Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-kotobuki trên thị trường Hà Nội Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bánh tươi của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki trên thị trường Hà Nội. SVTH: Lê Thị Nhuần 5 Lớp: K47C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty.
Khái niệm, bản chất và mô hình của xúc tiến hỗn hợp 2. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến thương mại( XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỉ XX cùng với sự phát triển của khái niệm marketing. Xúc tiến thương mại gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing. Vì vậy, XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marekting hỗn hợp (marketing – mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào.
Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM: Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại” của trường đại học Kinh tế Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” Trong cuốn giáo trình “ Marketing thương mại” (tr 438, ch11) của trường Đại Học Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa, chủ biên thì “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.” Mặt khác, về cơ bản xúc tiến hỗn hợp (XTHH) và xúc tiến thương mại là giống nhau. Cho nên, với quan điểm định nghĩa về XTTM trên, khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình Marketing thương mại. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp - Là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh. SVTH: Lê Thị Nhuần 6 Lớp: K47C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang - Xúc tiến hỗn hợp làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo được những lợi thế về giá bán.
- Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Do vậy, xúc tiến hỗn hợp không chỉ là công cụ, biện pháp cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó. Khái niệm, công cụ và vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp - Khái niệm chính sách XTHH Trong cuốn “ Giáo trình quản trị chiến lược” nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân của PGS.TS Ngô Kim Thanh, có đưa ra khái niệm “ Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp, trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định của chiến lược”. Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách xúc tiến hỗn hợp “ là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty” Chính sách xúc tiến hỗn hợp tiếp cận trong khuôn khổ đề tài này chính là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất công cụ xúc tiến hỗn hợp đã có của công ty.
- Vai trò của chính sách XTHH Chính sách XTHH giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu về XTHH, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những điểm yếu của công cụ xúc tiến. - Công cụ của chính sách XTHH Mỗi công cụ xúc tiến đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt nên việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là là lựa chọn riêng của công ty để đạt hiệu quả cao tùy theo đặc thù công ty mình. Các công cụ XTHH được thể hiện rõ như sau: SVTH: Lê Thị Nhuần 7 Lớp: K47C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Quảng cáo: “ Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quang cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng hành vi mua của một nhóm người nào đó”. Quảng cáo có đặc điểm cơ bản đó là: Giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sử diễn đạt khuyếch đại, tính vô cảm.
Có thể quảng cáo bằng pano, trên báo chí, trên radio, truyền hình, internet. vì vậy thông tin lan truyền rất nhanh, tiếp xúc được với nhiều khách hàng rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên quảng cáo không lựa chọn được tập khách hàng để đánh giá những cảm nhận của họ. Xúc tiến bán: Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ.
Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng, trung gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp. Vì vậy công cụ xúc tiến bán áp dụng khác nhau đối với mỗi đối tượng khách hàng. Xúc tiến bán có những đặc trưng sau: truyền thông, khuyến khách, mời chào Quan hệ công chúng: Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi. Quan hệ công chúng bao gồm các đặc trưng sau: Tín nhiệm cao, không cần cảnh giác, giới thiệu cụ thể.
Bán hàng cá nhân: Là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hành tiềm năng. Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất đối với DN thương mại trong nhưng giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Bán hàng đặc trưng có ba đặc trưng: tính trực diện, sự vun đắp các mối quan hệ, phản ứng đáp lại. Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu của họ có phản ứng đáp lại.
Có 3 đặc trưng: không công khai, theo ý khách hàng, cập nhật. Khái niệm phát triển chính sách XTHH Trong giáo trình “ Những nguyên lí cơ bản của chủ nghĩa Mac – LêNin” nhà xuất bản chính trị quốc gia có đưa ra nguyên lý “phát triển” ( tr15) như sau: “ Phát SVTH: Lê Thị Nhuần 8 Lớp: K47C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang triển là phạm trù triết học khái quát quá trình vận động của sự vật theo khuynh hướng đi lên: từ trình độ thấp tới trình độ cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn”, như vậy sự phát triển là quá trình không ngừng gia tăng về trình độ về kết cấu phức tạp của sự vật và do đó nảy sinh quy định mới cao hơn về chất - Phép biện chứng duy vật khẳng định phát triển là khuynh hướng chung của các sự vật, hiện tượng nhưng không diễn ra một cách trực tuyến, mà quanh co, phức tạp, theo hình xoáy ốc; trong đó có thể có bước thụt lùi tương đối. - Phép siêu hình do tuyệt đối hóa trạng thái ổn định của sự vật đi đến phủ nhận sự phát triển. Nếu có thừa nhận sự phát triển thì cũng chỉ là sự tăng giảm về lượng, sự lặp lại tuần hoàn mà không có sự chuyển hóa về chất, không có sự phá hủy cái cũ và sự ra đời của cái mới.
Vậy theo quan điểm này cho thấy phép biện chứng duy vật là có cơ sở và thực tiễn hơn cả về khái niệm phát triển. Theo quan điểm này, em đưa ra khái niệm phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp là: “Việc thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động XTHH của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix công ty đã lựa chọn”. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty kinh doanh. Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty kinh doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip Kotler Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – “Xúc tiến thương mại” Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa: XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích và được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập một mối quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty.
SVTH: Lê Thị Nhuần 9 Lớp: K47C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại được thể hiện ở hình 2 Hình 1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.