CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 Một số định nghĩa khái niệm về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh dịch vụ 1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ theo cách hiểu phổ biến: “Là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu” 1.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ: - Dịch vụ là sản phẩm vô hình (hay phi vật chất). Các sản phẩm dịch vụ này khách hàng sẽ không nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không cầm nắm được khi tiêu dùng.
Do đó việc đánh giá các sản phẩm dịch vụ này chủ yếu được đánh giá dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng. - Tính không thể chia cắt được: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, không thể chia cắt được. Khác với sản xuất các sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ không sản xuất sẵn để vào kho sau đó tiếp tục quá trình tiêu thụ mà sẽ thực hiện luôn quá trình tiêu thụ. Có nghĩa là dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc hình thành của nó còn hàng hóa vật chất thì tồn tại không cần gắn liền với quá trình tạo ra sản phẩm đó.
- Tính không ổn định: Nếu như trong quá trình tạo ra sản phẩm vật chất thì tính ổn định là một đặc trưng trong quá trình chuyên môn hóa sản xuất thì trong ngàng dịch vụ lại không như vậy. Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào từng hoàn cảnh tạo ra dịch vụ - Không lưu trữ được: Dịch vụ không lưu trữ, bảo quản được bởi đặc trưng của dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng đồng thời, luôn gắn liền với nhau, không có sự tách rời riêng biệt. Chính vì đặc điểm này của sản phẩm dịch vụ mà quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ không tính đến các khoản phí lưu kho như đối với các sản phẩm hữu hình trong quá trình sản xuất 7 1.3 Khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển chính sách XTTM Có 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và của Philip Kotler về xúc tiến thương mại như sau: Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của công ty” Theo quan điểm của Philip Kotler: “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao quyền, chuyển tải tới khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.
Trong khóa luận của mình em xin tiếp cận trên quan điểm của Philip Kotler để đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm khóa học về kỹ năng bán hàng và quản lý của công ty cổ phần Babylons trên thị trường Hà Nội. Từ đó đưa ra những chương trình hoạt động xúc tiến thương mại và giải pháp phù hợp nhất với công ty nhằm giúp công ty phát triển trong thời gian tới.4 Bản chất của xúc tiến thương mại Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của DN, được thực hiện bởi hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Cung cấp thông tin nhằm thuyết phục và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp.
Việc cung cấp thông tin thuyết phục chỉ được tiến hành một cách có hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ DN đến các thị trường mục tiêu và giúp NTD hiểu rõ hơn về hàng hóa để đi đến quyết định mua hàng. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định đến hiệu quả của hoạt động XTTM. Là yếu tố thể hiện bản chất của hoạt động XTTM.5 Vai trò của phát triển chính sách XTTM Phát triển chính sách XTTM là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: - Phát triển XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất. - Phát triển XTTM là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Phát triển XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng - Phát triển XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc phát triển XTTM các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy phát triển XTTM không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là phát triển XTTM còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.2 Một số lý luận về phát triển chính sách XTTM của công ty thương mại Có rất nhiều lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại, tuy nhiên trong bài khóa luận này, em xin đưa ra 2 quan điểm về vấn đề này của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa, thông qua so sánh giữa 2 lý thuyết từ đó lựa chọn 1 lý thuyết để làm cơ sở lý luận cho đề tài của mình. Lý thuyết của Philip Kotler.
Theo Philip Kotler (sách “quản trị marketing” – năm 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 7 giai đoạn: - Xác định công chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại - Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại - Lựa chọn kênh truyền thông - Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại 9 - Xác định phối thức xúc tiến thương mại - Thực thi và quản lí quá trình xúc tiến thương mại 1.2 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.TS Nguyễn Bách Khoa (sách “marketing tương mại”) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 5 giai đoạn sau: - Quyết định về khách hàng trọng điểm - Quyết định về mục tiêu và ngân sách - Quyết định phối thức xúc tiến thương mại - Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại - Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.3 So sánh hai lý thuyết Lý thuyết về các nội dung XTTM của Philip Kotler gồm tất cả 6 nội dung, trong đó có phân định 2 nội dung ngân sách và mục tiêu XTTM còn theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì gộp chung cả 2 nội dung này lại với nhau. Thứ tự các nội dung của 2 lý thuyết trên có sự khác biệt, theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì sau khi có khách hàng trọng điểm, mục tiêu, ngân sách, phối thức và thông điệp cụ thể rồi mới lựa chon kênh truyền thông, điều này có phần không hợp lý, nên để ngân sách là bước sau khi lựa chọn kênh truyền thông và thông điệp XTTM thì khi đó ta mới xác định được ngân sách bao nhiêu là phù hợp. Do vậy, trong bài khóa luận này, em sẽ dựa theo lý thuyết của Philip Kotler.3 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng trọng điểm của công ty mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm.
Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại nếu nhưu lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm thâm hụt ngân sách của công ty. Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, người mua thông qua quyết định hay 10 có ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khách nahu lại có những kế hoạch xúc tiến thương mại khách nhau Hoạt động xúc tiến thương mại cần xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty. Và tùy theo từng trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà đề xuất những hoạt động xúc tiến thương mại cho thích hợp.
Có sáu trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà người thực hiện cần quan tâm đó là: Nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua, hành động mua.2 Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến 1.1 Xác định mục tiêu xúc tiến Khi công ty tiến hành triển khai một chương trình XTTM, nhà quản trị phải xác định được mục tiêu của nó. Mục tiêu là cái đích mà toàn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạt động XTTM đi theo một hướng xác định.