Phát Triển Chính Sách Sản Phẩm Đồ Chơi Robot Tại Công Ty Cổ Phần Robot Tosy

Luận văn phân tích chính sách sản phẩm đồ chơi robot của công ty cổ phần robot Tosy tại thị trường Hà Nội, đề xuất giải pháp phát triển hiệu quả.

• Người hướng dẫn: T.S. Phùng Thị Thủy
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Sản Phẩm Đồ Chơi Robot Tại Công Ty Cổ Phần Robot Tosy
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 1.1. Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
• 1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách sản phẩm
• 1.1.1.1. Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI ROBOT TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ROBOT TOSY
• 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và các yếu tố nội tại của công ty cổ phần Robot Tosy
• 2.2. Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Robot Tosy
• 2.3. Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Robot Tosy
• 2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng của công ty cổ phần Robot Tosy
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI ROBOT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ROBOT TOSY TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Robot Tosy trong thời gian tới
• 3.2. Các đề xuất nhằm phát triển chính sách sản phẩm đồ chơi Robot tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Robot Tosy
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Chính Sách Sản Phẩm Đồ Chơi Robot

Chính sách sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Robot Tosy. Việc phát triển chính sách này không chỉ giúp công ty định hình sản phẩm mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng. Đồ chơi robot đang trở thành xu hướng mới trong thị trường đồ chơi trẻ em tại Hà Nội. Công ty cần nắm bắt cơ hội này để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

1.1. Khái Niệm Chính Sách Sản Phẩm Đồ Chơi Robot

Chính sách sản phẩm đồ chơi robot bao gồm các quyết định về thiết kế, chất lượng và giá cả sản phẩm. Điều này giúp công ty tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chính Sách Sản Phẩm

Chính sách sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn quyết định đến hình ảnh thương hiệu của công ty. Một chính sách sản phẩm hiệu quả sẽ giúp công ty xây dựng lòng tin từ khách hàng và tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Chính Sách Sản Phẩm Đồ Chơi Robot

Công ty Cổ phần Robot Tosy đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển chính sách sản phẩm đồ chơi robot. Các yếu tố như cạnh tranh từ sản phẩm nhập khẩu và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh Tranh Từ Sản Phẩm Nhập Khẩu

Sự xuất hiện của nhiều sản phẩm đồ chơi robot nhập khẩu với giá thành thấp đang tạo ra áp lực lớn cho công ty. Điều này đòi hỏi công ty phải cải thiện chất lượng và giá trị sản phẩm của mình.

2.2. Xu Hướng Thay Đổi Của Thị Trường

Thị trường đồ chơi trẻ em đang thay đổi nhanh chóng với sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm an toàn và thông minh. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để phát triển sản phẩm phù hợp.

III. Phương Pháp Phát Triển Chính Sách Sản Phẩm Đồ Chơi Robot

Để phát triển chính sách sản phẩm đồ chơi robot, công ty cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ giúp công ty đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Đồ Chơi Robot

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này sẽ hỗ trợ trong việc phát triển sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường.

3.2. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp công ty nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu của mình. Từ đó, công ty có thể điều chỉnh chính sách sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chính Sách Sản Phẩm Đồ Chơi Robot

Việc áp dụng chính sách sản phẩm hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi ích cho công ty. Công ty Cổ phần Robot Tosy có thể tăng cường sự hiện diện trên thị trường và nâng cao doanh thu thông qua việc phát triển sản phẩm chất lượng.

4.1. Tăng Cường Chất Lượng Sản Phẩm

Công ty cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm đồ chơi robot để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty tạo dựng được uy tín và thương hiệu trên thị trường.

4.2. Đẩy Mạnh Chiến Lược Marketing

Chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp công ty quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp công ty tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

V. Kết Luận Về Phát Triển Chính Sách Sản Phẩm Đồ Chơi Robot

Phát triển chính sách sản phẩm đồ chơi robot là một nhiệm vụ quan trọng đối với Công ty Cổ phần Robot Tosy. Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh.

5.1. Tương Lai Của Chính Sách Sản Phẩm

Trong tương lai, công ty cần tiếp tục theo dõi xu hướng thị trường và điều chỉnh chính sách sản phẩm cho phù hợp. Điều này sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Tiến

Công ty nên xem xét việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Việc này sẽ giúp công ty không chỉ đáp ứng nhu cầu hiện tại mà còn tạo ra những sản phẩm đột phá trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển chính sách sản phẩm đối với mặt hàng đồ chơi robot của Công ty Cổ phần Robot Tosy tại thị trường Hà Nội. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thị trường Việt Nam mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt các doanh nghiệp trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập. Tại Việt Nam, số lượng doanh nghiệp trực tiếp sản xuất và kinh doanh robot còn rất ít, phần lớn sản phẩm lưu thông trên thị trường đều nhập khẩu từ nước ngoài. Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, đời sống vật chất và tinh thần của người dân tại khu vực đô thị, đặc biệt là Thủ đô Hà Nội, ngày càng nâng cao. Các bậc phụ huynh chú trọng nhiều hơn đến tính an toàn và giá trị giáo dục của đồ chơi trẻ em, trong khi thị trường đang xuất hiện tràn lan các sản phẩm đồ chơi xuất xứ từ Trung Quốc với mức độ an toàn thấp.

Công ty Cổ phần Robot Tosy là đơn vị tiên phong trong nước tự chủ nghiên cứu, chế tạo và kinh doanh robot cùng đồ chơi công nghệ cao. Dù đã tạo dựng được vị thế nhất định, công ty vẫn đối mặt với nhiều khó khăn về nguồn vốn, năng lực kỹ thuật, nhân lực và sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế. Việc hoàn thiện và phát triển một chính sách sản phẩm đồng bộ, phù hợp với đặc thù thị trường nội địa là yêu cầu cấp thiết để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Khóa luận xác định các câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được đánh số theo văn bản như sau:

1. Đối tượng khách hàng trọng điểm của công ty là ai?
2. Thực trạng về hoạt động chính sách phát triển sản phẩm của công ty như thế nào?
3. Mục tiêu phát triển chính sách sản phẩm của công ty là như thế nào?
4. Những giải pháp phát triển chính sách sản phẩm cho công ty cổ phần Robot Tosy.

Mục tiêu chung của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại; phân tích, đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm đồ chơi robot của Công ty Cổ phần Robot Tosy tại thị trường Hà Nội; từ đó chỉ ra những hạn chế và đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng của công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm đồ chơi robot.
• Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội đối với nhóm mặt hàng đồ chơi robot do Công ty Cổ phần Robot Tosy sản xuất và cung ứng.
• Phạm vi thời gian: Đánh giá dữ liệu thực trạng giai đoạn 2015 - 2017; đề xuất giải pháp định hướng cho các năm 2018, 2019 và 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng quan điểm marketing hiện đại của Philip Kotler trong tác phẩm Quản trị Marketing làm nền tảng cốt lõi, xác định sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng. Đề tài khai thác mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm gồm: lớp sản phẩm cốt lõi (lợi ích cơ bản), lớp sản phẩm hiện hữu (bao gói, đặc tính, mẫu mã, chất lượng) và lớp sản phẩm gia tăng (bảo hành, điều kiện giao hàng, lắp đặt, dịch vụ hỗ trợ).

Về mặt lý luận chính sách sản phẩm, tác giả đối chiếu và tổng hợp quan điểm của Philip Kotler và TS. Lê Thế Giới (Quản trị Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, 2003) cùng Giáo trình Marketing thương mại của TS. Nguyễn Bách Khoa (NXB Thống kê Hà Nội, 2011). Nội dung chính sách sản phẩm được cụ thể hóa qua sáu thành tố: xác lập mục tiêu; thiết lập cơ cấu và chủng loại (chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và độ tương hợp); quản trị chất lượng; quản trị nhãn hiệu và bao bì; quy trình phát triển sản phẩm mới; và chính sách dịch vụ khách hàng. Đồng thời, văn bản hệ thống hóa các yếu tố môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ) và vi mô (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, trung gian marketing) tác động đến chính sách sản phẩm.

Khóa luận áp dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp nghiên cứu cụ thể:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Robot Tosy giai đoạn 2015 - 2017, bảng phân bổ ngân sách thương mại, báo cáo danh mục giá sản phẩm; dữ liệu bên ngoài gồm các báo cáo dự báo thị trường đồ chơi công nghệ.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Phương pháp quan sát: Quan sát trực tiếp thái độ khách hàng, chất lượng làm việc của nhân viên phân phối và dữ liệu ghi chép kho hàng.
  • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phiếu câu hỏi đối với 5 nhà quản trị cấp cao của công ty, bao gồm: Giám đốc, Trưởng bộ phận kỹ thuật, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng nhân sự và Trưởng kho.
  • Phương pháp điều tra khảo sát trắc nghiệm: Sử dụng bảng câu hỏi phát ngẫu nhiên cho $n = 30$ khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của Robot Tosy tại thị trường Hà Nội nhằm đánh giá mức độ nhận biết, sự hài lòng về bao bì, chất lượng và dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về sản phẩm và vai trò chiến lược của chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing hỗn hợp. Chính sách sản phẩm được định vị là tiền đề chi phối các chính sách giá, phân phối và xúc tiến bán. Tác giả phân tích chi tiết các mục tiêu mà doanh nghiệp có thể theo đuổi: mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận (áp dụng chiến lược hớt váng), mục tiêu mở rộng thị phần, mục tiêu duy trì sự tồn tại và các mục tiêu phi kinh tế (uy tín thương hiệu, kiểm soát chất lượng).

Phần phân tích nội dung chính sách sản phẩm làm rõ các phương thức mở rộng danh mục: phát triển chủng loại hướng lên trên, hướng xuống dưới hoặc mở rộng theo cả hai phía; bổ sung hoặc loại bỏ các mặt hàng không sinh lời. Đối với chính sách chất lượng, chương này phân loại các chỉ tiêu đánh giá thành 5 nhóm: vật lý, hóa học, hóa lý, sinh hóa và cảm quan. Chương 1 cũng trình bày quy trình 7 giai đoạn lý thuyết trong phát triển sản phẩm mới: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án, soạn thảo chiến lược marketing, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm thị trường và triển khai sản xuất đại trà. Cuối cùng, tác giả phân loại tác động của môi trường kinh doanh vĩ mô và vi mô, nhấn mạnh vai trò quyết định của công nghệ đối với các ngành hàng điện tử - tự động hóa.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách sản phẩm đồ chơi Robot trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Robot Tosy

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về hoạt động thực tế của Công ty Cổ phần Robot Tosy (mã số thuế 0101537802, thành lập tháng 9/2004, vốn điều lệ ban đầu 5 tỷ đồng, trụ sở tại phố Láng Hạ, Giám đốc là ông Hồ Vĩnh Hoàng). Công ty vận hành hai nhà máy: nhà máy 1 tại KCN An Khánh ($1.600,\text{m}^2$, khánh thành tháng 4/2006) và nhà máy 2 gồm 13 tầng tại KCN Cầu Giấy ($1.500,\text{m}^2$, khánh thành tháng 9/2009). Nhân sự công ty có cơ cấu trình độ: 25% đại học, 16% cao đẳng, 28% trung cấp/nghề và 31% lao động phổ thông; phân bổ tại các bộ phận: Kế toán (4 người), Kỹ thuật (25 người), Kinh doanh (8 người), Nhân sự (5 người), Kho (5 người).

Hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 - 2017 ghi nhận sự tăng trưởng liên tục về lợi nhuận, thể hiện qua các chỉ tiêu tài chính:

Chỉ số tài chính (Đơn vị: triệu VNĐ)	Năm 2015	Năm 2016	Năm 2017	Chênh lệch 2016/2015 (%)	Chênh lệch 2017/2016 (%)
Doanh thu hoạt động tài chính	52	120	198	+130,77% (tăng 68 tr)	+65,00% (tăng 78 tr)
Chi phí tài chính	80	210	575	+162,50% (tăng 130 tr)	+173,81% (tăng 365 tr)
Chi phí bán hàng	258	576	-	+123,26% (tăng 318 tr)	-
Tổng lợi nhuận trước thuế	747	-	-	-	-
Tổng lợi nhuận sau thuế	583	1.472	2.657	+152,49% (tăng 889 tr)	+80,50% (tăng 1.185 tr)

Về cơ cấu sản phẩm, công ty cung ứng 4 nhóm ngành hàng chính với tỷ trọng đóng góp vào tổng doanh thu được ghi nhận tại bảng danh mục mặt hàng kinh doanh:

STT	Nhóm ngành hàng	Tên sản phẩm đại diện	Tỷ trọng đóng góp doanh thu (%)
1	Robot cá nhân	mRobot - transforming music	15%
2	Robot công nghiệp	Parallel robot, Arm robot (TI A620-30, TI P408-01, TI S404-01)	23%
3	Robot đồ chơi công nghệ cao	SketRobo, Tosy Toop, Tosy AFO, Đĩa bay UFO Tosy, Con quay Tosy, DiscoRobo đơn/kèm loa song ngữ Anh - Việt	52%
4	Robot dịch vụ	Topio (đánh bóng bàn), Topio Dio	10%

Về thực trạng triển khai các chính sách cụ thể:

• Cơ cấu chủng loại: Nhóm đồ chơi công nghệ cao đóng vai trò chủ lực (chiếm 52% doanh thu), nhưng danh mục tổng thể vẫn thiếu đa dạng, vòng đời pin của con quay và đĩa bay còn ngắn do tiêu tốn nhiều năng lượng cho đèn LED và âm thanh.
• Chất lượng: Kiểm soát qua nhiều tầng nấc từ linh kiện đầu vào đến bàn giao xuất xưởng. Kết quả khảo sát 30 khách hàng cho thấy: 11/30 phiếu đánh giá rất tốt (33,67%), 10/30 phiếu đánh giá tốt (33,33%), 6/30 phiếu bình thường (6,67%), 2/30 phiếu kém (6,67%), 1/30 phiếu rất kém (3,33%).
• Bao bì và nhãn hiệu: Sử dụng hộp giấy phối nhựa nilon trong suốt với các tông màu vàng, đỏ, xanh; nhãn hiệu gắn dòng chữ "Made in Vietnam" kèm logo "TOSY". Khóa luận dẫn chứng kinh nghiệm thực tế tại Brazil năm 2011: doanh số ban đầu trì trệ do bao bì không hợp thị hiếu, sau khi đổi sang màu xanh lá và vàng (theo màu quốc kỳ Brazil), lượng tiêu thụ đã tăng trưởng nhanh. Khảo sát 30 khách hàng về bao bì ghi nhận: 13/30 rất hài lòng (43,33%), 10/30 hài lòng (33,33%), 4/30 bình thường (13,33%), 2/30 không hài lòng (6,67%), 1/30 rất không hài lòng (3,33%).
• Phát triển sản phẩm mới: Khảo sát mức độ bắt kịp xu hướng cho thấy: 16/30 khách hàng đánh giá bắt kịp xu hướng (53,33%), 8/30 đánh giá chất lượng tốt nhưng chưa bắt kịp xu hướng (26,64%), 2/30 đánh giá không theo kịp (6,67%), 4/30 đánh giá theo kịp và phù hợp (13,33%).
• Dịch vụ khách hàng: Bảo hành tuân thủ quy chuẩn nhà sản xuất, dịch vụ sửa chữa được mở rộng thành mảng kinh doanh bổ trợ. Đánh giá từ 30 khách hàng: 15/30 rất tốt (50%), 8/30 tốt (26,67%), 5/30 bình thường (16,67%), 2/30 kém (6,67%), 0/30 rất kém (0%).

Hạn chế chính được chỉ ra gồm: mục tiêu doanh số chưa đạt mức kỳ vọng tăng gấp 3 lần; nhận diện thương hiệu tại thị trường nội địa còn hạn chế, chủ yếu tiếp cận khách hàng cũ; hệ thống bán hàng trực tuyến và thông số kỹ thuật trên website chưa hoàn thiện; thời gian giao hàng đôi lúc còn chậm trễ. Nguyên nhân khách quan đến từ biến động kinh tế và tỷ giá hối đoái gây khó khăn cho việc nhập khẩu linh kiện; nguyên nhân chủ quan là do thiếu chiến lược marketing dài hạn theo từng giai đoạn và chưa có phòng ban marketing độc lập.

Chương 3: Đề xuất giải pháp với phát triển chính sách sản phẩm đồ chơi Robot của công ty cổ phần Robot Tosy tại thị trường Hà Nội

Chương 3 bắt đầu bằng việc tổng hợp các dự báo về môi trường công nghệ và tự động hóa giai đoạn 2018 - 2020:

• Năm 2018: 30% robot mới sẽ thông minh hơn và nhanh hơn 3 lần; 45% trong số 200 tập đoàn thương mại điện tử lớn nhất toàn cầu sẽ đưa robot vào kho vận và giao hàng.
• Năm 2019: 30% robot hoạt động dưới dạng dịch vụ (Robot-as-a-Service); chính phủ các nước ban hành quy định an toàn lao động đối với robot; 30% tổ chức dùng robot điều hành; 35% tổ chức triển khai tự động hóa ngoài nhà xưởng.
• Năm 2020: Quy mô thị trường robot đạt 80 tỷ USD; cạnh tranh nhân tài dẫn đến 35% vị trí việc làm robot bị bỏ trống, lương trung bình ngành tăng ít nhất 60%.

Định hướng của Robot Tosy trong giai đoạn tiếp theo là khai thác sâu thị trường Hà Nội, từng bước mở rộng chi nhánh sang các tỉnh lân cận (Hưng Yên, Hòa Bình, Thái Bình); thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm lấy nhóm đồ chơi công nghệ cao làm trọng tâm.

Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Cơ cấu chủng loại và chất lượng: Kéo giãn tuyến sản phẩm theo cả hai hướng (hướng lên trên cho phân khúc cao cấp và hướng xuống dưới với các mẫu đồ chơi đơn giản, giá thành thấp hơn để tiếp cận thị trường nông thôn); tập trung hoàn thiện 4 dòng chủ lực: DiscoRobo, SketRobo, Tosy Toop, Tosy AFO; cải tiến công nghệ tiết kiệm năng lượng để kéo dài thời lượng pin; tận dụng đội ngũ kỹ sư thâm niên để đào tạo nội bộ.
2. Nhãn hiệu và bao bì: Đẩy mạnh truyền thông nhãn hiệu để tạo sự khác biệt so với hàng nhập khẩu; hợp tác với các nhà phân phối linh kiện uy tín; điều chỉnh thiết kế bao bì bắt mắt, mang đậm nét văn hóa Việt Nam.
3. Phát triển sản phẩm mới: Chuẩn hóa quy trình 5 bước: (1) Soạn thảo và đề xuất dự án, (2) Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới, (3) Phân tích kinh doanh và khả năng sinh lời, (4) Thử nghiệm sản phẩm thực tế, (5) Thương mại hóa và phân phối đại trà.
4. Dịch vụ khách hàng: Nâng cao chất lượng bảo hành, hỗ trợ giao hàng và hướng dẫn kỹ thuật miễn phí tận nơi; áp dụng chính sách thanh toán linh hoạt (trả chậm, chiết khấu số lượng) cho khách hàng tổ chức; thiết lập quy trình kiểm soát thời gian giao vận để loại bỏ tình trạng chậm trễ.

Khóa luận kiến nghị công ty cần sớm thành lập phòng Marketing độc lập để thực hiện các nghiên cứu thị trường chuyên sâu và xây dựng chính sách giá phân tầng rõ ràng theo từng phân khúc khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận làm rõ bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh và phát triển chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Robot Tosy giai đoạn 2015 - 2017 thông qua các dữ liệu thực tế:

• Phản ánh cụ thể kết quả kinh doanh với lợi nhuận sau thuế tăng từ 583 triệu đồng (năm 2015) lên 1.472 triệu đồng (năm 2016) và đạt 2.657 triệu đồng (năm 2017).
• Xác định chính xác cơ cấu doanh thu theo 4 nhóm sản phẩm: Đồ chơi công nghệ cao chiếm ưu thế tuyệt đối với 52%, Robot công nghiệp chiếm 23%, Robot cá nhân đóng góp 15% và Robot dịch vụ đạt 10%.
• Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tại thị trường Hà Nội qua khảo sát $n = 30$, ghi nhận 67% khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm từ tốt đến rất tốt, 76,66% hài lòng với mẫu mã bao bì, 53,33% nhận định sản phẩm bắt kịp xu hướng và 76,67% đánh giá cao dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Về mặt giải pháp, tác giả đưa ra các định hướng gắn liền với hiện trạng nội tại của Tosy: khắc phục nhược điểm kỹ thuật về pin, kéo giãn tuyến sản phẩm về vùng nông thôn, chuẩn hóa quy trình phát triển sản phẩm mới 5 bước và đề xuất tách biệt phòng Marketing nhằm chấm dứt tình trạng kiêm nhiệm.

