Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp: Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

• Tác giả: Trần Chiến Thắng
• Người hướng dẫn: ThS. Lương Mỹ Linh
• Trường học: Học viện Chính sách và Phát triển
• Chuyên ngành: Luật Đầu tư kinh doanh
• Đề tài: Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Hà Nội

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa tại Việt Nam, sự bùng nổ của thương mại điện tử và mạng xã hội giai đoạn 2023–2025 đã thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động xúc tiến thương mại nhưng đồng thời làm gia tăng các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Các biểu hiện vi phạm phổ biến bao gồm quảng cáo sai sự thật, so sánh không căn cứ và bôi nhọ đối thủ thông qua mạng lưới người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs). Thực tiễn cho thấy các chế tài hiện hành chưa theo kịp tốc độ phát triển công nghệ; quy định pháp luật còn hiện tượng chồng chéo, mức xử phạt chưa đủ sức răn đe và hiệu quả thực thi chưa cao.

Báo cáo tổng kết công tác năm 2024 của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (UBCTQG) phản ánh rõ nét thực trạng này: trong 24 vụ việc có dấu hiệu vi phạm pháp luật cạnh tranh được xem xét, nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh chiếm tỷ trọng lớn nhất với 11 vụ việc (đã tiến hành điều tra chính thức 8 vụ), tập trung chủ yếu vào hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và lôi kéo khách hàng bất chính (vượt qua 10 vụ hạn chế cạnh tranh và 3 vụ tập trung kinh tế). Mặt khác, các công trình nghiên cứu trong nước trước đó như của Hồ Thị Duyên (2016) hay Nguyễn Ngọc Tân (2019) chưa cập nhật những chuyển biến sau khi Luật Cạnh tranh năm 2018 có hiệu lực; các nghiên cứu gần hơn như của Trần Thị Thúy Hằng (2023) mới chỉ giới hạn ở phạm vi địa phương. Do đó, khóa luận xác định việc nghiên cứu có hệ thống khung pháp lý và thực tiễn áp dụng đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật, góp phần xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh, minh bạch trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến và bảo vệ quyền lợi của các chủ thể liên quan.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến.
  2. Phân tích các quy định của pháp luật Việt Nam liên quan đến hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là các quy định trong Luật Cạnh tranh năm 2018, Luật Quảng cáo năm 2012 (được sửa đổi, bổ sung năm 2025), cùng các văn bản hướng dẫn thi hành và văn bản liên quan.
  3. Đánh giá thực tiễn áp dụng pháp luật về xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam thông qua các vụ việc điển hình, các quyết định xử lý vi phạm và tình hình thực tế trên thị trường.
  4. Làm rõ những hạn chế, bất cập của hệ thống pháp luật hiện hành cũng như những khoảng trống pháp lý có thể bị lợi dụng trong hoạt động quảng cáo trực tuyến.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Pháp luật Việt Nam về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến, trọng tâm là các quy phạm của Luật Cạnh tranh năm 2018, Luật Quảng cáo năm 2012, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và các văn bản dưới luật điều chỉnh.
• Phạm vi không gian: Lãnh thổ Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Tập trung từ năm 2019 (thời điểm Luật Cạnh tranh năm 2018 có hiệu lực thi hành) đến hết năm 2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến gồm: quảng cáo so sánh không đúng quy định; quảng cáo gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng; quảng cáo gièm pha hoặc làm giảm uy tín của doanh nghiệp khác; quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu lầm về sản phẩm, dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm pháp lý thực định và lý thuyết chuyên ngành:

• Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trực tuyến: Khảo sát định nghĩa tại Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 và Khoản 1 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15 (sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo); Điều 102 Luật Thương mại năm 2005; Từ điển Luật học Black's Law Dictionary; quan điểm marketing của Philip Kotler; các nghiên cứu của Hồ Thị Duyên và Võ Thị Thanh Linh về quảng cáo thương mại trực tuyến và quảng cáo trên mạng xã hội.
• Khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh: Căn cứ Khoản 6 Điều 3 và Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2018; giáo trình Luật Cạnh tranh của PGS. Nguyễn Thị Vân Anh (Trường Đại học Luật Hà Nội); các tài liệu lý luận chung của Montesquieu và Vũ Văn Mẫu.
• Hệ thống văn bản pháp luật cốt lõi: Luật Cạnh tranh năm 2018 (số 23/2018/QH14); Luật Quảng cáo năm 2012 (số 16/2012/QH13) được sửa đổi, bổ sung năm 2018 và năm 2025 (Luật số 75/2025/QH15); Luật Thương mại năm 2005 (số 36/2005/QH11); Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 (số 19/2023/QH15); Luật An ninh mạng năm 2018 (số 24/2018/QH14); Luật Giao dịch điện tử năm 2023 (số 20/2023/QH15); Luật Công nghệ thông tin năm 2006; Nghị định số 75/2019/NĐ-CP; Nghị định số 38/2021/NĐ-CP (sửa đổi bởi Nghị định số 128/2022/NĐ-CP); Nghị định số 70/2021/NĐ-CP; Nghị định số 03/2023/NĐ-CP.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả áp dụng bao gồm:

• Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập, hệ thống hóa văn bản quy phạm pháp luật, giáo trình, ấn phẩm khoa học của các chuyên gia pháp lý (Đoàn Văn Hợi, Nguyễn Trọng Minh, Trương Thanh Thiện...).
• Phương pháp phân tích – tổng hợp: Mổ xẻ nội dung quy định và thực tiễn thi hành từ các vụ việc cụ thể (FWD Việt Nam, Sun Life, Generali, VPMilk, kẹo Kera, Hoàng Hường).
• Phương pháp thống kê, tổng hợp số liệu: Khai thác số liệu báo cáo chính thức của UBCTQG và Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương).
• Phương pháp so sánh luật: Đối chiếu quy định pháp luật Việt Nam với Hoa Kỳ (cơ chế của Ủy ban Thương mại Liên bang - FTC), Hàn Quốc và Canada; tham khảo kinh nghiệm từ Singapore và Estonia.
• Phương pháp nghiên cứu lịch sử: Rút ra sự phát triển của quy phạm pháp luật qua các thời kỳ.
• Phương pháp suy luận logic và diễn giải: Áp dụng xuyên suốt toàn bộ luận văn.
• Phương pháp IRAC (Issue - Rule - Application - Conclusion): Dùng để giải quyết và phân tích tình huống pháp lý điển hình tại Chương 2.

Nguồn dữ liệu của đề tài bắt nguồn từ hệ thống văn bản quy phạm pháp luật hiện hành; báo cáo tổng kết công tác năm 2024 và năm 2025 của UBCTQG; các quyết định xử phạt vi phạm hành chính; cùng các tài liệu công bố trên Tạp chí Công Thương, Tạp chí Quản lý nhà nước và Thời báo Tài chính Việt Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Khái quát pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong môi trường quảng cáo số. Tác giả chỉ ra rằng ngoài các dấu hiệu chung của hành vi cạnh tranh không lành mạnh truyền thống (chủ thể kinh doanh, mục đích cạnh tranh, vi phạm nguyên tắc thiện chí/trung thực và gây thiệt hại hoặc đe dọa gây thiệt hại), hành vi này trên không gian trực tuyến có 6 đặc điểm riêng biệt:

1. Dựa trên nền tảng công nghệ số và thuật toán phân phối: Quảng cáo được lan truyền tự động, liên tục, diện rộng và khó kiểm soát theo không gian địa lý.
2. Cá nhân hóa nội dung dựa trên dữ liệu người dùng: Khai thác lịch sử tìm kiếm, hành vi để nhắm mục tiêu (quảng cáo nhằm mục tiêu hành vi - OBA), tiềm ẩn nguy cơ xâm phạm quyền riêng tư và thao túng quyết định tiêu dùng.
3. Tính tương tác đa chiều và sự xóa nhòa ranh giới thông tin: Lợi dụng phản hồi của người dùng, sử dụng hoạt động định hướng dư luận (seeding), đánh giá giả mạo và hợp tác với KOLs/KOCs dưới dạng chia sẻ trải nghiệm cá nhân để ẩn giấu bản chất thương mại.
4. Sự phân tán và phức tạp về chủ thể: Sự tham gia của các bên trung gian như đại lý quảng cáo (agency), mạng lưới quảng cáo (ad network), nền tảng số và người truyền tải sản phẩm.
5. Tính xuyên biên giới: Nội dung phát tán từ máy chủ nước ngoài nhưng tác động trực tiếp vào thị trường nội địa, gây khó khăn cho việc xác định thẩm quyền tài phán.
6. Khả năng quấy rầy và ép buộc đặc thù: Sử dụng thư điện tử rác, tin nhắn rác hoặc quảng cáo chèn (pop-up) với tần suất cao, gián đoạn trải nghiệm người dùng.

Về phân loại, tác giả hệ thống hóa các hành vi thành 3 nhóm cơ bản:

• Nhóm mang tính chất lợi dụng: Quảng cáo bắt chước (gây nhầm lẫn về chủ thể/nguồn gốc), dựa dẫm vào uy tín đối thủ, quảng cáo so sánh ngang bằng (dẫn chiếu tích cực).
• Nhóm mang tính chất công kích hoặc cản trở: Quảng cáo so sánh trực tiếp (dùng từ "nhất", "số một" không có căn cứ), gièm pha doanh nghiệp khác, thao túng thuật toán và tự ưu tiên (self-preferencing).
• Nhóm lừa dối, lôi kéo khách hàng: Quảng cáo gian dối, quảng cáo gây nhầm lẫn, quảng cáo quấy rầy (spam), quảng cáo ép buộc, lạm dụng sức ảnh hưởng của KOLs/KOCs mà không công khai tài trợ.

Về bản chất và đặc điểm của pháp luật điều chỉnh, chương này phân tích tính chất kết hợp giữa luật công và luật tư, đồng thời chỉ ra 6 đặc trưng pháp lý: tính ngăn cản và can thiệp đặc thù; tính linh hoạt phụ thuộc chuẩn mực đạo đức kinh doanh; tính đa tầng và giao thoa của nhiều nguồn luật; yêu cầu cân bằng giữa tự do dòng chảy dữ liệu và quyền riêng tư; sự dịch chuyển đối tượng điều chỉnh sang quản trị toàn bộ hệ sinh thái (bao gồm agency, nền tảng xuyên biên giới, KOLs); và tính thích ứng kỹ thuật cao với hạ tầng số.

Chương 2: Thực trạng pháp luật và thực tiễn áp dụng pháp luật về hành vi CTKHLM trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng các quy định pháp luật thực định, đánh giá số liệu thực tiễn và phân tích tình huống pháp lý cụ thể.

Về mặt nhận diện và chế tài, pháp luật hiện hành có sự phân định công cụ điều chỉnh giữa khía cạnh cạnh tranh thị trường (Nghị định số 75/2019/NĐ-CP) và khía cạnh nội dung/hình thức quảng cáo (Nghị định số 38/2021/NĐ-CP). Bảng sau tổng hợp các khung chế tài xử phạt hành chính đối với các hành vi vi phạm phổ biến:

Nhóm hành vi vi phạm	Văn bản áp dụng	Khung phạt tiền (VND)	Biện pháp khắc phục hậu quả chính
Cung cấp thông tin không trung thực về đối thủ	Điều 18 Nghị định 75/2019/NĐ-CP	100.000.000 – 200.000.000 (gián tiếp); 200.000.000 – 300.000.000 (trực tiếp)	Buộc cải chính công khai, tịch thu khoản lợi nhuận thu được
Lôi kéo khách hàng bất chính	Điều 20 Nghị định 75/2019/NĐ-CP	100.000.000 – 200.000.000 (tăng gấp đôi nếu vi phạm từ 2 tỉnh/thành phố)	Buộc cải chính công khai, tịch thu tang vật/phương tiện
Sử dụng từ ngữ tuyệt đối ("nhất", "số một")	Điểm a Khoản 1 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP	10.000.000 – 20.000.000	Buộc tháo gỡ, xóa quảng cáo hoặc cải chính thông tin
Quảng cáo so sánh trực tiếp	Khoản 3 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP	40.000.000 – 60.000.000	Buộc tháo gỡ, tháo dỡ hoặc xóa quảng cáo
Quảng cáo sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn	Khoản 5 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP	60.000.000 – 80.000.000	Buộc tháo gỡ, cải chính công khai trên phương tiện truyền thông

Về thẩm quyền và phối hợp quản lý: Bộ Công Thương và UBCTQG giữ vai trò trung tâm trong điều tra, xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh; Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch quản lý nội dung quảng cáo; Bộ Thông tin và Truyền thông quản lý hạ tầng truyền dẫn, báo điện tử, mạng xã hội và dịch vụ xuyên biên giới (với nghĩa vụ gỡ bỏ nội dung trong 24 giờ theo Nghị định số 70/2021/NĐ-CP); UBND các cấp quản lý theo địa bàn.

Về tình hình thực tiễn, tác giả tổng hợp dữ liệu vi phạm giai đoạn 2024–2025:

• Năm 2024: UBCTQG xem xét 24 vụ việc có dấu hiệu vi phạm cạnh tranh, trong đó cạnh tranh không lành mạnh chiếm 11 vụ (8 vụ điều tra chính thức).
• Năm 2025: Theo báo cáo của bà Nguyễn Quỳnh Anh - Phó Chủ tịch UBCTQG tại Hội nghị đầu năm 2026, cơ quan này đã xác minh 63 vụ việc, ban hành quyết định điều tra chính thức 13 vụ về cạnh tranh không lành mạnh; trình xử lý 11 vụ việc nổi cộm thuộc các ngành bảo hiểm, bưu chính, nước lọc, kinh doanh vàng và dược phẩm với tổng số tiền phạt 2,2 tỷ đồng; đồng thời kiểm tra trực tiếp 4 doanh nghiệp sàn thương mại điện tử và logistics.

Vụ việc điển hình được phân tích theo phương pháp IRAC là vụ xử phạt Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ FWD Việt Nam (năm 2025) theo Quyết định số 525/QĐ-CT của UBCTQG:

• Issue: Doanh nghiệp đăng tải các thông điệp tuyệt đối hóa ("Thương hiệu số 1 về trải nghiệm khách hàng 4 năm liên tục", "Danh mục loại trừ ít nhất thị trường", "Mạng lưới phân phối đa dạng và rộng nhất Việt Nam") trên fanpage Facebook tích xanh mà không có tài liệu chứng minh có cấu thành hành vi lôi kéo khách hàng bất chính hay không?
• Rule: Áp dụng Điểm a Khoản 5 Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2018; Khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo năm 2012; Điều 20 Nghị định số 75/2019/NĐ-CP.
• Application: Doanh nghiệp không xuất trình được tài liệu hợp pháp chứng minh tính chính xác của các danh xưng tuyệt đối và so sánh ngầm; hành vi được thực hiện trên mạng xã hội tạo sự nhầm lẫn cho khách hàng tiềm năng và xâm phạm quyền lợi của đối thủ.
• Conclusion: Hành vi cấu thành vi phạm pháp luật cạnh tranh, bị xử phạt hành chính và buộc khắc phục hậu quả gỡ bỏ thông tin.

Về so sánh quốc tế, chương này đối chiếu kinh nghiệm của Hoa Kỳ (Ủy ban Thương mại Liên bang - FTC với hướng dẫn nghiêm ngặt về chứng thực và trách nhiệm công khai tài trợ của người nổi tiếng), Hàn Quốc (quy định điều khoản cụ thể về quảng cáo so sánh và bảo vệ dữ liệu), và Canada.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật về hành vi CTKLM trong lĩnh vực quảng cáo

Chương 3 xây dựng hệ thống kiến nghị xuất phát từ các bất cập đã chỉ ra tại Chương 2:

• Định hướng: Hoàn thiện pháp luật phải thích ứng với sự phát triển của kinh tế số; nâng cao hiệu lực điều chỉnh; bảo đảm tính răn đe, kịp thời và tính đồng bộ giữa Luật Cạnh tranh, Luật Quảng cáo và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
• Nhóm giải pháp hoàn thiện quy định:
  1. Hoàn thiện nhận diện hành vi: Bổ sung định nghĩa và tiêu chí nhận diện rõ ràng đối với các hành vi trên không gian mạng như tự ưu tiên (self-preferencing), thao túng thuật toán hiển thị, lạm dụng dữ liệu cá nhân để quảng cáo nhắm mục tiêu bất chính và sử dụng mạng lưới seeding/tài khoản ảo.
  2. Đổi mới chế tài xử phạt: Cải cách quy định mức phạt tiền đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trên môi trường số; xem xét áp dụng mức phạt dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh thu thay cho mức phạt tiền cố định nhằm triệt tiêu động cơ xem tiền phạt là "chi phí kinh doanh"; xóa bỏ tiêu chí phân chia địa lý "từ hai tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương trở lên" tại Nghị định 75/2019/NĐ-CP vì không còn phù hợp với đặc tính phi biên giới của Internet.
• Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả thực thi:
  1. Ứng dụng công nghệ quản lý (RegTech) và công nghệ quảng cáo (AdTech): Xây dựng hệ thống tự động quét, phát hiện và thu thập chứng cứ điện tử về quảng cáo vi phạm.
  2. Ràng buộc trách nhiệm của các bên trung gian: Cụ thể hóa trách nhiệm liên đới của các nền tảng xuyên biên giới và công ty quảng cáo (agency) khi tiếp tay phân phối quảng cáo vi phạm.
  3. Hoàn thiện cơ chế phối hợp liên ngành: Thiết lập quy chế chia sẻ dữ liệu và phản ứng nhanh giữa UBCTQG, Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch để kịp thời ngăn chặn nội dung độc hại trong thời hạn ngắn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu và quy định pháp lý:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở pháp lý và lý luận: Xây dựng mô hình 6 đặc điểm riêng biệt và phân loại 3 nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến (lợi dụng, công kích/cản trở, lừa dối/lôi kéo).
• Tổng hợp số liệu thực thi pháp luật chính thức: Cập nhật số liệu giai đoạn 2024–2025 của UBCTQG, chỉ ra xu hướng gia tăng vi phạm với 11 vụ cạnh tranh không lành mạnh năm 2024 và 13 vụ điều tra chính thức năm 2025 (xử phạt 11 vụ việc trọng điểm với tổng số tiền 2,2 tỷ đồng).
• Làm rõ các xung đột và bất cập trong khung chế tài: Phân tích sự chênh lệch lớn giữa mức phạt của Nghị định số 38/2021/NĐ-CP (10–80 triệu đồng) và Nghị định số 75/2019/NĐ-CP (100–300 triệu đồng); chứng minh sự thiếu tương thích của tiêu chí xác định quy mô vi phạm theo địa giới hành chính (2 tỉnh/thành phố) đối với không gian số.
• Đề xuất giải pháp mang tính khả thi: Đề xuất cơ chế phạt tiền theo tỷ lệ doanh thu, áp dụng công nghệ RegTech trong thu thập chứng cứ điện tử, và thiết lập trách nhiệm pháp lý chặt chẽ đối với các nền tảng số xuyên biên giới và người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs).
• Đóng góp khoa học: Khắc phục khoảng trống thời gian của các nghiên cứu trước (Hồ Thị Duyên 2016, Nguyễn Ngọc Tân 2019) bằng cách cập nhật các quy định mới nhất của Luật Cạnh tranh năm 2018, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và Luật sửa đổi Luật Quảng cáo năm 2025; mở rộng quy mô nghiên cứu từ phạm vi địa phương (Trần Thị Thúy Hằng 2023) lên bức tranh tổng thể cấp quốc gia.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài: Phạm vi thời gian nghiên cứu giới hạn từ năm 2019 đến hết năm 2025. Về nội dung, đề tài tập trung vào các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến, chưa bao quát toàn bộ các dạng hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác (như ép buộc trong kinh doanh, xâm phạm bí mật kinh doanh ngoài lĩnh vực quảng cáo) hoặc hành vi hạn chế cạnh tranh. Việc phân tích chuyên sâu case study bằng phương pháp IRAC chủ yếu khai thác từ quyết định xử phạt vụ việc FWD Việt Nam do mức độ công khai hồ sơ vụ việc của các cơ quan chức năng còn hạn chế.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Tiếp tục đánh giá tác động thực tế của Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo năm 2025 (Luật số 75/2025/QH15) khi các nghị định hướng dẫn mới được ban hành; nghiên cứu sâu cơ chế bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng do hành vi quảng cáo trực tuyến gây ra; mở rộng nghiên cứu về khía cạnh pháp lý của việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong sáng tạo và phân phối nội dung quảng cáo tự động.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Luật Kinh tế, Luật Đầu tư kinh doanh: Tài liệu cung cấp cơ sở lý luận, hệ thống văn bản pháp luật cập nhật đến năm 2026 và phương pháp phân tích tình huống pháp lý IRAC mẫu trong lĩnh vực cạnh tranh.
• Chuyên viên pháp chế, doanh nghiệp và các đơn vị quảng cáo (agency): Giúp nhận diện rủi ro pháp lý liên quan đến các chiến dịch tiếp thị số, sử dụng từ ngữ tuyệt đối, hoạt động booking KOLs/KOCs và các quy định về quảng cáo so sánh.
• Cơ quan quản lý nhà nước và nhà nghiên cứu chính sách: Khung phân loại 3 nhóm hành vi và các đề xuất về chuyển đổi cách tính mức phạt vi phạm theo tỷ lệ doanh thu là nguồn tư liệu hữu ích cho việc hoàn thiện các nghị định xử phạt vi phạm hành chính.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Bảng phân tích so sánh các mức xử phạt hành chính giữa Nghị định số 75/2019/NĐ-CP và Nghị định số 38/2021/NĐ-CP; mô hình phân tích ca thực tế FWD Việt Nam theo phương pháp IRAC tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận phân loại các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến thành những nhóm nào?
Khóa luận chia thành 3 nhóm cơ bản: nhóm mang tính chất lợi dụng (quảng cáo bắt chước, dựa dẫm uy tín, so sánh ngang bằng); nhóm mang tính chất công kích hoặc cản trở (quảng cáo so sánh trực tiếp, gièm pha, thao túng thuật toán và tự ưu tiên); và nhóm lừa dối, lôi kéo khách hàng (quảng cáo gian dối, gây nhầm lẫn, quấy rầy/spam, ép buộc, lạm dụng KOLs/KOCs).

