CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY KINH DOANH.Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu. Một số định nghĩa,khái niệm cơ bản về thương hiệu , cấu trúc thương hiệu, xúc tiến ,chính sách xúc tiến ,phát triển chính sách xúc tiến của công ty kinh doanh -Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu mạnh cần phải có một sự đột phá rõ rệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá nhờ tập trung nguồn lực vào các phân khúc được ưu tiên.Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của mình.
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của phân khúc thị trường hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngòai (co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh của mình, công ty cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu càng có được sự thiết lập rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn Vậy vì sao việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại quan trọng đến như vậy ? “Sự thiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn năng lượng và tài nguyên của công ty kinh doanh đang bị lãng phí. Hay ngược lại, sự tập trung đảm bảo cho mọi nguồn lực của bạn được sử dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất cho bạn”.
Việc quản lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau: -Nguồn lực. - Sự hiệu quả. - Sự phát triển. -Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm.
Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication). -Xúc tiến có các mục đích cơ bản là : thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -Phát triển là một phạm trù của triết học, là quá trình vận động tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn của một sự vật,hiện tượng. Quá trình trình vận động đó đó diễn ra vừa dần dần, vừa nhảy vọt để đưa tới sự ra đời của cái mới thay thế cái cũ.
Sự phát triển là kết quả của quá trình thay đổi dần về lượng dẫn đến sự thay đổi về chất, quá trình diễn ra theo đường xoáy ốc và hết mỗi chu kỳ sự vật lặp lại dường như sự vật ban đầu nhưng ở mức (cấp độ) cao hơn- Theo Giáo trình Triết học Mac - Lê nin. -Xúc tiến là một thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XT gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing vì XT là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix) của bất cứ một doanh nghiệp,công ty kinh doanh nào hay bất cứ một nền kinh tế nào. Về lý thuyết, có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XT như sau: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về XT.
Theo cách truyền thống XT được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữ người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hoá và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường. Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản: “XT và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng”. Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghĩa: “XT là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”. • Theo giáo sư Tom Cannon: “xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”.
• Theo Philip Kotler, cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại thì “XT là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”. • Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh ta có định nghĩa như sau:“Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- Mix đã lựa chọn của công ty”. (Theo giáo trình Marketing thương mại - tái bản 2011 - chủ biên: GS. Nguyễn Đăng Khoa, TS.
Cao Tuấn Khanh). 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XT được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu” (Giáo trình Marketing thương mại, trang 438, GS.TS Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011). • Khái niệm phát triển xúc tiến thương hiệu Theo quan điểm của cá nhân: Phát triển XTTH là quá trình phát triển hay biến đổi các công cụ trong XTTH nhằm đạt được mục đích đề ra và đáp ứng sự thay đổi của môi trường,đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,thị yếu khách hàng. Việc phát triển XTTH nhằm tăng cường hiệu quả và hiệu lực của XTTH.
Quá trình xúc tiến thương hiệu của công ty kinh doanh. Xúc tiến thương hiệu là một công cụ hết sức quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức,công ty kinh doanh nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến là cầu nối giữa cung và cầu để người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời giảm được những chi phí không cần thiết và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương hiệu mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? thương hiệu đó như thế nào? Chúng được bán ở đâu? Hay trong số các thương hiệu thì loại nào tốt nhất và phù hợp với khách hàng nhất ? Hiện nay XT càng được các công ty kinh doanh coi trọng, kiểm soát kĩ càng hơn khi mà nó có một tác dụng rất to lớn.
Người tiêu dùng sẽ không bao giờ lựa chọn một sản phẩm mà không biết bất kỳ một thông tin nào về sản phẩm đó như: hãng sản xuất, đó có phải là một sản phẩm nổi tiếng hay không, chất lượng có tốt hay không, đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào? có phù với với khách hàng hay không ? … Vì vậy, quá trình quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó và đặc biệt là hình thức bên ngoài, kiểu dáng, mẫu mã ,chủng loại và hơn hết là chất lượng sản phẩm.… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng thanh toán của họ. Tất cả những công việc nêu trên đều do hoạt động XT đảm nhận. Hoạt động XTTH sẽ được các yếu tố còn lại trong marketing mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung. Mặt khác, các biện pháp xúc tiến thương hiệu mà các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt, có sự chuyển biến rõ ràng khi công ty kinh doanh thực hiện các biện pháp 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com xúc tiến thương hiệu cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không hề nhỏ cho công tác này. Ngoài ra xúc tiến thương hiệu còn làm cho công việc bán hàng được thuận tiện, dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương hiệu không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương hiệu tối đa nhất thông qua năm công cụ xúc tiến sau đây : • Quảng cáo. • Marketing trực tiếp. • Quan hệ công chúng. * Vai trò của xúc tiến : Trong nền kinh tế thị trường, các công ty kinh doanh và doanh nghiệp sản xuất đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp và một chỗ đứng vững chắc trên thị trường hiện nay.
Một sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã bắt mắt, giá cả hợp lí không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ quyết đinh đặt hàng hay mua hàng ngay. Khách hàng phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu một cách khái quát về sản phẩm, những yếu tố khiến sản phẩm của công ty khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt. Những gai đoạn tìm hiểu đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hợp lí, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu marketing nói riêng.