So với các công trình nghiên cứu trước đây tại Trường Đại học Thương Mại (như đề tài của Nguyễn Thị Bích Liên về công ty bán lẻ trực tuyến OSS, Nguyễn Thị Chúc về thiết bị văn phòng M-TECH, Lê Thị Hằng về cơ điện Việt Nhật, Nguyễn Thị Hảo về thiết bị Minh Tâm), khóa luận này có tính chuyên biệt rõ rệt khi là nghiên cứu đầu tiên đi sâu vào chính sách sản phẩm đối với mặt hàng robot và đồ chơi công nghệ cao do một doanh nghiệp Việt Nam tự chủ thiết kế và sản xuất.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Dung lượng mẫu khảo sát định lượng còn nhỏ ($n = 30$ khách hàng cá nhân) và phạm vi phỏng vấn sâu mới dừng lại ở 5 cán bộ quản lý, do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực tập của sinh viên. Phạm vi khảo sát thị trường mới chỉ khoanh vùng tại khu vực nội thành Hà Nội, chưa bao quát được các thị trường lân cận. Bên cạnh đó, một số chỉ tiêu tài chính chi tiết liên quan đến chi phí marketing và giá thành đơn vị sản phẩm chưa được công bố đầy đủ trong văn bản.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các tỉnh lân cận theo định hướng của công ty (Hưng Yên, Hòa Bình, Thái Bình) và thị trường miền Nam; nâng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn để phân tích hành vi khách hàng bằng các mô hình định lượng nâng cao; nghiên cứu sâu hơn về giải pháp phát triển kênh bán lẻ trực tuyến và tối ưu hóa chi phí logistics cho đồ chơi công nghệ cao.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại tại các trường đại học kinh tế, cũng như những người làm nghiên cứu về quản trị sản phẩm công nghệ cao tại Việt Nam.

Những nội dung có giá trị tham khảo chuyên môn cao nhất bao gồm:

• Phương pháp vận dụng mô hình cấu trúc ba lớp sản phẩm của Philip Kotler vào ngành hàng đồ chơi công nghệ cao.
• Số liệu thực tế về cơ cấu tỷ trọng doanh thu giữa 4 phân khúc robot (công nghiệp, cá nhân, đồ chơi, dịch vụ) của một doanh nghiệp chế tạo nội địa.
• Bài học kinh nghiệm thực tiễn về việc tái thiết kế màu sắc bao bì để thích ứng với văn hóa thị trường xuất khẩu tại Brazil.
• Quy trình 5 bước phát triển sản phẩm mới được điều chỉnh phù hợp với mô hình doanh nghiệp vừa sản xuất vừa trực tiếp phân phối thương mại.

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm đồ chơi Robot Tosy tại Hà Nội là ai? Khách hàng mục tiêu là các bậc phụ huynh có con trong độ tuổi từ 5 đến 15 tuổi, sinh sống tại các thành phố lớn/Hà Nội, có mức thu nhập từ khá trở lên và có trình độ học vấn. Nhóm khách hàng này có xu hướng tìm kiếm các loại đồ chơi thông minh, an toàn, hỗ trợ phát triển tư duy và kích thích tính sáng tạo của trẻ, đồng thời bị thu hút bởi tính năng hỗ trợ học tiếng Anh của robot.

2. Cơ cấu danh mục kinh doanh của Robot Tosy gồm những nhóm sản phẩm nào và nhóm nào đem lại doanh thu cao nhất? Danh mục sản phẩm của công ty gồm 4 nhóm: Robot cá nhân (chiếm 15% doanh thu), Robot công nghiệp (23%), Robot đồ chơi công nghệ cao (52%) và Robot dịch vụ (10%). Nhóm Robot đồ chơi công nghệ cao (gồm các sản phẩm như SketRobo, Tosy Toop, Tosy AFO, Đĩa bay UFO, Con quay Tosy, DiscoRobo) là nhóm sản phẩm chủ lực mang lại doanh thu cao nhất cho công ty.

3. Kết quả kinh doanh và lợi nhuận sau thuế của Robot Tosy biến động như thế nào trong giai đoạn 2015 - 2017? Lợi nhuận sau thuế của công ty ghi nhận mức tăng trưởng liên tục qua các năm: năm 2015 đạt 583 triệu đồng; năm 2016 tăng lên 1.472 triệu đồng (tăng 889 triệu đồng, tương ứng mức tăng 152,49% so với năm 2015); năm 2017 tiếp tục tăng lên 2.657 triệu đồng (tăng 1.185 triệu đồng, tương ứng mức tăng 80,50% so với năm 2016).