2. Số liệu thống kê của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia trong năm 2024 và 2025 về các hành vi này ra sao?
Năm 2024, UBCTQG xem xét 24 vụ việc có dấu hiệu vi phạm cạnh tranh, trong đó cạnh tranh không lành mạnh chiếm tỷ trọng cao nhất với 11 vụ việc (tiến hành điều tra chính thức 8 vụ). Năm 2025, UBCTQG xác minh 63 vụ việc, ra quyết định điều tra chính thức 13 vụ về cạnh tranh không lành mạnh, trình xử lý 11 vụ việc trọng điểm với tổng số tiền phạt 2,2 tỷ đồng, và kiểm tra 4 doanh nghiệp thương mại điện tử, logistics.

3. Tiêu chí xác định quy mô vi phạm tại Nghị định số 75/2019/NĐ-CP gặp bất cập gì trong môi trường trực tuyến?
Khoản 3 Điều 20 Nghị định số 75/2019/NĐ-CP quy định tăng mức phạt khi hành vi vi phạm được thực hiện trên phạm vi "từ hai tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương trở lên". Tiêu chí này dựa trên ranh giới địa lý hành chính truyền thống, không phản ánh chính xác bản chất lan truyền phi biên giới của thông tin trên mạng Internet và mạng xã hội.

4. Hành vi vi phạm cụ thể của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ FWD Việt Nam năm 2025 bị xử lý như thế nào?
FWD Việt Nam đăng tải trên fanpage Facebook tích xanh các thông điệp: "Thương hiệu số 1 về trải nghiệm khách hàng 4 năm liên tục", "Danh mục loại trừ ít nhất thị trường", và "Mạng lưới phân phối đa dạng và rộng nhất Việt Nam" nhưng không có tài liệu hợp pháp chứng minh. UBCTQG đã ban hành Quyết định số 525/QĐ-CT xử phạt hành vi lôi kéo khách hàng bất chính theo Điểm a Khoản 5 Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2018 và Khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo năm 2012.

5. Khóa luận đề xuất hướng đổi mới nào đối với hình thức phạt tiền trong xử lý vi phạm quảng cáo trực tuyến?
Tác giả đề xuất chuyển đổi từ cơ chế phạt tiền với khung mức cố định tuyệt đối sang cơ chế phạt tiền căn cứ theo tỷ lệ phần trăm doanh thu của doanh nghiệp vi phạm, nhằm bảo đảm tính răn đe thực chất và ngăn chặn việc doanh nghiệp coi tiền phạt hành chính đơn thuần là một khoản chi phí quảng cáo.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Chiến Thắng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam giai đoạn 2019–2025. Thông qua các số liệu xử lý thực tế từ Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia và phân tích tình huống điển hình theo phương pháp IRAC, đề tài đã chỉ rõ những bất cập về sự chồng chéo thẩm quyền, mức phạt cố định chưa đủ răn đe và tiêu chí địa lý truyền thống không còn phù hợp với không gian số. Các giải pháp do tác giả đề xuất—bao gồm sửa đổi cách tính chế tài theo doanh thu, hoàn thiện quy định nhận diện hành vi số và ứng dụng công nghệ RegTech—cung cấp luận cứ khoa học có giá trị tham khảo cho công tác hoàn thiện khung khổ pháp lý về cạnh tranh và quảng cáo tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 1. Khái quát về hành vi cạnh tranh không lành mạnh (CTKHLM) trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến 1. Khái niệm và đặc điểm của hành vi CTKHLM trong quảng cáo trực tuyến 1.1 Khái niệm quảng cáo trực tuyến Để tiếp cận và nghiên cứu một cách hệ thống hoạt động quảng cáo trên không gian mạng, trước hết cần làm rõ khái niệm “quảng cáo” theo quy định của pháp luật hiện hành. Việc xác định đúng nội hàm của khái niệm này không chỉ có ý nghĩa về mặt lý luận mà còn là cơ sở quan trọng để phân tích các hành vi pháp lý cụ thể phát sinh trong thực tiễn.

