Luận văn tốt nghiệp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng contact center tại thị trường mỹ của công ty tnhh minh phúc

Luận văn phân tích chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc.

• Tác giả: Dương Quỳnh Nga
• Trường học: Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Cho Tổng Đài Chăm Sóc Khách Hàng Tại Thị Trường Mỹ
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC
• 2. CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ

Chính sách xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu của công ty TNHH Minh Phúc tại thị trường Mỹ. Với sự cạnh tranh khốc liệt, việc phát triển chính sách này không chỉ giúp công ty tiếp cận khách hàng mục tiêu mà còn tạo ra những cơ hội mới trong việc tăng trưởng doanh thu. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố cần thiết để xây dựng một chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại là yếu tố quyết định trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nó giúp công ty tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý từ thị trường mục tiêu.

1.2. Đặc điểm của thị trường Mỹ đối với dịch vụ tổng đài

Thị trường Mỹ có những đặc điểm riêng biệt về nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Việc hiểu rõ những đặc điểm này sẽ giúp công ty điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại cho phù hợp.

II. Những thách thức trong phát triển chính sách xúc tiến thương mại tại thị trường Mỹ

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng công ty TNHH Minh Phúc cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu khách hàng và các quy định pháp lý là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Sự hiện diện của nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng tạo ra áp lực lớn cho công ty. Việc phân tích đối thủ và tìm ra điểm mạnh của mình là rất cần thiết.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và hành vi của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng tại thị trường Mỹ thường xuyên thay đổi. Công ty cần có những chiến lược linh hoạt để đáp ứng kịp thời những thay đổi này.

III. Phương pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả

Để phát triển chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả, công ty TNHH Minh Phúc cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ và xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Việc này sẽ giúp công ty tối ưu hóa các hoạt động xúc tiến thương mại.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng. Phân tích đối thủ sẽ cung cấp thông tin quý giá để điều chỉnh chiến lược.

3.2. Xây dựng chiến lược marketing tích hợp

Chiến lược marketing tích hợp sẽ giúp công ty đồng bộ hóa các hoạt động xúc tiến thương mại, từ quảng cáo đến khuyến mãi, nhằm tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các chính sách xúc tiến thương mại đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho công ty TNHH Minh Phúc. Các nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện hình ảnh thương hiệu và tăng cường mối quan hệ với khách hàng đã giúp công ty tăng trưởng doanh thu đáng kể.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch xúc tiến thương mại

Các chiến dịch xúc tiến thương mại đã giúp công ty nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng mới.

4.2. Phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh chính sách

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá để công ty điều chỉnh và cải thiện chính sách xúc tiến thương mại của mình.

V. Kết luận và tương lai của chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của công ty TNHH Minh Phúc tại thị trường Mỹ. Việc liên tục cải tiến và điều chỉnh chính sách sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Tầm nhìn tương lai cho chính sách xúc tiến thương mại

Công ty cần có tầm nhìn dài hạn cho chính sách xúc tiến thương mại, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.

5.2. Đề xuất các giải pháp cải tiến

Đề xuất các giải pháp cải tiến chính sách xúc tiến thương mại sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, xu hướng thuê ngoài quy trình kinh doanh (Business Process Outsourcing - BPO) và dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng (Contact Center) trở thành giải pháp giúp các tổ chức tối ưu hóa chi phí vận hành và đảm bảo tính liên tục trong hoạt động chuyên môn. Công ty TNHH Minh Phúc (MP Telecom) là đơn vị cung cấp dịch vụ Contact Center và BPO tại Việt Nam, thành lập từ năm 2002 và đạt chứng chỉ quản lý chất lượng ISO 9001:2008. Để mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế, doanh nghiệp đã định hướng thâm nhập các thị trường nước ngoài như Singapore, Nhật Bản và trọng tâm là thị trường Mỹ. Việc xây dựng và phát triển chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) đóng vai trò then chốt giúp nâng cao độ nhận biết thương hiệu và tiếp cận khách hàng tổ chức tại thị trường mới.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập qua 3 nhiệm vụ chính:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và quy trình phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Minh Phúc tại thị trường Mỹ giai đoạn 2009–2012.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của công ty tại thị trường Mỹ giai đoạn 2013–2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng (Contact Center).
• Khách thể nghiên cứu: Tập khách hàng tổ chức (B2B) hoạt động trong các lĩnh vực tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, viễn thông, chứng khoán có nhu cầu thuê ngoài dịch vụ Contact Center tại Mỹ hoặc có văn phòng đại diện tại Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Thị trường Mỹ.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2009–2011; dữ liệu sơ cấp thu thập trong năm 2012; các giải pháp và đề xuất được định hướng thực hiện cho giai đoạn 2013–2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận theo quan điểm marketing hiện đại và quản trị xúc tiến thương mại quốc tế, tích hợp khung lý thuyết từ hai mô hình nền tảng:

• Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp của TS. Trần Thị Ngọc Trang (2008), bao gồm 7 bước: Đánh giá kế hoạch marketing; Phân tích tình huống kế hoạch chiêu thị; Phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu; Xác định ngân sách; Phát triển kế hoạch truyền thông tổng hợp; Thực hiện chiến lược truyền thông tổng hợp; Theo dõi, kiểm tra, đánh giá chương trình chiêu thị.
• Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2005) trong Giáo trình Marketing thương mại, chú trọng vào quy trình: Xác định người nhận trọng điểm $\rightarrow$ Xác định mục tiêu và ngân quỹ $\rightarrow$ Phát triển thông điệp và chọn kênh truyền thông $\rightarrow$ Mã hóa và truyền tải $\rightarrow$ Tiếp nhận, giải mã, ghi nhận đáp ứng và phản hồi.
• Khung phân tích phối thức XTTM: Đánh giá 5 công cụ chính gồm Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến bán (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Quan hệ công chúng (PR) và Marketing trực tiếp (Direct Marketing), kết hợp thang hiệu ứng tâm lý (AIDA, AKLPCP) cùng cơ chế tác động đẩy (Push) và kéo (Pull).

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Nguồn nội bộ gồm Báo cáo tài chính giai đoạn 2009–2011 của Phòng Kế toán - Tài chính; Kế hoạch marketing năm 2012–2013 và Báo cáo hoạt động định kỳ của Phòng Kinh doanh; Hồ sơ nhân sự của Phòng Hành chính Nhân sự. Nguồn bên ngoài gồm các ấn phẩm cơ quan Nhà nước, tạp chí chuyên ngành (Tạp chí Marketing, Tạp chí Doanh nhân Việt), tài liệu từ Philip Kotler, Gary Armstrong và các cổng thông tin kinh tế.
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra bằng bảng hỏi gửi qua email đến 10 khách hàng tổ chức tại Mỹ và các doanh nghiệp Mỹ có chi nhánh tại Việt Nam dựa trên danh sách quản lý của Phòng Kinh doanh.
  • Phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp 04 nhà quản trị tại Công ty TNHH Minh Phúc (Trưởng phòng Kinh doanh, Phụ trách Bán hàng, Phụ trách Marketing, Nhân viên kinh doanh).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để thực hiện phương pháp thống kê mô tả (tính giá trị trung bình, cực tiểu, cực đại, mode, phân tích tần số xuất hiện), kết hợp phương pháp ngoại suy xu thế và phân tích - tổng hợp định tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc

Chương này trình bày tính cấp thiết của việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệp dịch vụ khi mở rộng ra thị trường quốc tế. Tác giả tiến hành điểm luận các công trình nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân và Trường Đại học Ngoại thương (các đề tài của Nguyễn Bích Phương năm 2011, Hà Ngọc Bích năm 2011, Phan Tuấn Mạnh năm 2010, Hoàng Thu Hà năm 2011, Nguyễn Viết Xuân năm 2010). Qua đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trước đây tập trung vào nhóm sản phẩm hữu hình cụ thể (áo jacket, giáo trình tiếng Anh, hoa quả sấy, dược phẩm, hóa dầu), chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin/viễn thông là tổng đài chăm sóc khách hàng (Contact Center) và BPO tại thị trường nước ngoài cho Công ty TNHH Minh Phúc. Chương 1 cũng quy định rõ mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi và thiết kế nghiên cứu.

Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về xúc tiến thương mại, chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM. Nội dung chương phân tích chi tiết:

• Mô hình quá trình truyền thông tổng quát (nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh truyền thông, nhiễu, người nhận, giải mã, đáp ứng và phản hồi).
• Mối quan hệ tương hỗ giữa chính sách xúc tiến (Promotion) với 3 chính sách còn lại trong Marketing-mix (Product, Price, Place).
• Các nhân tố môi trường vi mô (nội lực tài chính, nhân sự, uy tín thương hiệu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng, nhà cung ứng) và vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ) tác động đến hoạt động XTTM.
• Quy trình 7 nội dung phát triển chính sách XTTM: (1) Nghiên cứu đối tượng nhận tin; (2) Lựa chọn mục tiêu; (3) Xác định ngân sách (dựa trên 4 phương pháp: tùy khả năng, phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ); (4) Phát triển thông điệp và kênh truyền thông; (5) Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp; (6) Tổ chức triển khai; (7) Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc

Tác giả phân tích khái quát hoạt động của MP Telecom: quy mô khoảng 1.800–2.000 nhân sự trên 3 miền, trong đó có 114 nhân sự trình độ đại học (79 người thuộc khối ngành kinh tế, 11 người tốt nghiệp ĐH Thương Mại), sử dụng nền tảng công nghệ tổng đài từ Tập đoàn Interactive Intelligence (ININ - Mỹ).

Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh 3 năm (2009–2011) cho thấy sự sụt giảm về quy mô doanh thu do suy thoái kinh tế và chi phí mở rộng hạ tầng:

TT	Chỉ tiêu	Năm 2009	Năm 2010	Năm 2011
1	Doanh thu thuần (VNĐ)	153.625.778.353	149.871.301.899	123.651.804.006
2	Tổng chi phí (VNĐ)	153.625.044.610	149.146.342.520	123.153.454.592
3	Lợi nhuận ròng (VNĐ)	733.743	724.959.379	498.349.414

Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán MP Telecom (trích Bảng 3.1 trong khóa luận)

Phân tích ngân sách và công cụ xúc tiến của công ty giai đoạn 2009–2011:

Năm	Tổng ngân sách XTTM (tỷ VNĐ)	Tỷ lệ Quảng cáo (%)	Tỷ lệ Xúc tiến bán (%)	Tỷ lệ Bán hàng cá nhân (%)	Tỷ lệ Marketing trực tiếp (%)
2009	1,6	15%	17%	25%	43%
2010	1,2	18%	10%	20%	52%
2011	1,4	15%	12%	28%	45%

Nguồn: Phòng Kinh doanh MP Telecom (trích Bảng 3.2 trong khóa luận)

Đánh giá thực trạng các kênh truyền thông theo kết quả phỏng vấn và khảo sát:

STT	Kênh truyền thông	Trạng thái sử dụng	Mức độ sử dụng	Mức độ hiệu quả (Thang điểm 1 - 5)
1	Đài truyền hình	Mới dùng	Ít	1
2	Hội chợ, triển lãm công nghệ	Đang dùng	Ít	2
3	Chào hàng trực tiếp từ người bán	Đang dùng	Nhiều	5
4	Ấn phẩm thông tin	Đang dùng	Mới / Ít	4
5	Catalogue	Đang dùng	Mới / Nhiều	3
6	Website	Đang dùng	Nhiều	4

Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo marketing và phỏng vấn chuyên sâu (trích Bảng 3.3 trong khóa luận)

Thực trạng thông điệp được sử dụng là: "Respect for Success" ("Tôn trọng là thành công").

Các hạn chế thực tiễn được nhận diện bao gồm: việc phân bổ ngân sách vẫn phụ thuộc hoàn toàn vào tỷ lệ doanh số (chỉ chiếm ~1,5% doanh thu năm 2011); phối thức XTTM thiếu trọng tâm; công tác kiểm tra, đánh giá chỉ dựa định tính vào mức tăng doanh số cuối kỳ mà thiếu công cụ đo lường hiệu quả truyền thông chi tiết; rào cản về chênh lệch múi giờ (11–14 tiếng) và năng lực ngoại ngữ chuyên sâu của đội ngũ nhân sự.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ cho công ty TNHH Minh Phúc

Tác giả tổng hợp các phát hiện, phân loại nguyên nhân chủ quan và khách quan, đồng thời đưa ra dự báo triển vọng thị trường Mỹ đến năm 2020. Trên cơ sở đó, khóa luận đề xuất định hướng chiến lược đến năm 2015: duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số bình quân 100%/năm; nâng mức đầu tư ngân sách XTTM năm 2013 lên hơn 4,2 tỷ VNĐ (chiếm 70% ngân sách marketing dự kiến hơn 6 tỷ VNĐ trên tổng doanh số mục tiêu 60 tỷ VNĐ).

