CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về chính sách sản phẩm 1. Khái niệm sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm 1. Khái niệm sản phẩm Có rất nhiều hệ thống quan điểm khác nhau về sản phẩm.
Dưới đây là một vài quan điểm: Quan điểm cổ điển: “Sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm có thể do sản xuất tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua bán”. Theo quan điểm của nhà sản xuất hàng hóa: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi”. Quan điểm Marketing hiện đại cho rằng: “ Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay yêu cầu”- Trích: Quản trị Marketing của Philip Kotler → Dưới nhiều góc độ, quan điểm khác nhau về sản phẩm, em sẽ sử dụng quan điểm về sản phẩm theo Marketing hiện đại. Cấu trúc sản phẩm Cấu trúc sản phẩm gồm có 3 lớp: Lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu, lớp sản phẩm gia tăng: SVTH: Nguyễn Thị Chúc 7 Lớp: K48C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Phùng Thị Thủy Lắp đặt Bao gói Hình Nhãn Đặc tính thức Những lợi ích cốt lõi Phong Bảo thanh Chất cách hành toán lượng mẫu mã Dịch vụ trước Dịch vụ sau bán Lớp giá trị gia tăng Lớp sản phẩm hiện hữu Lớp sản phẩm cốt lõi Hình 1.1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler - Lớp sản phẩm cốt lõi: Là những lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tùy theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
- Lớp sản phẩm hiện hữu: Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ trước bán,. Đây là những yếu tố quan trọng giúp người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa 2 sản phẩm có cùng một lợi ích cốt lõi. Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này mà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến công ty và giúp họ phân biệt hàng hóa của công ty này với công ty khác.
SVTH: Nguyễn Thị Chúc 8 Lớp: K48C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy - Lớp sản phẩm gia tăng: Bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong bán, lắp đặt sử dụng. Những yếu tố đó đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm.
Khái niệm chính sách sản phẩm, phát triển chính sách sản phẩm - Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sản xuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả. Chính sách đó phải phù hợp với khả năng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả. Nguồn: Quản trị Marketing.
Tác giả Philip – Kotler - Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định. Nguồn: Quản trị marketing. TS Lê Thế Giới 1. Vai trò, vị trí của chính sách sản phẩm - Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.
Có vai trò quan trọng liên quan đến các quyết định về các chính sách còn lại. Không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì không thể thực hiện tốt các chính sách bộ phận khác. Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại. - Chính sách sản phẩm có một vị trí vô cùng quan trọng và là yếu tố quyết định đến chiến lược Marketing.
Nó có vai trò định hướng cho chiến lược Marketing và là nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm có thể coi là cốt lõi đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đó. Nếu chính sách sản phẩm không tốt thì chiến lược Marketing không thể có hiệu quả.
SVTH: Nguyễn Thị Chúc 9 Lớp: K48C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy 1. Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định đến các hoạt động khác của công ty. Trong những năm vừa qua, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước đề cập đến lý thuyết về chính sách sản phẩm.
Trong phần này, em xin đưa ra những lý thuyết hết sức bổ ích và hỗ trợ em trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận của mình. Theo Quản trị Marketing. Tác giả Philip – Kotler Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quyết định về chủng loại sản phẩm - Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu - Quyết định về nhãn hiệu - Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm - Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược - Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới 1. Theo Quản trị marketing.
TS Lê Thế Giới Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quyết định về danh mục sản phẩm loại sản phẩm - Quyết định nhãn hiệu sản phẩm - Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu - Quyết định về dịch vụ khách hàng - Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới - Chu kỳ sống của sản phẩm. → Cả hai tác giả đều đưa ra một cách đầy đủ lý thuyết về chính sách sản phẩm theo những hướng cụ thể, mỗi quan điểm của tác giả đều có quan điểm khác nhau nhưng đều thống nhất vấn đề. Các lý thuyết trên được coi là cơ sở lý luận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh theo định hướng đề tài. SVTH: Nguyễn Thị Chúc 10 Lớp: K48C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Phùng Thị Thủy 1. Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh 1. Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay cần phải nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm: - Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được. Nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra thị trường với chính sách hớt váng chớp nhoáng nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phải chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa thị phần và lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sách giá hợp lý, phân phối và có những chính sách xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thị trường mục tiêu của mình. - Mục tiêu tồn tại được: Các doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quá khả năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công ty được tiếp tục hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải thay đổi chính sách sản phẩm và định giá thấp, với hi vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường.
Lúc này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn. → Bên cạnh đó, các mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng rất nhiều. Nó bao gồm các mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãn hiệu, mặc dù những mục tiêu này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác. Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm 1.
Thiết lập chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. SVTH: Nguyễn Thị Chúc 11 Lớp: K48C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy Thiết lập chủng loại sản phẩm: Mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Thông thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng của chủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại sản phẩm, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm hay hạn chế chủng loại sản phẩm.
Phát triển chủng loại sản phẩm: - Phát triển hướng lên trên: Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập vào đầu trên của thị trường.