4. Dữ liệu khảo sát khách hàng trong văn bản phản ánh nhược điểm kỹ thuật nào của dòng sản phẩm đồ chơi Tosy? Văn bản phản ánh nhược điểm rõ nhất của các dòng sản phẩm đồ chơi thông minh như con quay Tosy Toop và đĩa bay UFO là nhanh hết pin. Nguyên nhân do sản phẩm tích hợp đồng thời nhiều tính năng tiêu tốn năng lượng như đèn LED phát sáng trong bóng tối, phát nhạc và các hiệu ứng vận động.

5. Khóa luận ghi nhận sự cố thực tế nào liên quan đến chính sách bao bì của công ty tại thị trường quốc tế? Năm 2011, khi triển khai kinh doanh tại thị trường Brazil, doanh số của Tosy bị chậm lại rõ rệt trong 6 tháng đầu. Nguyên nhân được xác định là do màu sắc bao bì chưa phù hợp với thị hiếu bản địa. Sau khi công ty thiết kế lại mẫu bao bì mới sử dụng tông màu vàng và xanh lá theo màu quốc kỳ Brazil, doanh số tiêu thụ tại quốc gia này đã nhanh chóng phục hồi và tăng trưởng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả tại Trường Đại học Thương Mại đã phản ánh toàn diện thực trạng phát triển chính sách sản phẩm đồ chơi robot của Công ty Cổ phần Robot Tosy giai đoạn 2015 - 2017. Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa hệ thống lý thuyết marketing hiện đại với dữ liệu khảo sát thực tế và báo cáo tài chính của doanh nghiệp sản xuất robot nội địa. Các giải pháp đề xuất tập trung xử lý đúng các điểm nghẽn về kỹ thuật sản phẩm, đa dạng hóa phân khúc, chuẩn hóa bao bì và đề xuất thành lập phòng Marketing chuyên trách. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị thực tiễn đối với công tác quản trị marketing sản phẩm công nghệ cao tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách sản phẩm 1. Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm  Khái niệm sản phẩm Sản phẩm có rất nhiều hệ thống quan điểm khác nhau.

Dưới đây là một vì quan điểm:  “ Sản phẩm là một hoặc nhiều vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm có thể do sản xuất tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua bán”. Theo quan điển cổ điển.  “Sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi”. Theo quan điểm của nhà sản xuất hàng hóa.

 “ Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay yêu cầu”. Theo quan điểm marketing hiện đại. Trích: Quản trị marketing của Philip Kotler. → Dưới nhiều góc độ, quan điểm khác nhau về sản phẩm, thì trong bài khóa luận của mình em sẽ sử dụng quan điểm về sản phẩm theo Marketing hiện đại.

 Cấu trúc sản phẩm Cấu trúc sản phẩm gồm có 3 lớp sản phẩm chính: Lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu, lớp sản phẩm gia tăng: 6 Luan van Lắp đặt Bao gói Hình Nhãn Đặc tính thức Những lợi ích cốt lõi Phong Bảo thanh Chất cách hành toán lượng mẫu mã Dịch vụ trước Dịch vụ sau bán Lớp giá trị gia tăng Lớp sản phẩm hiện hữu Lớp sản phẩm cốt lõi Hình 1.1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler - Lớp sản phẩm cốt lõi: Là những sản phẩm có lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tùy theo những mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định và những yếu tố hoàn cảnh của môi trường. - Lớp sản phẩm hiện hữu: Là sản phẩm có những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của chúng. Những yếu tố đó bao gồm: bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ trước bán, dịch vụ sau bán,.

Đây là những yếu tố quan trọng giúp người mua nhận biết và có thể phân biệt được giữa 2 sản phẩm có cùng một lợi ích cốt lõi. Bên cạnh đó cũng nhờ hàng loạt yếu tố này mà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm đến công ty và giúp họ phân biệt hàng hóa của công ty này với công ty khác. - Lớp sản phẩm gia tăng: Bao gồm các yếu tố như bảo hành, điều kiện giao hàng và thanh toán, dịch vụ trong bán, lắp đặt sử dụng. Đó là những yếu tố đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu cụ thể hay mặt hàng.

Khái niệm và vai trò chính sách sản phẩm. * Khái niệm chính sách sản phẩm - Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sản xuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả. Nguồn: Quản trị Marketing.