Các giải pháp cụ thể được xây dựng bao gồm:

• Chuyển đổi phương pháp lập ngân sách sang phương pháp căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ kết hợp cân bằng cạnh tranh.
• Đổi mới từng công cụ trong phối thức xúc tiến: Quảng cáo qua phim tự giới thiệu 5–10 phút sau bản tin tài chính/thời sự trên các kênh VTV4, HN1, ESPN, BBC News (chi phí ước tính ~6.000 USD/lần qua TVad), quảng cáo trên xe bus (2.800 USD/năm/xe), tàu điện ngầm và tạp chí chuyên ngành; Xúc tiến bán thông qua chính sách chiết khấu giá cho hợp đồng trên 2 năm và tham gia hội chợ Soldier Equipment & Technology Expo & Conference; Đẩy mạnh bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp (thư chào hàng, telemarketing) với đội ngũ điện thoại viên được đào tạo chuyên môn và tiếng Anh thích ứng múi giờ.
• Thiết lập hệ thống thông tin tình báo marketing (Marketing Intelligence System) và quy trình kiểm soát đo lường đa chỉ số.

Kế hoạch vận hành kênh truyền thông được đề xuất:

STT	Kênh truyền thông	Chương trình cụ thể	Thời gian vận hành
1	Đài truyền hình	Phát sóng trên kênh HN1, VTV4, ESPN, BBC News	Phân bổ theo từng quý
2	Hội chợ, triển lãm công nghệ	Tham dự hội chợ Soldier Equipment & Technology Expo & Conference	18/6 - 20/6/2013
3	Chào hàng trực tiếp từ người bán	Điện thoại trực tiếp, gửi email chào hàng	Thường xuyên
4	Ấn phẩm thông tin, catalogue	Gửi bưu điện, phát hành trên báo Newsday, New York Post, BBC, xe bus, tàu điện ngầm	Phân bổ theo từng quý
5	Website	Website công ty, quảng cáo Google Adwords, SEO	Thường xuyên

Nguồn: Trích Bảng 4.1 trong khóa luận

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu thực tế của doanh nghiệp:

• Lượng hóa thực trạng tài chính và chi phí xúc tiến: Chỉ rõ ngân sách XTTM giai đoạn 2009–2011 còn ở mức thấp (từ 1,2 đến 1,6 tỷ VNĐ/năm), trong đó marketing trực tiếp chiếm tỷ trọng cao nhất (43%–52%), bán hàng cá nhân chiếm 20%–28%, quảng cáo chiếm 15%–18% và xúc tiến bán chiếm 10%–17%.
• Hệ thống hóa các rào cản thực thi: Xác định nguyên nhân khiến hoạt động XTTM chưa hiệu quả tại Mỹ là do ngân sách hạn chế, khoảng cách địa lý, chênh lệch múi giờ (11–14 giờ), năng lực ngoại ngữ của nhân sự và sức ép cạnh tranh từ các đối thủ bản địa tại Mỹ (Contact America - An AnswerNet Company, Commprise, Inc, USA800) cũng như đối thủ trong nước (Mocap Việt Nam, Phạm Nguyễn).
• Hệ thống giải pháp mang tính khả thi cao:
  • Xác lập kế hoạch ngân sách XTTM năm 2013 đạt 4,2 tỷ VNĐ (tương đương 70% tổng ngân sách marketing 6 tỷ VNĐ).
  • Đề xuất phân bổ phối thức xúc tiến đa kênh, kết hợp chiến lược kéo (hội chợ công nghệ, quảng cáo truyền hình/ngoài trời) và chiến lược đẩy (chiết khấu khách hàng sử dụng dịch vụ trên 2 năm, hoa hồng bán hàng).
  • Đề xuất mô hình hệ thống thông tin marketing gồm 4 trụ cột: Ghi chép nội bộ, Tình báo marketing, Nghiên cứu marketing và Phân tích hỗ trợ marketing.
• Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận là công trình đầu tiên tại Khoa Marketing - Trường Đại học Thương Mại nghiên cứu toàn diện về việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại quốc tế đối với dòng sản phẩm dịch vụ công nghệ vô hình (Contact Center/BPO) tại thị trường Mỹ, khắc phục tính đơn lẻ của các nghiên cứu trước vốn chỉ tập trung vào hàng hóa hữu hình trong thị trường nội địa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn (10 phiếu khảo sát khách hàng tổ chức và 04 phiếu phỏng vấn nhà quản trị) do rào cản khoảng cách địa lý và chi phí khảo sát trực tiếp tại Mỹ.
  • Các đánh giá về sự chấp nhận của thị trường Mỹ chủ yếu dựa trên khảo sát từ xa qua thư điện tử và nhận định của đội ngũ quản trị nội bộ.
  • Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính dừng lại ở giai đoạn 2009–2011.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả xác định hướng mở rộng là tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về quy trình tối ưu hóa ngân sách đầu tư cho từng công cụ xúc tiến chuyên biệt, đồng thời khảo sát mở rộng trên tập mẫu doanh nghiệp lớn hơn tại nhiều bang của thị trường Mỹ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Thương mại quốc tế, Quản trị kinh doanh: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại quốc tế cho sản phẩm dịch vụ vô hình (B2B).
• Nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài liên quan đến dịch vụ CNTT/BPO: Tham khảo khung lý thuyết kết hợp giữa TS. Trần Thị Ngọc Trang và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, cùng phương pháp thiết kế bảng hỏi và phỏng vấn chuyên sâu trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng tổ chức.
• Phần đáng tham khảo nhất: Chương 3 (phương pháp phân tích số liệu tài chính, ngân sách xúc tiến và đánh giá hiệu quả kênh truyền thông thực tế) và Chương 4 (mô hình thiết kế hệ thống thông tin marketing, kế hoạch truyền thông tích hợp chi tiết theo từng kênh).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu sản phẩm gì và đối tượng khách hàng mục tiêu tại thị trường nào?
Khóa luận nghiên cứu sản phẩm dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng (Contact Center) và thuê ngoài quy trình kinh doanh (BPO) của Công ty TNHH Minh Phúc. Khách hàng mục tiêu là các tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, tài chính, chứng khoán tại thị trường Mỹ hoặc có văn phòng đại diện tại Việt Nam.

2. MP Telecom sử dụng nền tảng công nghệ nào cho dịch vụ Contact Center và thông điệp truyền thông là gì?
Công ty sử dụng giải pháp phần mềm hạ tầng tổng đài của Tập đoàn Interactive Intelligence (ININ - Hoa Kỳ). Thông điệp xúc tiến thương mại xuyên suốt được lựa chọn là "Respect for Success" ("Tôn trọng là thành công").

3. Tình hình ngân sách xúc tiến thương mại của MP Telecom giai đoạn 2009–2011 và dự kiến năm 2013 như thế nào?
Ngân sách XTTM năm 2009 đạt 1,6 tỷ VNĐ; năm 2010 đạt 1,2 tỷ VNĐ; năm 2011 đạt 1,4 tỷ VNĐ (chiếm khoảng 1,5% doanh thu). Đến năm 2013, công ty dự kiến doanh số bán dịch vụ Contact Center đạt hơn 60 tỷ VNĐ, tổng ngân sách marketing hơn 6 tỷ VNĐ, trong đó ngân sách dành riêng cho XTTM là hơn 4,2 tỷ VNĐ (chiếm 70%).

4. Khóa luận đề xuất tham gia sự kiện triển lãm công nghệ cụ thể nào tại Mỹ?
Tác giả đề xuất công ty tham dự hội chợ triển lãm Soldier Equipment & Technology Expo & Conference diễn ra từ ngày 18/6 đến 20/6/2013 để quảng bá sản phẩm và tìm kiếm đối tác.

