CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.1 Khái quát về xúc tiến thương mại 1. Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách XTTM, dịch vụ tổ chức sự kiện: 1. Xúc tiến thương mại Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thuật ngữ XTTM đã xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ XX. Nó gắn liền với 4 biến số của Marketing-mix là: Sản phẩm (Product), giá(Price), phân phối(Place), xúc tiến(Promotion).
Ngày nay, đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thì Marketing còn bao gồm thêm 3 biến số nữa đó là: Đóng gói( Packaging), định vị (Positioning) và con người (People). Trên thực tế hiện nay,có nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh: Theo giáo trình “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler thì: “ Xúc tiến là hoạt động thông tin đến khách hàng tiềm năng. Đó là hoạt động trao đổi, truyền tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”. Theo giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên thì: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty” 1.
Chính sách xúc tiến thương mại Theo giáo trình Quản trị Chiến lược của PGS.TS Lê Thế Giới thì: “ Chính sách là một hệ thống các nguyên tắc, quy định chỉ dẫn doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định”, “ Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp”, “ chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục được thiết lập hậu thuẫn cho các hành động”. Có nhiều khái niệm về chính sách và XTTM nhưng có thể kết luận: chính sách XTTM là một hệ thống những nguyên tắc, định hướng, chỉ dẫn hoạt động cho doanh 7 nghiệp trong việc đưa ra những quyết định chào bán hàng, thu hút khách hàng, thiết lập mối quan hệ giữa công ty và bạn hàng nhằm thực hiện các mục tiêu của công ty nói chung và mục tiêu marketing nói riêng”. Vai trò của chính sách XTTM: - Giúp doanh nghiệp có được một hệ thống hoạt động cụ thể, hướng dẫn từng bước hoạt động tiến hành XTTM. - Là một trong những chính sách giúp thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
- Mang doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa 2 bên và là điều kiện để phát triển và cạnh tranh với các đối thủ khác. Phát triển chính sách xúc tiến thương mại Phát triển chính sách XTTM là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một cách hợp lý và hiệu quả chính sách XTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh. Để có thể phát triển chính sách XTTm một cách hiệu quả thì các chuyên gia Marketing phải nắm bắt được quá trình XTTM của doanh nghiệp mình, từ đó triển khai từng bước trong quá trình xúc tiến. Đồng thời phát triển chính sách XTTM cũng là triển khai XTTM theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện các chương trình xúc tiến, đảm bảo hiệu quả của các hoạt động XTTM trong điều kiện thay đổi của môi trường kinh doanh.
Dịch vụ tổ chức sự kiện Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm một số hoặc toàn bộ các công việc: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, lập chương trình, kế hoạch, chuẩn bị các yếu tố cần thiết và tổ chức tiến hành diễn biến của sự kiện trong một thời gian và không gian cụ thể để truyền đạt những thông điệp nhất định đến những người tham gia sự kiện và xã hội, nhằm đáp ứng các mục đích khác nhau của các chủ thể tham gia vào sự kiện. Bản chất và vai trò của XTTM 1. Bản chất XTTM Tuy có nhiều cách tiếp cận nhưng so về bản chất của XTTM thì các khái niệm này đều phản ánh được. Bản chất: - Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi mà bất kỳ công ty kinh doanh nào cũng muốn thực hiện chiến lược và chương trình Marketing.
8 - Cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. - Bao gồm các thông điệp được công ty thiết kế để khơi dậy sự nhậ thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Vai trò XTTM Vai trò của XTTM: - Công cụ hỗ trợ, cung cấp các thông tin cần thiết, chính xác cho doanh nghiệp phát triển lâu dài. - Là cầu nối giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường cũng như thiết lập quan hệ buôn bán với khách hàng, xác định được điểm mạnh, điểm yếu, sự thay đổi nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của khách hàng.
- Giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, làm việc bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn. - Khuyến khích doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu. - Yếu tố hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing hỗn hợp, giúp các hoạt động này thực hiện dễ dàng và liên kết chặt chẽ với nhau. Mô hình XTTM tổng quát: Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người Kênh nhận truyềnthông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Hình 1.1 : Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát ( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS.
Nguyễn Bách Khoa) 9 Mô hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau: Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin - Người gửi: là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng mục tiêu của họ - Người nhận: là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin - Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền - Phương tiện truyền thông: là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận. Chức năng truyền tin: - Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng ( thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó). - Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm kiếm ý tưởng của người gửi. - Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở lại cho người nhận. Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1. Theo lý thuyết của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006): Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các chương trình marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ với công chúng. Theo quan điểm của Philip Kotler về hệ thống XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
10 - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để có thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. - Xúc tiến bán hàng: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một loại sản phẩm và dịch vụ. - Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. - Bán hàng cá nhân: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.
Các bước trong quá trình phát triển chính sách XTTM có hiệu quả bao gồm: - Phát hiện công chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu XTTM - Thiết kế thông điệp XTTM - Lựa chọn các kênh truyền thông - Phân bổ tổng ngân sách dành cho XTTM - Quyết định về phối thức XTTM - Đo lường kết quả XTTM - Tổ chức quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình marketing. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê, 2011) XTTM là một hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với hoạt động khác là kết quả của giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp, phải có nguồn kinh phí thoả đáng để tổ chức tốt hoạt động này.TS nguyễn Bách Khoa đã xây dựng một mô hình kế hoạch hóa XTTM một cách tổng quát nhất nhằm giúp việc thực hiện chính sách XTTM được thuận lợi và hiệu quả. Trong mô hình này, quá trình thiết lập một hoạt động xúc tiến phải được tiến hành từ việc quyết định ai là đối tượng nhận tin trọng điểm, xác định mục tiêu và ngân sách, tiến hành nội dung thông điệp và kênh truyền tải thông điệp đó, những thông 11 điệp này sẽ được mã hóa và mang đến với người nhận tin, người nhận sẽ giải mã và phản hồi lại với doanh nghiệp để hoàn thành một chu trình XTTM, doanh nghiệp sẽ tiếp nhận thông tin và kiểm tra, đánh giá một chu trình tiêp theo.2: Mô hình hoạch định các hoạt động XTTM (Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Khóa luận của em xin đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa vì quan điểm này rất phù hợp với đề tài nghiên cứu cũng như doanh nghiệp mà em đang thực tập là công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong.