Chương 1 giới thiệu tổng quát vấn đề nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình kinh tế và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Chương 3 trình bày tổng quan về người cao tuổi, máy trợ thính cho người cao tuổi, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu. Chương 4 trình bày thống kê mô tả các biến, kết quả mô hình hồi quy, kiểm định.
Chương 5 là kết luận, kiến nghị. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn khi mua hàng của cá nhân, các lý thuyết về kinh tế. Các nghiên cứu liên quan về việc chọn lựa, sử dụng máy trợ thính ở người cao tuổi trên thế giới. Mô hình lý thuyết.1 Lý thuyết về độ thỏa dụng Độ thỏa dụng (U) Độ thỏa dụng biểu thị mức độ thích thú, thỏa mãn hoặc bằng lòng mà một người tiêu dùng có được từ việc tiêu dùng một hàng hóa hay dịch vụ nào đó.
Độ thỏa dụng là một biến số thay đổi tùy thuộc theo từng đặc tính cá nhân và hàng hóa tiêu dùng khác nhau: Độ thỏa dụng tiêu dùng phụ thuộc vào các đánh giá chủ quan của người tiêu dùng. Vì sự thỏa mãn của người tiêu dùng là khác nhau dựa trên các trạng thái kinh tế - xã hội, tâm lý và hành vi của họ nên mức độ hữu dụng được họ đánh giá đối với các sản phẩm – dịch vụ tiêu dùng là khác nhau. Dựa trên giả định về sự lý trí và cảm xúc của con người thì người tiêu dùng luôn ưa thích được tiêu dùng càng nhiều càng tốt do đó độ thỏa dụng phụ thuộc vào số lượng các loại hàng hóa mà người tiêu dùng sử dụng. Độ thỏa dụng phụ thuộc vào từng điều kiện cụ thể.
Với những hoàn cảnh khác nhau thì độ thỏa dụng của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Tổng độ thỏa dụng (TU) Tổng độ thỏa dụng (TU) là toàn bộ mức độ thỏa mãn hoặc bằng lòng mà một người tiêu dùng có được khi tiêu dùng một số các hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó trong một thời gian nhất định. Với khái niệm như trên, tổng độ thỏa dụng cũng có thể được biểu diễn dưới dạng một hàm số của một tập hợp những hàng hóa, dịch vụ nào đó. TU = f (X, Y, Z, …) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Khi tiêu dùng càng nhiều hàng hóa, dịch vụ thì tổng độ thỏa dụng mang lại cho người tiêu dùng càng lớn.
Độ thỏa dụng biên (MU) Độ thỏa dụng biên (MU) là mức tăng thêm của tổng độ thỏa dụng (TU) khi tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Như vậy, với khái niệm về độ thỏa dụng biên MU ở trên, ta có thể tính được độ thỏa dụng biên MU theo công thức sau: MU = TU/ Q Đường đẳng ích Đường đẳng ích thể hiện những kết hợp khác nhau trong việc lựa chọn hai loại hàng hóa và tất cả những kết hợp đó đều mang lại tổng độ thỏa dụng như nhau cho người tiêu dùng. Đường đẳng ích được xây dựng dựa trên các giả định Bao giờ người tiêu dùng cũng thích tiêu dùng nhiều hơn là tiêu dùng ít. Sở thích của người tiêu dùng là xác định Sở thích của người tiêu dùng có tính chất bắc cầu.
Các đường đẳng ích có những đặc điểm như sau: Các đường đẳng ích dốc xuống và thường thì lồi về phía gốc tọa độ. TU3 Các đường đẳng ích không cắt nhau. TU2 Có vô số đường đẳng ích, các đường đẳng ích càng TU1 xa gốc tọa độ phản ánh độ thỏa dụng càng cao so các đường đẳng ích nằm gần gốc tọa độ. Đường giới hạn ngân sách Đường ngân sách là đường thể hiện giới hạn khả năng chi trả hàng hóa của người tiêu dùng sao cho các kết hợp là tối đa với cùng một mức ngân sách Lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng Từ đường bàng quan và đường giới hạn ngân sách cùng với giả định người tiêu dùng luôn tối ưu hóa độ thỏa dụng của mình thì quyết định tiêu dùng của họ được thể hiện qua sự cân bằng hay tiếp xúc giữa đường đẳng ích và đường ngân sách.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Học thuyết Maslow Học thuyết Maslow (Maslow, 1943) đã nghiên cứu con người có hai nhóm nhu cầu: Nhu cầu cơ bản và nhu cầu cao cấp. Nhu cầu cơ bản là những nhu cầu phục vụ cho đời sống hàng ngày, để duy trì cuộc sống. Đây là những nhu cầu tối cần thiết, nếu thiếu thì con người không thể tồn tại được.
Ví dụ như: ăn, uống, nghĩ ngơi, sinh lý .v… Nhu cầu cao cấp là những nhu cầu liên quan đến tinh thần của cá nhân, liên quan đến các hoạt động của cá nhân trong gia đình, xã hội mình đang sống và làm việc. Ví dụ như: tinh thần đồng đội, sự tôn trọng cá nhân, địa vị trong xã hội, uy tín với đồng nghiệp, sự tin tưởng của cấp trên v. Maslow mô hình hóa nhu cầu con người thành hình tháp 5 tầng, tầng đáy là các nhu cầu cơ bản, tầng đỉnh là các nhu cầu cao cấp. Tầng 1: Là những nhu cầu vật chất tối thiểu, bắt buộc phải có, không thể thiếu được để con người có thể tồn tại hàng ngày.
Các nhu cầu này bao gồm: thực phẩm, nước, chổ ở, nghĩ ngơi … Tầng 2: Là nhu cầu về an toàn. Con người cảm thấy an toàn trong nơi mình sống, nơi làm việc. An toàn cho bản thân, gia đình. Được bảo đảm an ninh.
Khi đau bệnh có chổ chăm sóc, điều trị tốt. Tài sản không bị mất mát, hư hao. Được pháp luật bảo vệ. Tầng 3: Nhu cầu được giao lưu với các người khác trong cộng đồng, xã hội.
Nhu cầu có bạn bè, đồng nghiệp, có gia đình, muốn được tham gia các hoạt động xã hội. Giúp đỡ người nghèo, tham gia các hoạt động từ thiện. Tầng 4: Nhu cầu được yêu mến, quí trọng. Muốn mọi người trong gia đình, hàng xóm, xã hội tôn trọng, yêu quí mình.
Cảm thấy tiếng nói của mình có giá trị trong cộng đồng, xã hội. Tầng 5: Nhu cầu khẳng định bản thân. Đây là bậc cao nhất trong tháp nhu cầu của con người. Con người muốn tự khẳng định chính mình, muốn được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 tự do sáng tạo, muốn xã hội công nhận, khen thưởng những gì mình làm đã làm.
Các nhu cầu về y tế thuộc tầng thứ 2. Người cao tuổi cần được chăm sóc y tế tốt, cần được giúp đỡ mọi mặt trong cuộc sống để cảm thấy an toàn, thoải mái.Lý thuyết hành vi và sự lựa chọn của khách hàng. * Khái niệm hành vi. Các nhà sinh học xem xét hành vi với tư cách là cách sống và hoạt động trong một môi trường nhất định dựa trên sự cần thiết thích nghi tối thiểu của cơ thể với môi trường.
Quan niệm này thì hành vi bó hẹp trong các hoạt động nhằm thích nghi với môi trường để đảm bảo sự tồn tại của cá thể với môi trường. Tâm lý học coi con người là một chủ thể tích cực chứ không phải là một cá thể thích nghi thụ động với môi trường. Hành vi của con người bao giờ cũng có mục đích. Hành vi đó không chỉ đảm bảo cho con người tồn tại mà còn đảm bảo cho con người phát triển.
* Mô hình kinh tế lượng. Mô hình hữu dụng ngẫu nhiên (RUM: Random Utility Model) Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và các nhân tố bên ngoài, từ đó ước lượng, đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không dựa trên những tiêu chí đã đề ra, phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình.
Vì vậy, xu hướng người tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng một thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hiệu (sản phẩm, dịch vụ) họ đã trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó và có thái độ tích cực với thương hiệu đã lựa chọn. Có một sự tương tác giữa hai thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng lựa chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng một thương hiệu (một sản phẩm, dịch vụ nào đó).
Mô hình xuất phát từ giả định rằng người ra quyết định thực hiện dựa trên mục tiêu tối đa hóa độ hữu dụng của họ. Với một người ra quyết định lựa chọn một sản phẩm khi đứng trước giữa rất nhiều sản phẩm, anh ta sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên mức độ hữu dụng của từng sản phẩm mang lại. Điều khó khăn ở đây là việc xác định mức độ hữu dụng của sản phẩm đối với người lựa chọn do sự khác biệt trong nhận thức về mức hữu dụng mang lại giữa các cá nhân về cùng một sản phẩm là không giống nhau. Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (DCT-Discrete Choice Theory) dùng để nghiên cứu hành vi con người được áp dụng rộng rãi trong nhiều lãnh vực.
Lý thuyết này được đánh giá cao vì kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân, dễ áp dụng thực tế, và đã được chứng minh có khả năng dự đoán cao. Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc được phát triển rất sớm, nhưng đến thập niên 1970 nhờ những đóng góp của McFadden (McFadden 1973,2001) –nhà kinh tế học đoạt giải Nobel năm 2000 về phương pháp thu thập dữ liệu thì lý thuyết này mới được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có kinh tế y tế. Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc phát triển trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (Lancaster, 1966) và Law of Comparative Judgment của Thurstone (Thurstone,1927).