CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại. • Xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại. XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”. Chính sách xúc tiến thương mại. Chính sách xúc tiến thương mại: là các nguyên tắc, phương pháp, quy tắc, định hướng cho các nhà quản trị marketing nhằm triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại đã lựa chọn của công ty.
• Phát triển chính sách xúc tiến thương mại Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt động của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó. Do vậy phát triển chính sách XTTM được hiểu là “việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi SVTH: Nguyễn Thị Huyền 5 Lớp K485 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phùng Thị thủy trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.
• Bản chất của XTTM. Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng. Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
• Vai trò của XTTM Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau: - Thông qua XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh. - Thông qua XTTM giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm - XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này. Mô hình XTTM tổng quát Thông điệp Công ty Mã hóa Giải mã Người thương mại nhận Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng ( Trích nguồn: Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS. Nguyễn Bách Khoa) Hình 1.1 : Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát SVTH: Nguyễn Thị Huyền 6 Lớp K485 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phùng Thị thủy Mô hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau: Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin - Người gửi: là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng mục tiêu của họ - Người nhận: là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin - Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền - Phương tiện truyền thông: là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận.
Chức năng truyền tin: - Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng ( thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó). - Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm kiếm ý tưởng của người gửi. - Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. - Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở lại cho người nhận.
Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.1 Lý thuyết của Philip Kotler Theo Phillip Kotler – Quản trị marketing, năm 2004 - để thực hiện tốt quá trình truyền thông, cần phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. XTTM (truyền thông marketing hay hệ thống khuyến mại ) gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến có hiệu quả: 1. Phát hiện công chúng mục tiêu 2.
Xác định mục tiêu xúc tiến SVTH: Nguyễn Thị Huyền 7 Lớp K485 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phùng Thị thủy 3. Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn các kênh truyền thông 5. Xác định ngân sách xúc tiến 6.
Xác định công cụ xúc tiến 7. Đo lường kết quả xúc tiến 8. Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp 1.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại như sau: ( Trích nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2005) Hình 1.2: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Tiếp theo là qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa dựa trên những nội dung về XTTM để đưa ra nội dung của chính sách XTTM.
SVTH: Nguyễn Thị Huyền 8 Lớp K485 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phùng Thị thủy 1.2 Phân định nội dung của phát riển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu.1 Xác định đối tương nhận tin. Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông, để từ đó đưa ra chính sách xúc tiến hiệu quả nhất.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chính sách xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng.
Xác định mục tiêu XTTM Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ XTTM theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khác nhau. Thông thường doanh nghiệp thực hiện chính sách xúc tiến nhằm mục đích: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm. - Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền). SVTH: Nguyễn Thị Huyền 9 Lớp K485 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phùng Thị thủy 1. Xác định ngân sách XTTM 1.
Phương pháp xác định ngân sách XTTM Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp thông thường sau: Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
