CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản liên quan đến phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh. Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện cùng với sự hình thành và phát triển của marketing trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20. Đây là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (marketing - mix) của bất cứ một doanh nghiệp nào, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Tuy nhiên trong hoạt động kinh doanh có rất nhiều định nghĩa và quan điểm khác nhau về xúc tiến thương mại như: Theo quan điểm của Jerome và William trong cuốn “Essentials of Marekting” thì chúng ta được hiểu “XTTM là việc truyển tin giữa người bán và người mua hay những người khách hàng tiềm năng nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”. Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong giáo trình Marketing thương mại – trường đại học kinh tế Quốc Dân thì “Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Giáo trình marketing thương mại của NXB Thống Kê Hà Nội 2011 định nghĩa “Xúc tiến thương mại được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” Với những quan điểm định nghĩa về XTTM ở trên thì trong bài khóa luận này em xin đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình Marketing thương mại. Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ của một doanh nghiệp kinh doanh phù hợp với thực trạng tại công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường, doanh nghiệp em đang thực tập.
Bản chất của xúc tiến thương mại - Là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức kinh doanh nào khi muốn thực hiện chiến lược và chương trình marketing. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Là một quá trình cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mua hàng. XTTM chỉ được tiến hành hiệu quả thông qua hình thức giao tiếp nhất định. Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại Khái niệm: Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2014), giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại Học kinh tế Quốc Dân định nghĩa: “Chính sách xúc tiến thương mại bao gồm những chỉ dẫn, quy tắc và thủ tục cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp”.
Khái niệm về phát triển chính sách xúc tiến thương mại Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011), giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê thì phát triển chính sách XTTM được định nghĩa: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách xúc tiến thương mại, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – Phillip Kotler. Theo Phillip Kotler (2006) trong cuốn quản trị Marketing – NXB Thống Kê thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung như sau: - Phát hiện công chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu truyền thông - Thiết kế thông điệp truyền thông - Lựa chọn kênh truyền thông - Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi - Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi - Lượng định các kết quả khuyến mãi - Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kênh thông Người gửi Mã hóa điệp Giải mã Người nhận Tr.
thông Nhiễu Liên hệ Phản ứng ngược đáp lại Hình 1. Mô hình quá trình truyền thông (Nguồn: Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê) Để thực hiện tốt quá trình truyền thông đầu tiên các công ty cần phải trả lời được năm câu hỏi: Ai? Nói gì? Thực hiện bằng kênh nào? Cho ai? và Kết quả như thế nào?. Khi đó các doanh nghiệp mới xác định được chính xác mục tiêu của mình là muốn truyền thông cái gì và sau đó tiến hành mã hóa thành các thông điệp. Tuy nhiên, quá trình mã hoá và giải mã thông điệp có thể khác nhau vì có sự tác động từ các yếu tố môi trường ngoài.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cần phải có những biện pháp để liên tục theo dõi và đánh giá phản ứng đáp lại của người nhận tin, từ đó đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm làm gia tăng hiệu quả. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Trong cuốn Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – NXB Thống kê thì phát triển xúc tiến thương mại bao gồm 8 nội dung như sau: - Xác định tập khách hàng mục tiêu và lượng hóa sự chấp nhận của khách hàng - Xác định mục tiêu và ngân quỹ của hoạt động xúc tiến thương mại - Quyết định phối thức xúc tiến thương mại - Các quyết định thông điệp truyền thông - Lựa chọn thông điệp - Quyết định truyền thông điệp - Lựa chọn nguồn phát thông điệp truyền thông và đo lường đánh giá phản hồi - Phân tích đáp ứng của tập người nhận và quyết định tổ chức xúc tiến thương mại. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại (Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011), Giáo trình marketing thương mại, NXB Thống Kê) Có thể thấy rằng hai quan điểm này tuy khác nhau về thứ tự thực hiện nhưng hvđều có bản chất giống nhau về nội dung cần thiết để có thể thực hiện xúc tiến thương mại. Cả hai quan điểm đều phải tiến hành xác định người nhận tin mục tiêu và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi. Tuy nhiên, do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp cũng như khả năng của bản thân còn hạn chế nên theo bài khóa luận này em xin phép được đi theo quan điểm lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường trên thị trừng Hà Nội.
Xác định đối tượng nhận tin Công việc đầu tiên của quá trình phát triển chính xách XTTM hay chiến lược Marketing của các công ty kinh doanh là phải nhận diện và hiểu rõ được đối tượng nhận tin của mình là ai? Họ có những đặc điểm gì? Điều gì thu hút được họ? Đây là một việc vô cùng quan trọng bởi nó sẽ quyết định tới cách thức, nội dung của các chính sách XTTM. Tuy nhiên để chính sách xúc tiến thương mại đạt hiệu quả cao thì công ty cần xác định được người nhận tin trọng điểm. Đây không chỉ là tập khách hàng mục tiêu trên mỗi đoạn thị trường mà còn có thể là những người ảnh hưởng, hay có tác động tới hành vi của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin của chính sách XTTM mà công ty muốn hướng tới có thể là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty, khách hàng tiềm năng hoặc các đối tượng mà họ có ảnh 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hưởng tới việc ra quyết định mua.
Họ có thể là cá nhân, tổ chức hoặc công chúng nói chung. Mỗi tập khách hàng khác nhau công ty sẽ có những chính sách và công cụ XTTM khác nhau sao cho vận dụng phù hợp với từng đoạn thị trường trọng điểm. Xác định mục tiêu xúc tiến Bất cứ một hoạt động nào của doanh nghiệp đều cần phải xác định được cụ thể và chính xác mục tiêu XTTM để có hướng đi chính xác nhất. Nhìn vào quy trình trên ta có thể thấy rằng các mục tiêu mà công ty đưa ra phải phù hợp với những mục tiêu của chương trình Marketing – mix.
Ở từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, mỗi doanh nghiệp sẽ có mục tiêu XTTM khác nhau, như Mục tiêu thông tin Mục tiêu thuyết phục Mục tiêu nhắc nhở Khi đã tìm được thị trường mục tiêu và đặc điểm của tập khách hàng mà công ty hướng tới thì khi đó nhà quản trị xúc tiến cần phải quyết định về sự đáp ứng kì vọng đối với người nhận tin trọng điểm để đưa khách hàng đến tâm lý sẵn sàng mua. Xác định ngân sách XTTM Ngân sách cho chương trình XTTM của một công ty kinh doanh sẽ được thiết lập dựa trên 2 quyết định sau: - Ngân sách chung dành cho chương trình xúc tiến là bao nhiêu? - Dành bao nhiêu cho từng công cụ xúc tiến? Quyết định thiết lập tổng ngân quỹ XTTM Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Lập ngân sách chi cho hoạt động xúc tiến bằng cách dựa vào mục tiêu, công việc để ước định chi phí hoàn thành xúc tiến. - Ưu điểm: Đây là phương pháp khoa học nhất để xác định mức ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại. - Nhược điểm: Khá phức tạp, đòi hỏi năng lực cao.
Phương pháp phần trăm doanh số: Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến bằng cách tính theo một tỉ lệ % xác định nào đó trên doanh số ước định hoặc giá bán. - Ưu điểm: Xác định đơn giản và dễ thực hiện - Nhược điểm: Không có cơ sở trong việc lựa chọn % nhất định nào đó trên doanh số.