Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ luật học với đề tài "Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Võ Thị Thanh Linh, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Hà Thị Thanh Bình và PGS. Bùi Xuân Hải, tại Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh (bảo vệ năm 2022). Luận án thuộc chuyên ngành Luật Kinh tế, mã số 9380107.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Hoạt động quảng cáo thương mại (QCTM) trên mạng xã hội phát triển nhanh chóng trong kỷ nguyên số cùng sự vận động của dòng chảy dữ liệu, làm nảy sinh nhiều vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi của người tiếp nhận quảng cáo. Hoạt động này làm phát sinh các rủi ro pháp lý liên quan đến hai khía cạnh trọng tâm:

  1. Bảo vệ quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo trước thông tin không trung thực, thiếu chính xác: Người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội đối diện với rủi ro cao từ nội dung do người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo cung cấp. Pháp luật hiện hành thiếu các quy định ràng buộc trách nhiệm, chế tài và nghĩa vụ cung cấp thông tin, đặc biệt là sự tham gia phổ biến nhưng chưa được kiểm soát của nhóm người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng (KOLs) với tư cách là "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo".
  2. Nhu cầu bảo mật thông tin và dữ liệu cá nhân của người tiếp nhận: Sự xuất hiện của các công nghệ thu thập dữ liệu đa chức năng, kỹ thuật máy học và trí tuệ nhân tạo (AI) cho phép các chủ thể quảng cáo phân tích hành vi, lập biểu đồ nhận dạng (Identity Graph) hoặc dữ liệu tổ hợp (Cohort). Trong khi đó, pháp luật Việt Nam về quyền riêng tư còn phân tán, thiếu quy định đặc thù về bảo mật thông tin trong QCTM trên mạng xã hội, chưa xác định rõ danh mục dữ liệu cá nhân cần bảo vệ và thiếu cơ chế kiểm soát việc chuyển giao dữ liệu ra nước ngoài của các nền tảng xuyên biên giới.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

  • Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Trên cơ sở phân tích lý luận và đánh giá thực trạng pháp luật cùng thực tiễn thực thi, luận án đề xuất các giải pháp hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam nhằm điều chỉnh hiệu quả và thúc đẩy sự phát triển của hoạt động này.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
    1. Phân tích các vấn đề lý luận về QCTM trên mạng xã hội (khái niệm, đặc điểm, rủi ro pháp lý, lịch sử hình thành, tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện pháp luật).
    2. Nghiên cứu hệ thống quy định pháp luật điều chỉnh chủ thể, sản phẩm, nghĩa vụ cung cấp thông tin, bảo mật dữ liệu và nghĩa vụ thuế của dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới.
    3. Khảo cứu kinh nghiệm pháp luật quốc tế về quản trị QCTM trên mạng xã hội nhằm rút ra bài học cho Việt Nam.
    4. Đánh giá thực trạng pháp luật và thực tiễn thực thi tại Việt Nam, chỉ rõ các hạn chế, bất cập và nguyên nhân.
    5. Xây dựng nguyên tắc, phương hướng và kiến nghị cụ thể để sửa đổi, bổ sung các văn bản quy phạm pháp luật liên quan.

Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu

Luận án xác định 01 câu hỏi tổng quát: "Pháp luật về QCTM trên mạng xã hội cần hoàn thiện như thế nào để điều chỉnh kịp thời và hiệu quả sự phát triển của hoạt động QCTM trên mạng xã hội?" cùng 04 câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu chi tiết:

  1. Câu hỏi 1: QCTM trên mạng xã hội có những đặc trưng gì? Các đặc trưng đó làm phát sinh những rủi ro pháp lý gì đối với các chủ thể liên quan và các rủi ro đó cần được quản lý như thế nào? Quản lý Nhà nước đối với QCTM trên mạng xã hội đã hiệu quả hay chưa và đã bảo vệ quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo hay chưa?
    • Giả thuyết 1: QCTM trên mạng xã hội mang những đặc trưng riêng so với quảng cáo truyền thống. Để quản lý rủi ro, Nhà nước cần xác định các nguyên tắc và định hướng hoàn thiện pháp luật chuyên biệt.
  2. Câu hỏi 2: Quy định pháp luật hiện hành về chủ thể tham gia QCTM trên mạng xã hội và sản phẩm QCTM trên mạng xã hội có những bất cập gì? Kiến nghị nào để hoàn thiện quy định về chủ thể, sản phẩm QCTM để phù hợp với sự phát triển của hoạt động QCTM trên mạng xã hội?
    • Giả thuyết 2: Pháp luật hiện nay mới chỉ quy định chủ thể QCTM nói chung mà thiếu các quy định đặc thù đối với chủ thể trên mạng xã hội như chủ tài khoản cá nhân, người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng.
  3. Câu hỏi 3: Quy định pháp luật về nghĩa vụ cung cấp thông tin của các chủ thể tham gia vào QCTM trên mạng xã hội có bất cập gì? Kiến nghị nào để hoàn thiện quy định về nghĩa vụ cung cấp thông tin nhằm đáp ứng yêu cầu của Cách mạng công nghiệp 4.0 và hoạt động quảng cáo xuyên biên giới?
    • Giả thuyết 3: Bối cảnh công nghệ 4.0 và sự mở rộng của các doanh nghiệp quảng cáo xuyên biên giới đòi hỏi pháp luật Việt Nam phải hoàn thiện nhằm ràng buộc nghĩa vụ pháp lý của các chủ thể và đáp ứng hội nhập quốc tế.
  4. Câu hỏi 4: Quy định về bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo của các chủ thể tham gia vào hoạt động QCTM trên mạng xã hội có bất cập gì? Kiến nghị nào để hoàn thiện quy định về nghĩa vụ này?
    • Giả thuyết 4: Các quy định hiện hành về bảo mật thông tin người tiếp nhận trong QCTM trên mạng xã hội còn mang tính nguyên tắc, hình thức và chưa giải quyết trực diện các vấn đề cấp bách về bảo vệ quyền riêng tư.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các quy định pháp luật Việt Nam và thực tiễn thực thi liên quan đến QCTM trên mạng xã hội (tập trung vào chủ thể, sản phẩm, nghĩa vụ cung cấp thông tin, nghĩa vụ bảo mật dữ liệu, nghĩa vụ thuế nhà thầu của quảng cáo xuyên biên giới), kết hợp tham khảo pháp luật của một số quốc gia.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các quy định pháp luật mang tính đặc thù điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã hội.
  • Phạm vi thời gian: Khảo cứu hệ thống pháp luật và thực tiễn áp dụng từ năm 2005 (thời điểm ban hành Luật Thương mại 2005 và Luật Giao dịch điện tử 2005) đến năm 2022.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào không gian pháp lý và thực tiễn thực thi tại Việt Nam, có đối chiếu với các khung pháp lý quốc tế.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây được điểm lại

Luận án phân loại và hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước thành hai nhóm chính:

1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài

  • Về QCTM trên mạng xã hội nói chung: Tom Hyland (2002) với "Webvertising: The Ultimate Internet Advertising Guide"; James D. Ratliff và Daniel L. Rubinfeld (2010) với "Online Advertising: Defining Relevant Markets"; Labrecque, Ereni Markos, Aron Darmody (2019) với nghiên cứu so sánh phương pháp học tập chủ động và thụ động trong xử lý quảng cáo nhắm hành vi trực tuyến và hàm ý quyền riêng tư.
  • Về ranh giới pháp lý của quảng cáo trực tuyến: Gonenc Gurkaynak, Ilay Yilmaz, Burak Yesilaltay (2014) với "Legal Boundaries of Online Advertising"; Chidiebere Anthony Ezinwa (2019) về thách thức điều chỉnh quảng cáo trực tuyến tại Nigeria.
  • Về nghĩa vụ cung cấp thông tin và sản phẩm quảng cáo: Sallie Spilsbury (1998) với "Guide to Advertising and Promotion Law"; Klaus Menrad (2003) về thị trường và tiếp thị thực phẩm chức năng tại Châu Âu; Frye Patrick (2005) về dịch vụ quảng cáo Internet trong thương mại; Cristina González-Díaz, Maria J. Vilaplana-Aparici và Mar Iglesias-García (2020) về mức độ hiểu biết quảng cáo thực phẩm chức năng.
  • Về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu: Lansing, Paul Halter, Mark D (2003); Keelan Carpenter (2013); Carl Levin và John McCain (2014) trong báo cáo của Thượng viện Hoa Kỳ về các nguy cơ tiềm ẩn từ quảng cáo trực tuyến đối với bảo mật dữ liệu cá nhân; Frederik Zuiderveen Borgesius (2015) về cải thiện bảo vệ quyền riêng tư trong nhắm mục tiêu theo hành vi; Jasmin Kaur cùng các cộng sự (2019) về phân tích chính sách bảo mật trực tuyến; Jian Jia và Liad Wagman (2020) về tác động của Quy định chung về bảo vệ dữ liệu Châu Âu (GDPR).

2. Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam

  • Về QCTM và pháp luật QCTM: Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị Tâm (2016) về hoàn thiện pháp luật QCTM; Luận án tiến sĩ của Hồ Thị Duyên (2016) về pháp luật hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; Bài viết của Bùi Thiên Hương (2008) về bất cập quảng cáo trực tuyến; Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị Đan Phương (2020) về dịch vụ QCTM trực tuyến trên Internet.
  • Về quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân: Bài viết của Thái Thị Tuyết Dung (2012) về quyền riêng tư trong thời đại công nghệ thông tin; Bài viết của Nguyễn Linh Giang (2019) về bảo vệ dữ liệu cá nhân khi tham gia mạng xã hội.

Khoảng trống nghiên cứu luận án giải quyết

Qua tổng quan tài liệu, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào quảng cáo thương mại truyền thống, quảng cáo trên Internet nói chung hoặc quyền riêng tư tổng quát. Chưa có công trình khoa học nào ở cấp độ luận án tiến sĩ tại Việt Nam giải quyết đồng bộ và chuyên sâu các vấn đề pháp lý đặc thù của QCTM trên mạng xã hội, bao gồm:

  • Xác định tư cách pháp lý và cơ chế ràng buộc trách nhiệm đối với các chủ thể đặc thù (cá nhân kinh doanh trên trang cá nhân, người nổi tiếng/KOLs đóng vai trò là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo).
  • Kiểm soát nội dung các sản phẩm quảng cáo đặc biệt (thuốc chữa bệnh, thực phẩm chức năng) và quy định thời lượng, tần suất xuất hiện quảng cáo trên mạng xã hội.
  • Hoàn thiện chế tài đối với dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới và cơ chế thu thuế đối với dòng thu nhập phát sinh tại Việt Nam.
  • Thiết lập cơ chế pháp lý điều chỉnh quảng cáo hành vi trực tuyến (Online Behavioral Advertising - OBA) và bảo vệ dữ liệu người tiếp nhận trước nguy cơ truyền đưa dữ liệu xuyên biên giới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án vận dụng 04 lý thuyết nền tảng để xây dựng khung phân tích:

  1. Lý thuyết về tính toàn diện (Holistic View Approach): Đòi hỏi việc điều chỉnh pháp luật đối với QCTM trên mạng xã hội phải mang tính hệ thống, bao quát mọi khía cạnh và bảo đảm hài hòa lợi ích giữa các bên: thương nhân quảng cáo, đơn vị trung gian và người tiếp nhận thông tin.
  2. Lý thuyết về thông tin bất đối xứng (Asymmetric Information): Được phát triển bởi George Akerlof (1970) qua công trình "The Market of Lemons" và Michael Spence (1973) qua bài báo "Job-Market Signaling". Luận án sử dụng lý thuyết này để chứng minh tình trạng người tiếp nhận quảng cáo trên mạng xã hội luôn ở vị thế yếu thế do thiếu hụt thông tin kiểm chứng về chất lượng sản phẩm so với chủ thể quảng cáo, từ đó thiết lập căn cứ buộc pháp luật phải can thiệp để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
  3. Lý thuyết về quyền tự quyết thông tin (Informational Self-Determination): Đóng vai trò là cơ sở lý luận khẳng định quyền của cá nhân trong việc kiểm soát mức độ, phương thức và phạm vi thông tin cá nhân của mình được các nền tảng số thu thập, xử lý và chia sẻ cho mục đích quảng cáo.
  4. Lý thuyết nguyên tắc lợi ích (Benefit Principle / Economic Allegiance): Sử dụng làm cơ sở để phân định thẩm quyền thu thuế của quốc gia đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới phát sinh doanh thu từ người dùng tại Việt Nam.
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        KHUNG LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG TRONG LUẬN ÁN                    |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+
| Tên lý thuyết                     | Phạm vi giải quyết trong luận án              |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+
| Tính toàn diện (Holistic View)    | Xây dựng hệ thống quy định hài hòa lợi ích     |
| Thông tin bất đối xứng            | Quy định nghĩa vụ cung cấp thông tin, KOLs    |
| Tự quyết thông tin                | Bảo vệ dữ liệu cá nhân, kiểm soát hành vi OBA |
| Nguyên tắc lợi ích (Thuế)         | Xác lập thẩm quyền thu thuế quảng cáo số      |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp tiếp cận đa ngành, kết hợp giữa Luật học, Kinh tế học và Công nghệ thông tin để phản ánh đúng bản chất kỹ thuật - pháp lý của môi trường mạng. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm:

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng tại Chương 1 và Chương 2 để làm rõ các khái niệm, cơ sở lý thuyết và đặc thù của hoạt động QCTM trên mạng xã hội.
  • Phương pháp tổng hợp: Sử dụng tại Chương 2 và Chương 4 để hệ thống hóa các tiêu chí đánh giá và đề xuất phương hướng, kiến nghị sửa đổi pháp luật.
  • Phương pháp so sánh luật học: Sử dụng tại Chương 2 và Chương 3 để đối chiếu quy định của Việt Nam với các chuẩn mực quốc tế (GDPR của EU, CCPA của California - Hoa Kỳ, Hướng dẫn của FTC Hàn Quốc, Quy tắc ứng xử của Hiệp hội Quảng cáo Trung Quốc, Tiêu chuẩn của JIAA Nhật Bản, v.v.).
  • Phương pháp thống kê và điều tra xã hội học: Ứng dụng tại Chương 3 để minh họa, đánh giá thực trạng các vi phạm, thực tiễn thực thi và xử lý vi phạm hành chính tại Việt Nam và quốc tế.

Nguồn dữ liệu nghiên cứu

  • Văn bản pháp luật Việt Nam: Luật Thương mại 2005, Luật Giao dịch điện tử 2005, Luật Quảng cáo 2012, Luật An ninh mạng 2018, Luật Quản lý thuế 2019, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010; các Nghị định số 72/2013/NĐ-CP, 70/2021/NĐ-CP, 54/2017/NĐ-CP, 181/2013/NĐ-CP, 15/2020/NĐ-CP, 85/2021/NĐ-CP, 38/2021/NĐ-CP và các Thông tư hướng dẫn thi hành.
  • Văn bản pháp lý quốc tế: Các đạo luật và quy định của Hoa Kỳ (CCPA, CAN-SPAM Act, ECPA), Châu Âu (GDPR 2016, Chỉ thị 2006/114/EC), Hàn Quốc (Fair Labeling and Advertising Act), Anh, Pháp, Canada, Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản.
  • Dữ liệu thực tiễn và án lệ: Thực tiễn thanh tra, xử phạt vi phạm hành chính tại Việt Nam và các quyết định xử phạt quốc tế (điển hình như quyết định phạt 100 tỷ won của Hàn Quốc đối với Google và Meta vào tháng 9/2022).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, lý thuyết nghiên cứu

Chương này dành cho việc tổng thuật toàn diện các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến quảng cáo trực tuyến và quyền riêng tư; làm rõ những vấn đề đã được giải quyết và các khoảng trống khoa học còn tồn đọng. Tác giả xác lập 01 câu hỏi nghiên cứu tổng quát, 04 câu hỏi nghiên cứu cụ thể cùng các giả thuyết tương ứng; đồng thời luận giải việc lựa chọn 04 lý thuyết kinh tế - pháp lý (tính toàn diện, thông tin bất đối xứng, quyền tự quyết thông tin, nguyên tắc lợi ích) làm nền tảng khoa học xuyên suốt luận án.

Chương 2: Cơ sở lý luận của pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội

Chương 2 tập trung phân tích bản chất pháp lý của QCTM trên mạng xã hội, định vị ranh giới giữa quảng cáo truyền thống và quảng cáo kỹ thuật số:

  • Khái niệm và đặc điểm: QCTM trên mạng xã hội được định nghĩa là việc tổ chức, cá nhân sử dụng nền tảng mạng xã hội nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi hoặc hình ảnh của thương nhân. Tác giả chỉ ra 06 đặc điểm riêng biệt:
    1. Người tiếp nhận quảng cáo là những người sở hữu tài khoản cá nhân, hồ sơ riêng biệt.
    2. Chủ tài khoản có thể nhận xét, đánh giá và lan truyền thông tin sản phẩm đến các mạng lưới người dùng khác.
    3. Quảng cáo có khả năng nhắm mục tiêu hành vi người tiếp nhận thông qua công nghệ số, cookie, hồ sơ nhận dạng.
    4. Chủ thể tham gia không chỉ giới hạn ở doanh nghiệp mà mở rộng sang các cá nhân.
    5. Mức độ tương tác rộng và đa chiều, có thể gây phiền toái cho người dùng nếu xuất hiện không giới hạn.
    6. Hoạt động quảng cáo mang tính xuyên biên giới sâu sắc.
  • Hình thức thực hiện: Nhận diện 04 hình thức chủ yếu gồm Quảng cáo hiển thị hình ảnh (Display Ads), Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing), Quảng cáo qua người có tầm ảnh hưởng (KOLs) và Quảng cáo qua bài viết/bình luận (Seeding).
  • Tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện pháp luật: Luận án xác lập 03 tiêu chí cơ bản:
    1. Hệ thống pháp luật phải đảm bảo tính thống nhất, toàn diện và đồng bộ (phủ kín các nhóm chủ thể, kiểm soát sản phẩm đặc thù và bảo vệ dữ liệu cá nhân).
    2. Đảm bảo trình độ kỹ thuật lập pháp, tương thích với hạ tầng công nghệ số.
    3. Đảm bảo tính khả thi trong thực tiễn áp dụng.

Chương 3: Thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam và thực tiễn thực thi

Chương 3 đánh giá hệ thống pháp luật thực định Việt Nam trên 04 khía cạnh cụ thể, chỉ ra nhiều hạn chế và bất cập:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               TỔNG HỢP BẤT CẬP PHÁP LUẬT VÀ THỰC TIỄN THỰC THI (CHƯƠNG 3)         |
+---------------------+-------------------------------------------------------------+
| Khía cạnh           | Những bất cập, lỗ hổng pháp lý chủ yếu                      |
+---------------------+-------------------------------------------------------------+
| Chủ thể quảng cáo   | - Thiếu quy định ràng buộc cá nhân quảng cáo trên mạng XH   |
|                     | - Chưa quy định quyền, trách nhiệm, chế tài với KOLs        |
+---------------------+-------------------------------------------------------------+
| Sản phẩm quảng cáo  | - Thiếu quy định đặc thù về nội dung thuốc, TPCN trên mạng  |
|                     | - Chưa kiểm soát thời lượng, tần suất xuất hiện quảng cáo   |
|                     | - Chưa quy định trách nhiệm nền tảng trung gian về SHTT    |
+---------------------+-------------------------------------------------------------+
| Nghĩa vụ cung cấp   | - Nghị định 70/2021/NĐ-CP thiếu chế tài khi không thông báo |
| thông tin & Thuế    | - Bất cập trong thu thuế thu nhập cá nhân (>100 triệu/năm)  |
|                     | - Bất cập cơ chế khấu trừ tại nguồn đối với thuế nhà thầu   |
+---------------------+-------------------------------------------------------------+
| Bảo mật thông tin   | - Khái niệm thông tin cá nhân chưa bao quát dữ liệu vị trí  |
| người tiếp nhận     | - Thiếu quy định kiểm soát quảng cáo hành vi (OBA)          |
|                     | - Chưa có cơ chế quản lý việc chuyển dữ liệu ra nước ngoài  |
+---------------------+-------------------------------------------------------------+
  1. Về chủ thể tham gia: Luật Quảng cáo 2012 chưa phân định rõ tư cách pháp lý của cá nhân khi sử dụng trang mạng xã hội cá nhân để quảng cáo hoặc phát hành quảng cáo. Thiếu cơ chế kiểm soát và chế tài đối với nhóm "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" (người nổi tiếng, KOLs). Đối chiếu với Hàn Quốc (FTC ban hành Hướng dẫn thẩm định nội dung năm 2020) và Trung Quốc (Quy tắc ứng xử tiếp thị trực tuyến năm 2020), Việt Nam vẫn còn khoảng trống lớn về quản lý chủ thể này.
  2. Về sản phẩm quảng cáo: Thiếu quy định kiểm soát nội dung quảng cáo các sản phẩm đặc thù như thuốc, thực phẩm chức năng trên mạng xã hội; chưa có quy chuẩn khống chế thời gian chờ tắt, tần suất hiển thị quảng cáo chèn video (khác với báo điện tử); thiếu quy định trách nhiệm liên đới của nền tảng trung gian đối với vi phạm sở hữu trí tuệ.
  3. Về nghĩa vụ cung cấp thông tin và thu thuế: Nghị định số 70/2021/NĐ-CP quy định nghĩa vụ thông báo thông tin của tổ chức cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới cho Bộ Thông tin và Truyền thông nhưng thiếu chế tài xử lý khi không thực hiện. Cơ chế quản lý thuế bộc lộ nhiều điểm nghẽn: khó thu thuế đối với cá nhân có doanh thu trên 100 triệu đồng/năm do không đăng ký mã số thuế; cơ chế khấu trừ tại nguồn đối với thuế nhà thầu của các nền tảng xuyên biên giới thiếu chế tài giám sát hiệu quả.
  4. Về bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo: Khái niệm dữ liệu cá nhân theo pháp luật hiện hành chưa bao quát các dữ liệu đặc thù như dữ liệu vị trí, lịch sử truy cập hay mã nhận dạng trực tuyến. Thiếu quy định điều chỉnh phương thức quảng cáo nhắm mục tiêu theo hành vi (OBA); chưa có cơ chế kiểm soát việc luân chuyển dữ liệu người dùng Việt Nam ra máy chủ nước ngoài; thiếu quy định xác định thiệt hại để bồi thường khi quyền riêng tư bị xâm phạm.

Chương 4: Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam

Tác giả đề xuất 04 nguyên tắc định hướng hoàn thiện: (i) Đảm bảo tự do dòng chảy dữ liệu song hành với quyền bảo mật thông tin; (ii) Hài hòa quyền tự do kinh doanh của thương nhân và quyền riêng tư của người tiếp nhận; (iii) Thiết lập môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp quảng cáo xuyên biên giới; (iv) Bảo đảm quyền được tiếp nhận thông tin trung thực, hợp pháp của công chúng.

Trên cơ sở đó, tác giả nêu các nhóm giải pháp cụ thể:

  • Về chủ thể: Bổ sung vào Luật Quảng cáo (sửa đổi) tư cách pháp lý của cá nhân tham gia quảng cáo trên mạng xã hội; quy định rõ quyền, nghĩa vụ, các hành vi bị cấm, trách nhiệm liên đới và chế tài xử lý đối với người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng (KOLs) khi tham gia chuyển tải sản phẩm quảng cáo.
  • Về sản phẩm quảng cáo:
    • Bổ sung vào Nghị định số 54/2017/NĐ-CP các tiêu chí cấm đối với quảng cáo thuốc: cấm hành vi khuyến khích tiêu thụ thuốc hoặc sử dụng hình ảnh gây sợ hãi, gây hiểu lầm về biến đổi cơ thể.
    • Sửa đổi Nghị định số 181/2013/NĐ-CP: buộc quảng cáo thực phẩm chức năng phải nêu rõ tác dụng thực tế kèm thông điệp cảnh báo bắt buộc.
    • Quy định cụ thể thời lượng, tần suất xuất hiện và điều kiện chèn quảng cáo vào các video phát sóng trên các nền tảng mạng xã hội.
    • Bổ sung nhóm hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trong môi trường số vào Luật Thương mại điện tử và văn bản dưới luật.
  • Về nghĩa vụ cung cấp thông tin và cơ chế thuế:
    • Bổ sung chế tài trong Nghị định số 70/2021/NĐ-CP để xử phạt tổ chức nước ngoài kinh doanh quảng cáo xuyên biên giới không thông báo thông tin với Bộ Thông tin và Truyền thông.
    • Hoàn thiện căn cứ xác định thu nhập chịu thuế và cơ chế thu thuế nhà thầu đối với các nền tảng số xuyên biên giới phát sinh lợi ích kinh tế tại Việt Nam.
    • Bổ sung vào Nghị định số 15/2020/NĐ-CP chế tài xử phạt người phát hành quảng cáo vi phạm nghĩa vụ cung cấp thông tin trung thực; quy định rõ cơ quan đầu mối chuyên trách quản lý hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội.
  • Về bảo mật thông tin người tiếp nhận:
    • Mở rộng khái niệm dữ liệu cá nhân trong Dự luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân (bao gồm dữ liệu nhận dạng trực tiếp và gián tiếp, dữ liệu vị trí, sinh trắc học).
    • Bổ sung định nghĩa pháp lý và điều kiện thực hiện phương thức "quảng cáo hành vi trực tuyến" (OBA) vào Luật Quảng cáo (sửa đổi).
    • Bổ sung chế tài trong Nghị định số 15/2020/NĐ-CP buộc doanh nghiệp phải công khai chính sách bảo mật dữ liệu; xây dựng cơ chế kiểm soát việc chuyển giao dữ liệu cá nhân ra khỏi biên giới Việt Nam.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  • Luận án hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm cơ sở lý luận về QCTM trên mạng xã hội, phân biệt rõ nét các đặc trưng pháp lý của quảng cáo trên mạng xã hội so với các phương tiện truyền thống.
  • Luận chứng thành công việc ứng dụng kết hợp 04 lý thuyết khoa học (tính toàn diện, thông tin bất đối xứng, quyền tự quyết thông tin, nguyên tắc lợi ích) để giải quyết xung đột lợi ích giữa chủ thể quảng cáo, nền tảng công nghệ, cơ quan quản lý và người tiêu dùng.
  • Xác lập hệ thống tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện của pháp luật điều chỉnh QCTM trên mạng xã hội, tạo công cụ lý luận cho hoạt động lập pháp và đánh giá chính sách.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Chỉ ra các khoảng trống pháp lý của Luật Quảng cáo 2012, Luật Giao dịch điện tử 2005, Nghị định 72/2013/NĐ-CP và Nghị định 70/2021/NĐ-CP trước sự biến đổi nhanh chóng của công nghệ quảng cáo số.
  • Đề xuất hệ thống kiến nghị sửa đổi, bổ sung cụ thể các điều khoản tại nhiều văn bản quy phạm pháp luật (Luật Quảng cáo sửa đổi, Nghị định 181/2013/NĐ-CP, Nghị định 54/2017/NĐ-CP, Nghị định 70/2021/NĐ-CP, Nghị định 15/2020/NĐ-CP).
  • Đưa ra giải pháp giải quyết các điểm nghẽn thực tiễn: quản lý hoạt động quảng cáo của KOLs/người nổi tiếng; kiểm soát quảng cáo thực phẩm chức năng và thuốc; quản lý thuế nền tảng số xuyên biên giới; bảo vệ dữ liệu người dùng trước hình thức quảng cáo bám đuổi hành vi (OBA).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Luận án tiếp cận vấn đề chủ yếu dưới góc độ chuyên ngành Luật Kinh tế, tập trung vào khung khổ pháp luật Việt Nam trong giai đoạn từ 2005 đến năm 2022. Do hạn chế về mặt tư liệu tại thời điểm nghiên cứu, một số quy định pháp luật quốc tế về trí tuệ nhân tạo thế hệ mới (Generative AI) trong quảng cáo và các thỏa thuận thương mại tự do thế hệ mới chỉ được đề cập ở mức độ nguyên lý tham chiếu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Nghiên cứu cơ chế giải quyết tranh chấp trực tuyến (ODR) phát sinh từ các hợp đồng QCTM trên nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới.
    • Đánh giá tác động pháp lý của việc ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) tự động tạo lập nội dung quảng cáo và phân tích sinh trắc học người dùng trong hoạt động tiếp thị số.

Giá trị tham khảo

  • Đối với cơ quan lập pháp và cơ quan quản lý Nhà nước (Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Bộ Công thương, Bộ Tài chính): Cung cấp luận cứ khoa học và các dự thảo điều khoản cụ thể phục vụ quá trình sửa đổi Luật Quảng cáo 2012, hoàn thiện khung pháp lý về bảo vệ dữ liệu cá nhân, quản lý quảng cáo xuyên biên giới và chính sách quản lý thuế đối với kinh tế số.
  • Đối với giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên chuyên ngành Luật: Là tài liệu chuyên khảo chuyên sâu phục vụ giảng dạy, nghiên cứu các môn học Luật Thương mại, Luật Sở hữu trí tuệ, Pháp luật về Thương mại điện tử và Pháp luật Quảng cáo.
  • Đối với doanh nghiệp quảng cáo, nhà sáng tạo nội dung (KOLs) và người dùng mạng xã hội: Cung cấp tài liệu tham khảo để nhận diện các ranh giới pháp lý, quyền và nghĩa vụ trong hoạt động cung cấp, phát hành và tiếp nhận thông tin quảng cáo trên môi trường số.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án định nghĩa như thế nào về "quảng cáo thương mại trên mạng xã hội"?
Trả lời: Luận án định nghĩa: "Quảng cáo thương mại trên mạng xã hội là việc tổ chức, cá nhân sử dụng nền tảng là mạng xã hội nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu".

2. Luận án xác định những rủi ro pháp lý chính nào đối với người tiếp nhận quảng cáo trên mạng xã hội?
Trả lời: Người tiếp nhận quảng cáo đối diện với 02 nhóm rủi ro chính: (i) Rủi ro tiếp nhận thông tin không trung thực, sai lệch hoặc hàng giả/kém chất lượng do thiếu cơ chế kiểm soát đối với cá nhân quảng cáo và người nổi tiếng (KOLs); (ii) Rủi ro bị xâm phạm quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân khi hành vi trực tuyến, vị trí và hồ sơ dữ liệu bị thu thập, phân tích (Identity Graph, Cohort) phục vụ quảng cáo nhắm mục tiêu mà không có sự đồng ý minh thị.

3. Tại sao cơ chế thu thuế đối với quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới tại Việt Nam gặp nhiều khó khăn theo phân tích của luận án?
Trả lời: Luận án chỉ ra các khó khăn do: (i) Đối với cá nhân, nhiều người dùng có doanh thu vượt 100 triệu đồng/năm từ quảng cáo nhưng kinh doanh tự do, không đăng ký kinh doanh và không đăng ký mã số thuế nên Nhà nước thiếu căn cứ quản lý thu; (ii) Đối với doanh nghiệp nước ngoài, cơ chế thuế nhà thầu dựa vào việc khấu trừ tại nguồn gặp trở ngại do các bên tham gia giao dịch thiếu ý thức tuân thủ và Việt Nam chưa hoàn thiện các quy định về căn cứ xác định sự hiện diện kinh tế đáng kể để áp thuế.

4. Luận án đề xuất biện pháp cụ thể gì để kiểm soát nội dung quảng cáo thuốc và thực phẩm chức năng trên mạng xã hội?
Trả lời: Tác giả kiến nghị: (i) Bổ sung vào Nghị định số 54/2017/NĐ-CP các tiêu chí cấm đối với nội dung quảng cáo thuốc như hành vi khuyến khích tiêu thụ thuốc hoặc sử dụng hình ảnh gây sợ hãi, gây hiểu lầm về tác dụng thần kỳ của thuốc; (ii) Bổ sung vào Nghị định số 181/2013/NĐ-CP quy định bắt buộc quảng cáo thực phẩm chức năng phải nêu chính xác tác dụng thực tế đi liền sau câu khuyến cáo bắt buộc "Sản phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh".

5. Luận án đề xuất quy định thế nào về "quảng cáo hành vi trực tuyến" (OBA)?
Trả lời: Luận án đề xuất bổ sung vào Luật Quảng cáo (sửa đổi) định nghĩa: "Quảng cáo hành vi trực tuyến là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp quảng cáo dựa trên sự quan sát của các cá nhân truy cập internet theo thời gian, tìm cách nghiên cứu các đặc điểm của hành vi này thông qua các hành động của họ (truy cập lặp lại, tương tác, từ khoá, nội dung truy cập…) để xây dựng hồ sơ dữ liệu người dùng và cung cấp cho các đối tượng dữ liệu quảng cáo phù hợp với sở thích được suy luận của người dùng", đồng thời thiết lập cơ chế trao quyền kiểm soát và từ chối thu thập dữ liệu cho người dùng.

Kết luận

Luận án "Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam" của nghiên cứu sinh Võ Thị Thanh Linh là công trình nghiên cứu chuyên sâu về mặt pháp lý đối với hoạt động tiếp thị thương mại trên nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam. Bằng việc vận dụng kết hợp các lý thuyết kinh tế - pháp lý hiện đại và phương pháp so sánh luật học, tác giả đã làm rõ bản chất đặc thù của hoạt động quảng cáo số cũng như những rủi ro pháp lý đối với người tiếp nhận thông tin và dữ liệu cá nhân. Công trình đã chỉ ra một cách có hệ thống những bất cập trong quy định và thực tiễn thực thi pháp luật Việt Nam, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị sửa đổi cụ thể nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý, đảm bảo hài hòa quyền tự do kinh doanh với việc bảo vệ quyền riêng tư và quyền lợi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.