CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Khái quát phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Một số định nghĩa khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1.
Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại. Khái niệm về xúc tiến thương mại. XTTM là một biến số quan trọng trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.TS Nguyễn Xuân Quang [1] xuất phát từ góc độ thương mại ở các công ty thì “Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các công ty nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”.
Theo ý hiểu của tác giả ở góc độ tiếp cận này, XTTM được hiểu là hoạt động nhằm mục đích trao đổi thông tin từ người bán đến người mua về sản phẩm, lợi ích của sản phẩm nhằm tìm kiếm, khơi gợi nhu cầu của thị trường, các cơ hội kinh doanh, thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ diễn ra, từ đó, giúp tăng hiệu quả kinh doanh - Theo GS. Nguyễn Bách Khoa [2,trang 438]: “ Xúc tiến thương mại được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyển thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng thực hiện và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” Ở góc độ tiếp cận này, tác giả nhận thấy XTTM một quá trình truyền, trao đổi thông tin, giao tiếp với khách hàng tiềm năng, nhằm tác động đến tư duy, mở rộng hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, ưu điểm, lợi ích của sản phẩm, tạo sự thu hút, thích thú của khách hàng với sản phẩm, thúc đẩy quyết định mua hàng. Giúp khách hàng tin tưởng hơn vào hình ảnh của công ty. Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt chủ đích hướng vào 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com việc mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về lợi thế cạnh tranh của công ty, từ đó, tăng hiệu quả chào hàng, chiêu khách giúp chương trình marketing-mix được hiệu quả, nâng cao sự tín nhiệm về hình ảnh của công ty trên thị trường.
Bản chất của xúc tiến thương mại. - XTTM là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. - XTTM cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng. - XTTM bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
Vai trò của xúc tiến thương mại. XTTM là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau: - Thông qua XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh, từ đó, giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm. - XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại - Theo PGS.TS Ngô Kim Thanh [3]: “Chính sách là thuật ngữ chỉ những phương cách được vận dụng để đạt tới những mục tiêu thường niên của công ty.
Chính sách bao gồm những hướng dẫn, quy định, những phương thức được lập ra để phụ giúp cho những nỗ lực nhằm đạt tới những mục tiêu đã đề ra. Những chính sách còn giúp cho việc đưa ra các quyết định, vạch ra những tình huống sẽ xảy ra thường xuyên hay xảy ra theo định kỳ.” Từ đó, tác giả xin đưa ra khái niệm về chính sách XTTM: “Chính sách XTTM là những hướng dẫn, định hướng, tiến trình phát triển và duy trì một phối thức XTTM trên cở sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về lợi thế cạnh tranh của công ty, thu hút khách hàng tiềm năng, đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing đã đề ra.” Như vậy, theo ý hiểu của tác giả, chính sách XTTM là: 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Những hướng dẫn, định hướng để phát triển và duy trì một phối thức XTTM. - Nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, lợi ích của sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty, dựa trên cơ sở sử dụng các nguồn lực của công ty. - Mục đích thu hút khách hàng tiềm năng, đạt được những mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing đã đề ra.
Trong phạm vi của đề tài này, tác giả tiếp cận với khái niệm phát triển chính sách XTTM là “việc thiết lập, điều chỉnh các chính sách XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của thị trường, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn. Lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1. Theo quan điểm của GS.Philip Kotler Trong cuốn Quản trị marketing, GS. Philip Kotler nghiên cứu các bước chủ yếu trong quá trình phát triển một chương trình xúc tiến toàn diện.
Việc xây dựng chương trình XTTM đòi hỏi phải trải qua 8 bước. Trước tiên, người truyền thông phải phát hiện công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ. Tiếp đến phải xác định mục tiêu truyền thông nhằm tạo ra sự biết đến, hiểu, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng. Sau đó phải thiết kế thông điệp đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức và nguồn tin sao cho có hiệu quả.
Rồi phải lựa chọn kênh truyền thông, cả trực tiếp lẫn gián tiếp. Xác định tổng ngân sách XTTM. Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu khách hàng biết đến, dùng thử hay hài lòng với sản phẩm. Cuối cùng, tất cả hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian và chi phí hiệu quả: - Phát hiện công chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu xúc tiến - Thiết kế thông điệp - Lựa chọn các kênh xúc tiến - Phân bổ nguồn ngân sách xúc tiến - Quyết định hệ thống các biện pháp xúc tiến - Lượng định kết quả xúc tiến - Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình XTTM.
9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Theo quan điểm của GS. Nguyễn Bách Khoa Mô hình hoạch định truyền thông marketing thương mại theo quan điểm của GS. Nguyễn Bách Khoa được thể hiện ở phụ lục 5.
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước tiếp theo qua việc xác lập mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải mã bởi người nhận. Cuối cùng, ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. Với đề tài khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của công ty cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội”, tác giả xin được kết hợp các quan điểm với nhau để nghiên cứu đề tài theo các bước: Xác định mục tiêu và ngân sách XTTM Xác định thông điệp và kênh XTTM.
Xác định phối thức XTTM Kiểm soát và đánh giá quá trình triển khai chính sách XTTM 1. Phân định nội dung cơ bản của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1. Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại 1. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại - Công ty cần xem lại mục tiêu marketing đã đề ra của mình, đó có thể là mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận, thị phần,…hay tăng mức độ nhận biết thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng,…Mục tiêu này sẽ chỉ hướng cho mục tiêu của các chương trình marketing, bao gồm cả chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, phân phối, XTTM.
- Để đạt được mục tiêu marketing, công ty cần phải hoàn thành mục tiêu của các chính sách marketing, mục tiêu XTTM cũng không phải là ngoại lệ. XTTM hiệu quả sẽ giúp cho marketing hiệu quả hơn, giúp công ty đạt được các mục tiêu đã đề ra trước đó. Công ty phải xác định rõ những thứ mà mình muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com marketing-mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ XTTM một cách khéo léo và thích hợp.
Thông thường công ty thực hiện chính sách xúc tiến nhằm những mục đích chung sau: Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một thương hiệu. Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm.
Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền). - Để chính sách XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải định hướng được ai là người nhận tin trọng điểm.