Theo Luật Quảng cáo năm 2012 (Khoản 1 Điều 2)3: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội và thông tin cá nhân. Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và các hình thức quảng cáo trực tuyến, những quy định mang tính khái quát của Luật Quảng cáo năm 2012 đòi hỏi phải được cụ thể hóa thông qua các nghị định hướng dẫn thi hành, nhằm kịp thời điều chỉnh các vấn đề phát sinh trong thực tiễn. Để bổ sung cho khái niệm quảng cáo, quốc hội nước ta đã ban hành Luật số 75/2025/QH15 để sửa đổi và bổ sung một số điều của luật quảng cáo 2012 4 .Theo quy định tại Khoản 1 Điều 1 Luật số 75/2025/QH15 (sửa đổi, bổ sung Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012), “quảng cáo là việc sử dụng con người hoặc phương tiện nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.” Quy định này đã khái quát một cách tương đối đầy đủ các yếu tố cấu thành của hoạt động quảng cáo, bao gồm chủ thể thực hiện, phương thức thực hiện và đối tượng được quảng bá. Trên cơ sở khái niệm quảng cáo nói chung, pháp luật Việt Nam còn tiếp cận 3 Luật quảng cáo 2012 số 16/2012/QH13, https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Luat-Quang- cao-2012-142541.aspx, truy cập ngày 14/3/2026 4 Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi và bổ sung một số điều của luật quảng cáo 2012, https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Luat-Quang-cao-sua-doi-2025-so-75-2025-QH15- 555035.aspx, truy cập ngày 15/3/2026 5 quảng cáo dưới góc độ thương mại, qua đó hình thành nên khái niệm “quảng cáo thương mại” với những đặc trưng và mục đích riêng biệt.

Theo Luật Thương mại năm 2005 (Điều 102)5: Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Khái niệm này nhấn mạnh vào bản chất thương mại, mục đích lợi nhuận và chủ thể thực hiên quảng cáo phải là thương nhân. Dưới góc độ pháp lý, quảng cáo cũng được đề cập đến trong các từ điển luật học và các văn bản pháp luật quốc tế như từ điển luật học Black’s Law6 đã định nghĩa “Quảng cáo là việc khuyến cáo, thông báo, đề nghị, giới thiệu hay đưa ra thông tin để gây sự chú ý của công chúng bằng bất kỳ một phương tiện nào như bằng miệng hay bằng văn bản hoặc áp phích do người bán thực hiện bằng bất kỳ cách nào để đáp ứng yêu cầu kinh doanh, không bị giới hạn bởi số lượng, lời nói và được in trên báo hay các ấn phẩm khác, hoặc trên radio, truyền hình hoặc những hình thức truyền trải thông tin như tờ rơi, dấu hiệu catalo hay thư từ… hay những nhãn hiệu đính kèm”. Còn Philip Kotler, một trong những cây đại thụ của ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo.

Theo ông “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí7“. Trong một cuốn sách khác ông viết “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Trên cơ sở các khái niệm pháp luật về quảng cáo nêu trên, cùng với các nghiên cứu của các luật gia đi trước, có thể tiếp tục làm rõ khái niệm quảng cáo trực tuyến như một dạng phát triển của hoạt động quảng cáo trong môi trường mạng internet. Đơn cử như trong công trình nghiên cứu của Hồ Thị Duyên 8 có nêu khái niệm về Quảng cáo thương mại trực tuyến: Là hoạt động sử dụng công nghệ thông tin, các phương tiện điện tử kết nối internet để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhằm xúc tiến hoạt động thương mại cho thương nhân.

Quảng cáo thương mại trên mạng xã hội: Là việc tổ chức, cá nhân sử dụng các nền tảng mạng xã hội để giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi 5 Luật thương mại 2005 số 36/2005/QH11, https://luatvietnam.vn/chinh-sach/luat-thuong-mai-2005- so-36-2005-qh11-17473-d1.html, truy cập ngày 14/3/2026. 6 Centennial Edition (1891 – 1991), Black’s Law Dictionary. 7 Philip Kotler, Maketting căn bản, 1998, Nxb Thống kê, Hà Nội. 8 Hồ Thị Duyên, Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay, [tr.