5. Đâu là những đối thủ cạnh tranh chính của MP Telecom được xác định trong nghiên cứu?
Tại thị trường Việt Nam có các đơn vị chuẩn bị mở rộng sang Mỹ như Mocap Việt Nam, Phạm Nguyễn. Tại thị trường bản địa Mỹ gồm các công ty: Contact America - An AnswerNet Company, Commprise, Inc, và USA800.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Quỳnh Nga đã giải quyết toàn diện bài toán phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ Contact Center của Công ty TNHH Minh Phúc tại thị trường Mỹ. Dựa trên việc phân tích thực trạng kinh doanh và ngân sách giai đoạn 2009–2011, nghiên cứu đã chỉ ra các điểm nghẽn cốt lõi trong phân bổ công cụ và kiểm soát truyền thông quốc tế. Hệ thống giải pháp được xây dựng cho giai đoạn 2013–2015 mang tính đồng bộ từ tái cấu trúc ngân sách 4,2 tỷ VNĐ, đổi mới phối thức truyền thông đa kênh đến thiết lập hệ thống tình báo marketing. Công trình đóng góp tài liệu thực tiễn có giá trị cho hoạt động xúc tiến dịch vụ công nghệ của doanh nghiệp Việt Nam ra thị trường toàn cầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu hay sau đó? Về hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt,… Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả ái.

 Lựa chọn kênh truyền thông Lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng với công ty. Hiện tại phương tiện truyền thông bao gồm 2 loại hình cơ bản là kênh truyền thông có tính cá biệt và kênh truyền thông mang tính đại chúng. Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong các kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân.

Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân. Kênh truyền thông có tính đại chúng: Các kênh truyền thông chung là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi), những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu, bích chương) nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt.

SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 21 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Mặc dù truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn, nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính kích thích truyền thông cá biệt. Lập kế hoạch, tổ chức triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cơ bản sau: Xác định nội dung triển khai: đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai thực hiện một hoạt động XTTM. Việc xác định cụ thể những công việc cần làm tạo điều kiện cho việc phân bổ các công việc một cách hợp lý, đúng người và đạt hiệu quả cao. Xác định nội dung triển khai nên thực hiện theo từng bước mang tính chất liệt kê theo quy trình những công việc cần thực hiện từ đó để cụ thể về thời gian, cách thức cũng như phân bổ nhân lực hợp lý cho từng công việc, quá trình cụ thể.

Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: sau khi xác định cụ thể nội dung công việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn nhân lực thực hiện công việc. Quá trình phân bổ nhân lực cần thực hiện dựa trên kinh nghiệm và kỹ năng của nhà quản trị nhân lực, đảm bảo cho nhân viên là người phù hợp nhất với công việc được phân công. Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai một kế hoạch XTTM cần được thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việc được thực hiện đúng thời gian ở từng bước từng giai đoạn là cơ sở của việc đảm bảo làm việc một cách khoa học, góp phần làm tối thiểu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả công việc. Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai kế hoạch XTTM sẽ phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đã đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện của các công cụ.

Kiểm tra, đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại  Hoạt động kiểm tra chính sách XTTM: Sau khi triển khai thực hiện chính sách XTTM, công ty cần xây dựng một kế hoạch chi tiết, cụ thể nhằm kiểm tra quá SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 22 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing trình thực hiện, xem xét tiến độ thực hiện và hiệu quả của chính sách XTTM mà công ty đã được áp dụng vào thực tiễn.  Đánh giá chính sách XTTM Đánh giá chính sách XTTM được triển khai Đánh giá kết quả chính sách XTTM được triển khai, đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và công ty. Thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.

Đo lường hiệu quả doanh số đạt được sau quá trình triển khai chính sách XTTM Thực hiện các chương trình XTTM các công ty đã phải chi một khoản ngân sách đáng kể và doanh số sẽ giúp họ đánh giá được hiệu quả của các chương trình XTTM. Các doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện khai thác như sau: Hiệu quả kinh doanh trong kỳ xúc tiến Hiệu suất khai thác = Chi phí kinh doanh trong kỳ xúc tiến  Điều chỉnh chính sách XTTM: Dựa trên thực trạng triển khai và kết quả từ quá trình kiểm tra, đánh giá chính sách XTTM, công ty cần đưa ra những điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tại nhằm mang lại chính sách XTTM hiệu quả hơn. SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 23 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC 3. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Minh Phúc 3.

Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH Minh Phúc (MP Telecom) là nhà cung cấp các dịch vụ và giải pháp Contact Center và Thuê ngoài Quy trình Kinh doanh (Business Process Outsourcing – BPO) hàng đầu tại Việt Nam. Thành lập từ năm 2002, MP Telecom đã không ngừng lớn mạnh cả về quy mô tổ chức lẫn chất lượng dịch vụ. Hiện nay công ty có hơn 2.000 nhân viên trên 3 miền Bắc, Trung, Nam. MP Telecom là công ty đầu tiên trong lĩnh vực Contact Center tại Việt Nam được nhận chứng chỉ quốc tế về quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2008.

Tên giao dịch: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH PHÚC Mã số thuế: 0101275730 Địa chỉ: Số 18 - Giải Phóng - Phương Mai - Đống Đa - Hà Nội Điện thoại: [phone] 1609 Fax: [phone] Email: [e-mail] Website: http://www. Cơ cấu tổ chức của công ty Với 1.800 nhân viên trên cả 3 miền để phục vụ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh từ ban lãnh đạo, các khối văn phòng và đông đảo nhất là khối call center (1. Trong đó có 114 người có trình độ đại học (ban giám đốc, khối văn phòng, khối công ty con và trưởng bộ phận khối call center, phòng vận hành), 79 người tốt nghiệp đại học thuộc khối ngành kinh tế, có 11 người tốt nghiệp Đại học Thương Mại đang làm việc tại phòng kinh doanh, phòng nhân sự, và công ty con Megacom. Tuy nhiên 114 người với trình độ đại học thì mới chỉ có hơn 75% nhân sự làm đúng ngành nghề đã được học.

SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 24 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Phòng kinh doanh của Minh Phúc dưới sự điều hành của Ban Giám Đốc với cách thức tổ chức: Giám đốc trung tâm Kinh doanh, Phó Giám đốc trung tâm Kinh doanh, nhóm Sales, nhóm Marketing và các thành viên. Để luôn hoàn thành nhiệm vụ tạo nguồn doanh thu cho công ty qua hoạt động bán hàng trong và ngoài nước, ây dựng và phổ biến thương hiệu công ty qua hoạt động PR, Marketing, mua hàng và chăm sóc khách hàng. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty MP Telecom với vị thế số một trong lĩnh vực Contact Center tại thị trường Việt Nam, hiện đã và đang rất linh hoạt trong việc cung ứng dải sản phẩm và dịch vụ đầy đủ nhất về lĩnh vực này bao gồm:  Thuê ngoài Contact Center  Cung ứng nhân lực  Tư vấn vận hành Contact Center 3. Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty 3.1 Đặc điểm ngành hàng Thuê ngoài contact center và quy trình kinh doanh đang là thế mạnh trong hoạt động cung cấp dịch vụ của Minh Phúc.

Contact Center là khái niệm chỉ dịch vụ/trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại, đang hứa hẹn trở thành một lĩnh vực hoạt động kinh doanh đầy tiềm năng tại Việt Nam, trong bối cảnh hội nhập với thế giới. Với đặc thù kinh doanh các sản phẩm dịch vụ mang nhiều đặc trưng khác biệt với các sản phẩm hàng hóa, đây cũng là một trong những lợi thế nhưng đi kèm đó cũng là khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo đáp ứng chất lượng tốt nhất cho sản phẩm dịch vụ tới khách hàng.2 Thị trường: Hiên nay, hoạt động cung cấp dịch vụ của Minh Phúc đã bao phủ trên toàn quốc với hệ thống trụ sở chính, văn phòng tại Hà Nội; văn phòng tại Đà Nẵng; Văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là những thành phố, đô thị phát triển nhất của cả nước, với số lượng và mật độ dân cư đông đúc; trình độ dân trí, thu nhập bình quân đầu người cao; tập trung nhiều công ty, doanh nghiệp (trong nước và liên doanh. Tạo điều kiện thuận lợi rút ngắn thời gian, giảm thiểu chi phí cho Minh SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 25 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Phúc trong việc cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp tại các thành phố này cũng như các địa phương lân cận.

Trong thời gian tới, định hướng khách hàng đã và đang được mở rộng với thị trường nước ngoài như: Nhật Bản, Mỹ, Singapore, Canada. Nơi có các doanh nghiệp đã, đang phát triển thương hiệu hay có định hướng thăm dò thị trường Việt Nam.