phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của Luận văn gồm 2 chương: 7 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ BẢO VỆ QUYỀN LỢI NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI 1. Khái niệm – Đặc điểm – Các hình thức của khuyến mại 1. Khái niệm khuyến mại Hiện nay, khuyến mại là một hình thức được các thương nhân sử dụng để tăng năng suất bán hàng, tăng hiệu quả của công việc kinh doanh, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh. Dưới góc độ kinh tế, Philip Kotler cho rằng khuyến mại là một trong các thành tố cấu thành nên marketing.
Theo đó, khuyến mại là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó1. Hình thức này tạo nhiều hoạt động phong phú, khuếch trương và tuyên truyền những ưu việt của sản phẩm để khách hàng biết, thích và mua hàng hóa của công ty mình. Theo Tiến sĩ Trần Thị Ngọc Trang, khuyến mại là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và NTD nhằm tăng doanh số lập tức2. Khái niệm này cho thấy, khuyến mại nhắm vào hai lực lượng chính.
Đó là khuyến mại cho NTD và khuyến mại thương mại. Khuyến mại không chỉ là biện pháp kích thích NTD, mà còn hướng tới các trung gian marketing như lực lượng bán sỉ, phân phối, bán lẻ. Tất cả đều nhằm mục đích để tiêu thụ nhanh sản phẩm. Dưới góc độ pháp lí, khái niệm khuyến mại đề cập lần đầu tiên trong Luật Thương mại năm 1997.
Theo đó, “khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của 1 Philip Kotler (2008), Marketing Căn bản, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội, tr.49 2 Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội, tr.15 8 thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng”3. Như vậy, khuyến mại là một hành vi thương mại của thương nhân nhằm mục đích thúc đẩy việc mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, nhưng trong khuôn khổ hoạt động của thương nhân đó. So với Luật thương mại năm 1997, khái niệm khuyến mại của Luật Thương mại năm 2005 đã có sự thay đổi. Theo đó, “khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định4”.
Như vậy, mục đích của khuyến mại ngoài nhằm xúc tiến việc bán hàng thì khuyến mại còn xúc tiến việc bán hàng hóa. Bên cạnh đó, khuyến mại được ghi nhận là một hoạt động có tính thương mại chứ không còn đơn thuần là một hành vi thương mại như đã được định nghĩa tại Luật Thương mại năm 1997. Đặc điểm của khuyến mại - Chủ thể của hoạt động thương mại là thương nhân. Thương nhân có thể tự thực hiện hoạt động khuyến mại cho mình hoặc có thể sử dụng dịch vụ khuyến mại do thương nhân khác cung cấp thông qua hợp đồng dịch vụ khuyến mại.
Và những chủ thể này sử dụng khuyến mại là công cụ để thu hút NTD mua hàng hóa, dịch vụ của mình. - Cách thức tổ chức thực hiện khuyến mại là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định mà thông thường khi họ mua hàng hóa, dịch vụ khác họ sẽ không được hưởng. Đó là các lợi ích vật chất như phiếu quà tặng, … hoặc các lợi ích phi vật chất khác như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, du lịch… tùy thuộc vào từng đợt khuyến mại khác nhau. - Mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc mua, bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ.
Khuyến mại chính là tác động đến tâm lí và hành vi của NTD để NTD mua 3 Điều 180 Luật Thương mại năm 1997 4 Khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại năm 2005 9 các sản phẩm của thương nhân nhằm thu hút NTD mua hàng nhiều hơn, từ đó giúp thúc đẩy việc sản xuất kinh doanh của thương nhân phát triển, đưa tên tuổi và các mặt hàng của thương nhân tới gần hơn với NTD, kích thích hành vi mua bán hàng hóa, là một trong những phương thức quảng cáo sản phẩm mới, sản phẩm hiện có của cửa hàng. Các hình thức khuyến mại Luật Thương mại năm 2005 và Nghị định 81/2018/NĐ-CP ngày 22/5/2018 của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại (sau này gọi tắt là Nghị định 81/2018/NĐ-CP) đã quy định các hình thức khuyến mại như sau: - Đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử mà không phải trả tiền5. Đây là hình thức mà NTD có cơ hội sử dụng những sản phẩm mà thương nhân đang hoặc trong tương lai sẽ đưa vào thị trường, đặc biệt NTD không phải tốn phí để nhận hàng mẫu này. Hình thức này NTD không nhất thiết phải mua hàng hóa, dịch vụ đang khuyến mại và không bị hạn chế về số lượng, giá trị hàng mẫu, thời gian phát tặng hàng mẫu cho NTD.
Nhằm đảm bảo quyền lợi cho NTD khi tham gia hình thức khuyến mại này, pháp luật đã quy định thương nhân khi thương nhân thực hiện hình thức khuyến mại này phải chịu trách nhiệm về chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mẫu và phải cung cấp các thông tin về việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ mẫu đó tới NTD. Mục đích của hình thức khuyến mại này chính là nhằm giới thiệu đến NTD những sản phẩm mới hoặc những cải tiến mới đối với sản phẩm mà thương nhân đang kinh doanh. Và đây là một hình thức để quảng bá thương hiệu của thương nhân khá hiệu quả. 5 Điều 8 Nghị định 81/2018/NĐ-CP 10 - Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không thu tiền6.
Hàng hóa, dịch vụ mà NTD được hưởng trong hình thức khuyến mại này có thể là hàng hóa, dịch vụ mà thương nhân đang kinh doanh nhưng cũng có thể là hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác. Và cũng như hình thức trên, NTD sẽ không phải trả thêm khoản phí nào để có được hàng tặng này. Pháp luật cũng đã yêu cầu thương nhân khi sử dụng hình thức khuyến mại này phải đảm bảo chất lượng của hàng tặng. - Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã thông báo (khuyến mại bằng hình thức giảm giá)7.
Đây là hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ trong thời gian khuyến mại với giá thấp hơn giá bán hàng hóa, dịch vụ trước đăng kí hoặc thông báo. Sau khi kết thúc thời gian đã thông báo, thương nhân sẽ áp dụng lại mức gia như cũ. Đây hình thức tác động đến tâm lí của NTD rất có hiệu quả. Không những giữ được NTD cũ mà tạo sức hấp dẫn với những NTD mới.
Từ đó, hiệu quả kinh doanh của thương nhân sẽ được đẩy mạnh. - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ8. NTD có thể được hưởng lợi ích nhất định từ việc mua hàng, sử dụng dịch vụ. NTD có thể sử dụng phiếu mua hàng để thanh toán là những lần mua hàng tiếp theo trong cùng hệ thống bán hàng; sử dụng phiếu dịch vụ để sử dụng dịch vụ miễn phí hoặc thanh toán với chi phí rẻ hơn theo những yêu cầu mà thương nhân đặt ra.
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố (hoặc các hình thức tổ chức thi và trao thưởng khác tương đương)9. Đối với hình thức khuyến mại này, thương nhân sẽ chọn lựa người trúng thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Ở đây, NTD có thể nhận được hoặc không nhận được giải thưởng tùy thuộc vào kết 6 Điều 9 Nghị định 81/2018/NĐ-CP 7 Điều 10 Nghị định 81/2018/NĐ-CP 8 Điều 11 Nghị định 81/2018/NĐ-CP 9 Điều 12 Nghị định 81/2018/NĐ-CP 11 quả dự thi của NTD đó. Khi áp dụng hình thức này, thương nhân phải đảm bảo các quy định về nội dung thông tin của phiếu, tổ chức thi, mở thưởng phải công khai, trao giải theo đúng thể lệ đã công bố.
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố (chương trình khuyến mại mang tính may rủi)10. Hình thức này chính là việc thương nhân sẽ tổ chức một chương trình có tính may rủi, nghĩa là NTD có nhận được giải thưởng hay không còn tùy thuộc vào vận may của NTD đó. Ở đây, NTD luôn ở vào thế thụ động hơn, còn thương nhân sẽ giữ vai trò chủ động trong việc chuẩn bị cơ cấu giải thưởng, số lượng, giá trị giải thưởng… nên thương nhân có thể lợi dụng sự may rủi có thể xảy ra để gian lận về giải thưởng. Do đó, để hạn chế tình trạng trên, pháp luật đã quy định một số điều kiện đối với hình thức này như việc mở thưởng phải được tổ chức công khai theo thể lệ đã công bố, có sự chứng kiến của khách hàng, trong trường hợp giá trị giải thưởng từ 100 triệu đồng trở lên thì thương nhân phải thông báo cho Sở Công thương nơi tổ chức chương trình khuyến mại.
- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác11. Đó là hình thức khuyến mại bằng việc tặng cho khách hàng thẻ tích điểm, thẻ hội viên. Hiện nay, hầu hết các cửa hàng, siêu thị đều có chương trình thẻ tích điểm, thẻ hội viên cho khách hàng mỗi khi mua sắm nhằm giữ chân khách hàng của mình. Nếu một thương nhân có chính sách quy đổi hấp dẫn, tỉ lệ tích điểm cao thì cũng không khác là bao so với các hình thức khuyến mại khác, thậm chí còn “hot” hơn vì giá trị sử dụng của thẻ là dài hạn.
10 Điều 13 Nghị định 81/2018/NĐ-CP 11 Điều 14 Nghị định 81/2018/NĐ-CP 12 - Khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà quá trình thực hiện có sử dụng internet, phương tiện, thiết bị điện tử, ứng dụng công nghệ thông tin12.