6 đến người tiếp nhận. Hình thức này có đặc trưng nổi bật là khả năng tương tác cao, lan truyền nhanh và có thể nhắm chính xác vào khách hàng mục tiêu thông qua dữ liệu hành vi, Xác định quảng cáo trực tuyến là một trong những hình thức quảng cáo hiện đại, phát triển mạnh mẽ cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ, bên cạnh các loại hình truyền thống như báo giấy hay tờ rơi. Ngoài ra, trong công trình nghiên cứu của Võ Thị Thanh Linh9 còn nói về điểm riêng biệt của loại hình quảng cáo thương mại trên mạng xã hội và đưa ra một định nghĩa cụ thể về Quảng cáo thương mại trên mạng xã hội (một nhánh quan trọng nhất của quảng cáo trực tuyến hiện nay): Là việc tổ chức, cá nhân sử dụng nền tảng mạng xã hội nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi. Nhìn chung, dù được định nghĩa khác nhau nhưng các quan niệm đều có điểm chung khi coi bản chất của quảng cáo là hoạt động thông tin, sử dụng các sản phẩm quảng cáo (phim, pano, logo, hình ảnh mạng.) để gây sự chú ý và thu hút khách hàng.

Khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến Trên cở sở là luật cạnh tranh 2018 và các tài liệu khác như giáo trình, hay các công trình nghiên cứu của những người đi trước, dựa vào tính chất của cạnh tranh, cạnh tranh có thể được chia thành cạnh tranh không lành mạnh và cạnh tranh lành mạnh. Cạnh tranh lành mạnh được hiểu là hình thức cạnh tranh diễn ra một cách công khai, minh bạch, công bằng và dựa trên những chuẩn mực trung thực giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trường. Đây là dạng cạnh tranh mà trong đó các doanh nghiệp sử dụng chính năng lực nội tại của mình để thu hút khách hàng, thay vì dựa vào các thủ đoạn gian dối hoặc gây tổn hại đến đối thủ. Trong thực tiễn, cạnh tranh lành mạnh thường được thể hiện thông qua những hoạt động mà pháp luật không cấm và phù hợp với các chuẩn mực đạo đức kinh doanh cũng như tập quán thương mại.

Có thể kể đến như việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, đổi mới phương thức tiếp cận và giao tiếp với người tiêu dùng, hoặc giảm giá thành sản phẩm trên cơ sở cải tiến công nghệ, tối ưu hóa chi phí sản xuất và lưu thông. Bên cạnh đó, việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển cũng là một phương thức cạnh tranh tích cực, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. 9 Võ Thị Thanh Linh, Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội Việt Nam, [tr. 7 Cạnh tranh lành mạnh không chỉ là mục tiêu hướng đến của các doanh nghiệp kinh doanh chân chính mà còn là điều kiện cần thiết để Nhà nước duy trì trật tự thị trường và thúc đẩy sự phát triển bền vững của nền kinh tế.

Đồng thời, hình thức cạnh tranh này cũng mang lại lợi ích trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua việc gia tăng lựa chọn, nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và tối ưu hóa chi phí. Mặc dù giữ vai trò quan trọng như vậy, cạnh tranh lành mạnh lại không phải là một khái niệm được định nghĩa cụ thể trong các văn bản pháp luật10. Nguyên nhân xuất phát từ thực tế rằng các hành vi cạnh tranh trong kinh doanh rất đa dạng và luôn biến đổi theo sự phát triển của thị trường, khiến pháp luật khó có thể liệt kê đầy đủ. Tuy nhiên, dưới góc độ khoa học pháp lý, có thể nhận diện cạnh tranh lành mạnh thông qua một số tiêu chí cơ bản: (i) hướng tới mục đích thu hút khách hàng; (ii) được thực hiện trong khuôn khổ pháp luật; (iii) phù hợp với chuẩn mực đạo đức kinh doanh và tập quán thương mại; và (iv) dựa trên năng lực thực chất của doanh nghiệp thay vì các thủ đoạn không chính đáng.

Trái với cạnh tranh lành mạnh, cạnh tranh không lành mạnh được quy định trong pháp luật hiện hành một cách rõ ràng, theo luật cạnh tranh 2018, quy định tại khoản 6 điều 3: Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi của doanh nghiệp trái với nguyên tắc thiện chí, trung thực, tập quán thương mại và các chuẩn mực khác trong kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác.