Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với lượng khách quốc tế và khách nội địa tăng trưởng ổn định. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2017, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 12,96 triệu lượt, tăng 29,1% so với năm 2016; khách nội địa đạt 73,2 triệu lượt, tăng 18,1%. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 541.000 tỷ đồng, đóng góp trực tiếp 7,9% vào GDP quốc gia. Thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò trung tâm với gần 60% lượng khách du lịch cả nước, là đầu tàu phát triển ngành du lịch khu vực miền Nam. Tuy nhiên, thương hiệu du lịch của thành phố vẫn chưa được xây dựng một cách hệ thống và chuyên nghiệp, chỉ dừng lại ở các khẩu hiệu như “an toàn - thân thiện - hấp dẫn” từ năm 2001, không còn phù hợp với xu thế cạnh tranh hiện nay.

Luận văn tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xác định các nhân tố tác động chính và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khách du lịch nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2018. Mục tiêu cụ thể là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, đo lường tác động của từng nhân tố và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu du lịch thành phố. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược marketing và nâng cao sức cạnh tranh của du lịch Thành phố Hồ Chí Minh trên thị trường trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thương hiệu điểm đến du lịch. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Giá trị thương hiệu: Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu là kiến thức của khách du lịch về thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Aaker (1991, 1996) đề xuất bốn thành phần chính: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành.

  • Thương hiệu điểm đến du lịch: Là quá trình quản lý nhằm tạo ra giá trị và trải nghiệm cho khách du lịch, được nhận biết qua các yếu tố như nhận dạng, bản chất, tính cách và hình ảnh điểm đến.

  • Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch: Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm bốn yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, hình ảnh điểm đến (gồm hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm), và lòng trung thành thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 10 du khách nội địa thường xuyên đi du lịch, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch. Kết quả giúp hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 300 khách du lịch nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2018. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng. Bảng câu hỏi gồm các thang đo về nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn, hình ảnh điểm đến, lòng trung thành và giá trị thương hiệu, sử dụng thang đo Likert 7 điểm.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 23.0 với các kỹ thuật: phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. Cỡ mẫu 300 đảm bảo đủ điều kiện cho phân tích nhân tố và hồi quy theo các tiêu chuẩn khoa học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,35, mức ý nghĩa Sig < 0,01, cho thấy nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong mô hình.

  2. Lòng ham muốn thương hiệu cũng ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu, với hệ số β = 0,28 và Sig < 0,05. Điều này chứng tỏ sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách du lịch góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

  3. Hình ảnh điểm đến, bao gồm cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm, có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu, với hệ số β = 0,22, Sig < 0,05. Các yếu tố như cơ sở hạ tầng, mức độ an ninh, sự trung thực trong mua bán sản phẩm du lịch được đánh giá cao.

  4. Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên, β = 0,15, Sig < 0,05. Khách du lịch trung thành với điểm đến sẽ góp phần duy trì và phát triển giá trị thương hiệu lâu dài.

Ngoài ra, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách cho thấy mức độ hài lòng và cảm nhận giá trị thương hiệu có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo giới tính, độ tuổi và thu nhập, cho thấy cần có chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về giá trị thương hiệu của Keller và Aaker, khẳng định vai trò quan trọng của nhận biết thương hiệu và lòng ham muốn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu du lịch. Hình ảnh điểm đến là yếu tố đặc thù của ngành du lịch, thể hiện qua các thuộc tính vật chất và cảm xúc, góp phần tạo nên sự khác biệt cạnh tranh cho Thành phố Hồ Chí Minh so với các điểm đến trong khu vực như Bangkok, Singapore.

Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của lòng trung thành có thể do tính chất ngành du lịch, khách du lịch có xu hướng đa dạng hóa điểm đến. Tuy nhiên, lòng trung thành vẫn là yếu tố cần được duy trì để đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững của thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá để nâng cao nhận biết thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Các chiến dịch cần tập trung vào việc giới thiệu các điểm đến đặc trưng, văn hóa và dịch vụ chất lượng, thực hiện trong vòng 12 tháng tới, do Sở Du lịch phối hợp với các doanh nghiệp lữ hành thực hiện.

  2. Phát triển các sản phẩm du lịch hấp dẫn, kết hợp giữa ẩm thực và giải trí nhằm tăng lòng ham muốn thương hiệu. Ví dụ tổ chức các sự kiện văn hóa, lễ hội ẩm thực đặc sắc, triển khai trong 18 tháng, do các doanh nghiệp du lịch và chính quyền địa phương chủ trì.

  3. Cải thiện hình ảnh điểm đến bằng cách nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng, đảm bảo an ninh và minh bạch trong mua bán sản phẩm du lịch. Đầu tư nâng cấp giao thông, tăng cường an ninh du lịch, kiểm soát giá cả, thực hiện liên tục và giám sát định kỳ, do chính quyền thành phố và các cơ quan chức năng đảm nhiệm.

  4. Xây dựng chương trình chăm sóc và giữ chân khách du lịch nhằm tăng lòng trung thành thương hiệu. Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho khách quay lại, thực hiện trong 12 tháng, do các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu để xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững và nâng cao sức cạnh tranh.

  2. Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn: Áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách du lịch nội địa.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và văn hóa: Sử dụng luận văn làm cơ sở khoa học để xây dựng chính sách, quy định và chương trình hỗ trợ phát triển thương hiệu du lịch địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu du lịch là gì?
    Giá trị thương hiệu du lịch là tổng hợp nhận thức, cảm nhận và hành vi của khách du lịch đối với điểm đến, bao gồm nhận biết, hình ảnh, lòng ham muốn và trung thành, tạo nên sức hút và lợi thế cạnh tranh cho điểm đến.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh?
    Nhận biết thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là hình ảnh điểm đến và lòng trung thành thương hiệu.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, gồm nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng qua khảo sát với 300 khách du lịch nội địa, phân tích dữ liệu bằng SPSS.

  4. Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh?
    Cần tăng cường truyền thông, phát triển sản phẩm du lịch hấp dẫn, cải thiện cơ sở hạ tầng và an ninh, đồng thời xây dựng chương trình giữ chân khách hàng nhằm tăng lòng trung thành.

  5. Luận văn có thể áp dụng cho các điểm đến du lịch khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các điểm đến du lịch khác, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khu vực ASEAN.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, hình ảnh điểm đến và lòng trung thành thương hiệu.
  • Nhận biết thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến giá trị thương hiệu.
  • Hình ảnh điểm đến và lòng trung thành thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu du lịch thành phố.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu khách du lịch nội địa.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, giám sát hiệu quả và nghiên cứu mở rộng đối tượng khách du lịch quốc tế nhằm hoàn thiện thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.

Hành động ngay hôm nay để góp phần xây dựng thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh trở thành điểm đến hàng đầu trong khu vực!