CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN BÁN CHÉO SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Tổng quan về bán chéo sản phẩm của NHTM. Khái niệm, đăc điểm của bán chéo sản phẩm ngân hàng.1 Khái niệm: Hoạt động nhằm bán thêm, bán chéo sản phẩm đã được thực hiện từ khi con người biết kinh doanh theo hình thức trao đổi, tuy nhiên cho đến nay chưa có một định nghĩa cụ thể về bán chéo sản phẩm. Đã có nhiều quan điểm khác nhau về bán chéo sản phẩm, có thể nêu ra một số quan niệm tiêu biểu sau: - Theo Từ điển bách khoa Wikipedia định nghĩa bán chéo như sau: “Bán chéo (Cross-selling) là hành động hoặc thói quen bán sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung cho khách hàng hiện tại” [24] - Tạp chí Quảng bá web có bài “Cross sale và bán chéo là gì ?” ngày 12/10/2014 đưa ra khái niệm: “Bán chéo là làm cho khách hàng trả tiền nhiều hơn để mua thêm các sản phẩm hay dịch vụ khác loại với sản phẩm hay dịch vụ vừa lựa chọn hoặc mua” [24] - Theo PGS.TS Nguyễn Thị Nhung, tại bài báo “Bán chéo sản phẩm trong hoạt động ngân hàng” được đăng trên Tạp chí ngân hàng số 2+3 /2011: “Bán chéo sản phẩm trong hoạt động ngân hàng là việc ngân hàng bán bổ sung những sản phẩm, dịch vụ tài chính nhằm hỗ trợ cho sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã mua” [9] Dù các quan điểm có khác nhau nhưng mục đích cuối cùng của bán chéo là bán được sản phẩm chính của mình, việc bán thêm hay bán kèm sản phẩm khác cũng không nằm ngoài mục đích là hỗ trợ cho việc bán sản phẩm chính.
Ngoài mục tiêu là bán được sản phẩm chính, bán chéo sản phẩm còn giúp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, kích thích và khơi gợi những nhu cầu khác ngoài mong đợi ban đầu của khách hàng thông qua đó để tìm kiếm thêm thu nhập và giữ vững mỗi quan hệ với khách hàng của mình, đó là tiền đề cho sự phát triển bền vững trong kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 10 Đối với sản phẩm ngân hàng là các sản phẩm tài chính, bán chéo sản phẩm không chỉ là đăng ký được càng nhiều sản phẩm đến khách hàng càng tốt mà là bán được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng để làm cho khách hàng hiểu và sử dụng sản phẩm nhiều hơn. Từ những quan điểm trên có thể hiểu: Bán chéo sản phẩm ngân hàng là việc ngân hàng bán thêm sản phẩm cho khách hàng hiện hữu hoặc thông qua khách hàng hiện hữu để tiếp cận, giới thiệu, bán sản phẩm cho khách hàng mới. Bán chéo sản phẩm bao gồm việc bán thêm các sản phẩm hỗ trợ, bổ sung cho các sản phẩm hiện hữu; bán những sản phẩm có các tính năng tốt hơn, phù hợp hơn để thay thế các sản phẩm hiện tại; bán những sản phẩm khác loại với sản phẩm mà khách hàng đã mua nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng thỏa mãn nhiều hơn những nhu cầu ban đầu của họ.
Bán chéo có thể được thực hiện thông qua các bộ phận quan hệ khách hàng (Phòng KHDN, Phòng KHCN, Phòng giao dịch) cũng có thể được thực hiện thông qua các đối tác của ngân hàng (Công ty bảo hiểm, viễn thông, nhà cung cấp, cộng tác viên). Đối với sản phẩm ngân hàng là các sản phẩm tài chính, trong đó ngoài những sản phẩm cho vay, huy động vốn là sản phẩm chủ đạo mang lại trên 80% thu nhập cho các NHTM Việt Nam, các Ngân hàng còn cung ứng thêm các sản phẩm bán chéo nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu ban đầu của khách hàng, tối đa hóa thu nhập và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Do đó, sản phẩm bán chéo không bao gồm sản phẩm cho vay và huy động vốn. Sản phẩm bán chéo có thể là sản phẩm tài chính của ngân hàng cũng có thể là sản phẩm của đối tác khác có liên quan, hỗ trợ, bổ sung cho sản phẩm ngân hàng mà khách hàng đã mua, ví dụ như sản phẩm bảo hiểm.2 Đặc điểm của bán chéo sản phẩm Ngân hàng: - Các sản phẩm bán chéo có mối quan hệ hỗ trợ nhau hoặc hỗ trợ cho sản phẩm mà khách hàng muốn mua.
Các sản phẩm bán chéo có thể là những sản phẩm bổ sung ví dụ như KHDN có nhu cầu mở tài khoản tiền gửi thanh toán thì có thể bán chéo kèm với dịch vụ nhắn tin SMS, sản phẩm thẻ , điều chuyển vốn tự động, 11 quản lý dòng tiền hoặc dịch vụ mobile banking. Mặc dù các sản phẩm riêng biệt nhau nhưng có mối liên hệ hỗ trợ lẫn nhau, sản phẩm này hỗ trợ cho sản phẩm kia hoặc cùng liên quan hỗ trợ cho một sản phẩm khách hàng muốn mua nhằm mục đích nâng cao tiện ích của sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Mục đích của bán chéo sản phẩm không chỉ là tối đa hóa nguồn thu mà còn là bảo vệ, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng. Neu như các việc bán hàng thông thường là nhằm mục đích gia tăng doanh thu bán hàng và thông qua chính sản phẩm đó để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì bán chéo sản phẩm thông qua kích thích nhu cầu, đáp ứng nhiều hơn các nhu cầu ban đầu của khách hàng thông qua bán thêm các sản phẩm hỗ trợ, bổ sung cho sản phẩm ban đầu.
Ngoài ra bán chéo nhiều khi không vì mục đích gia tăng doanh thu mà là để củng cố, phát triển mối quan hệ với khách hàng. - Thu nhập từ bán chéo sản phẩm ngân hàng không tính theo lãi suất: các sản phẩm của Ngân hàng có doanh thu tính theo lãi suất như sản phẩm cho vay, sản phẩm huy động vốn. Các Ngân hàng bán chéo sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, gia tăng thu nhập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, đồng thời quản lý được rủi ro. Thu nhập của sản phẩm bán chéo ngân hàng được tính theo một mức phí cố định hoặc tính trên một tỷ lệ so với doanh số giao dịch sản phẩm.
- Bán chéo sản phẩm ngân hàng có mức độ rủi ro thấp: rủi ro trong bán chéo sản phẩm ngân hàng sảy ra khi Ngân hàng phải thực hiện thay các nghĩa vụ tài chính của khách hàng cho bên thụ hưởng theo cam kết hoặc ngân hàng không thu đầy đủ phí sau khi cung ứng sản phẩm bán chéo hoặc các tổn thất khác trong quá cung ứng và sử dụng sản phẩm bán chéo của khách hàng. Các cam kết nghĩa vụ tài chính như cam kết bảo lãnh, thường có thời hạn ngắn, số tiền cam kết chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng giá trị các Hợp đồng thương mại của khách hàng. Khi khách hàng không thực hiện đầy đủ nghĩa vụ theo hợp đồng và có yêu cầu thanh toán của bên thụ hưởng, Khách hàng sẽ nhận nợ để thanh toán phần trách nhiệm chưa thực hiện với bên thụ hưởng. Ngân hàng có rủi ro nếu khách hàng không thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trả nợ cho khoản nợ đó.
Ngân hàng chỉ cấp 12 cam kết cho khách hàng khi khách hàng có hạn mức tín dụng, tài sản bảo đảm hoặc/và ký quỹ, do đó khả năng sảy ra rủi ro rất thấp. Ngân hàng không thu đầy đủ phí sau khi bán chéo sản phẩm là do các khoản phí được thu theo định kỳ tháng hoặc quý. Số lượng các khoản phí thu theo định kỳ là rất ít và thường áp dụng đối khách hàng lớn, có uy tín, có khả năng thanh toán tốt, do đó khẳ năng không thu được phí là thấp. Các tổn thất trong quá cung ứng và sử dụng sản phẩm bán chéo của khách hàng liên quan đến quá trình tác nghiệp của cán bộ ngân hàng, các yếu tố bên ngoài và do sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm.
Thực tế cho thấy các tổn thất nêu trên luôn được các Ngân hàng kiểm soát, quản lý và phòng ngừa tốt, thậm chí có thể hạn chế được hoàn toàn các rủi ro.2 Lợi ích của bán chéo sản phẩm ngân hàng - Đối với nền kinh tế: phát huy tốt hơn nguồn lực xã hội, giảm thời gian và chi phí xã hội, nâng cao hiệu quả của các chính sách quản lý nhà nước, tạo điều kiện cho sự hội nhập quốc tế. Bán chéo sản phẩm ngân hàng giúp các khách hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu về các sản phẩm tài chính ngân hàng, quản lý dòng tiền tiết kiệm chi phí và thời gian qua đó gia tăng hiệu quả kinh doanh góp phần vào phát triển kinh tế xã hội. NHTM là một kênh hiệu quả nhất để Nhà nước tác động đến nền kinh tế. Khi phát triển bán chéo sản phẩm thông qua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại giúp giảm lượng tiền mặt trong lưu thông, minh bạch hơn hoạt động tài chính của các doanh nghiệp và chi tiêu của Chính phủ qua đó giảm các chi phí liên quan đến in ấn, lưu thông tiền mặt, giảm thiểu các hoạt động tội phạm liên quan đến hoạt động rửa tiền, buôn lậu, gian lận thương mại, gian lận về thuế, tạo ra môi trường đầu tư an toàn cho các nhà đầu tư nước ngoài, các sản phẩm Ngân hàng dần tiệm cận hơn với các Ngân hàng của các nước phát triển, tiệm cận với thông lệ quốc tế và tạo điều kiện cho hội nhận quốc tế.
- Đối với khách hàng: giảm chi phí và thời gian, tăng nhanh vòng quay vốn, chủ động, thuận tiện trong HĐKD, quản lý rủi ro. 13 Thông qua các sản phẩm bán chéo ví dụ như Homebanking, phonebanking, quản lý dòng tiền, thanh toán lương. các Khách hàng có thể sử dụng giao dịch với Ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, giảm các trở ngại về không gian và thời gian giữa khách hàng với Ngân hàng và giữa khách hàng với các đối tác khác của khách hàng, quản lý hiệu quả hơn dòng tiền, sử dụng vốn hiệu quả hơn, qua đó tận dụng tốt hơn các cơ hội kinh doah, giảm các chi phí cơ hội. Phát triển bán chéo sản phẩm ngân hàng giúp các khách hàng minh bạch về tài chính vừa tạo niềm tin cho các đối tác khác vừa tạo điều kiện để doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về các đối tác của mình, qua đó phòng ngừa các rủi ro trong kinh doanh.
Phát triển bán chéo sản phẩm còn giúp các khách hàng hội nhập quốc tế sâu rộng hơn nên có thêm các cơ hội kinh doanh, tiếp cận các nguồn vốn từ bên ngoài với chi phí vốn hợp lý hơn.