phủ.
Đối tượng hưởng lợi
- Sinh viên & Học viên chuyên ngành Kinh tế/Marketing: Tiếp cận mô hình phân tích chính sách xúc tiến thương mại thực chiến gắn liền với đặc thù ngành công nghiệp nặng và vật liệu xây dựng; nắm bắt phương pháp xử lý dữ liệu SPSS trong nghiên cứu marketing.
- Giám đốc kinh doanh & Nhà quản trị doanh nghiệp VLXD: Ứng dụng khung chuyển dịch phối thức Promotion-Mix và công thức lập ngân sách theo mục tiêu - nhiệm vụ để tái cơ cấu chi phí tiếp thị.
- Đội ngũ chuyên viên bán hàng (Sales Reps): Sở hữu bộ quy trình làm việc chuẩn hóa 6 bước cùng cơ chế thưởng lũy tiến, nâng cao năng suất chốt hợp đồng B2B.
- Cộng đồng nghiên cứu khoa học thương mại: Nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp tin cậy về thị trường vật liệu xây dựng tỉnh Quảng Ninh giai đoạn chuyển mình 2013 - 2021.
Câu hỏi thường gặp
1. Yêu cầu nguồn lực tối thiểu để áp dụng quy trình XTTM mới là gì?
Doanh nghiệp cần trích lập ngân sách tiếp thị tối thiểu 1,8% - 2,0% trên tổng doanh thu dự kiến; duy trì đội ngũ kinh doanh tối thiểu 15 - 20 nhân sự có trình độ cao đẳng kinh tế trở lên và trang bị cổng thông tin website có chức năng tiếp nhận Lead tự động.
2. Làm thế nào để giải quyết mâu thuẫn kênh khi đẩy mạnh chiết khấu bán lẻ và bán buôn?
Doanh nghiệp phải phân định rõ hạn mức chiết khấu theo phân cấp: Đại lý cấp 1 hưởng chiết khấu 12% - 15% kèm cam kết doanh số quý; nhà thầu dự án hưởng chiết khấu 10% - 12% theo quy mô công trình; khách hàng cá nhân chỉ hưởng quà tặng hiện vật hoặc chiết khấu tối đa 5% khi thanh toán ngay 100%.
3. Tần suất xuất hiện trên kênh Radio địa phương bao nhiêu là tối ưu?
Theo khảo sát hành vi di chuyển của nhà thầu và tài xế vận tải tại Quảng Ninh, tần suất tối ưu trên kênh VOV/Radio Quảng Ninh 97.8 MHz là 3 spots/ngày vào các khung giờ cao điểm giao thông (06h45 - 07h15, 11h30 - 12h00, 17h00 - 17h30).
4. Cơ chế duy trì và kiểm soát chi phí bán hàng cá nhân như thế nào?
Áp dụng định mức công tác phí gắn liền với kết quả ký hợp đồng; kiểm soát lộ trình chào hàng thông qua nhật ký cuộc gọi và báo cáo tuần; triển khai quy chế thưởng lũy tiến từng tháng nhằm tạo động lực thúc đẩy doanh số bền vững.
5. Thời gian thu hồi vốn (Payback Period) của chi phí nâng cấp xúc tiến là bao lâu?
Dựa trên tính toán tỷ suất sinh lời/doanh thu hiện tại của công ty (18,2%), các chi phí đầu tư gia tăng cho hệ thống xúc tiến thương mại (ước tính 800 triệu VNĐ/năm) sẽ đạt điểm hòa vốn sau 12 - 14 tháng nhờ lượng sản lượng gạch tiêu thụ tăng thêm tối thiểu 18,5%/năm.
Kết luận
Đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của công ty TNHH COTTO Quảng Ninh” đã hoàn thành xuất sắc việc kết hợp giữa lý luận quản trị marketing hiện đại và thực tiễn sản xuất kinh doanh tại một doanh nghiệp VLXD mũi nhọn. Bằng việc nhận diện chính xác các hạn chế về ngân sách phân tán và công cụ trực tiếp kém hiệu quả, nghiên cứu đã đề xuất gói giải pháp toàn diện: tái cơ cấu phối thức truyền thông (tăng tỷ trọng bán hàng cá nhân lên 37%, PR lên 10%), nâng ngân sách lên 2% doanh thu theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ và chuẩn hóa quy trình bán hàng 6 bước.
Những giải pháp này không chỉ mở ra hướng đi đột phá giúp Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh giữ vững vị thế, vươn lên chiếm lĩnh 25% - 30% thị phần gạch xây dựng tại Quảng Ninh giai đoạn 2017 - 2021, mà còn cung cấp một mô hình tham chiếu khoa học cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng trong bối cảnh cạnh tranh hội nhập sâu rộng.
