mở đầu cho một loạt các nghiên cứu được thiết kế để chứng minh các yếu tố quyết định của WTP có thể tác động đến các nhà quản lý. Tầm quan trọng của khái niệm về mức sẵn lòng chi trả là nó có thể trực tiếp tác động đến các quyết định về giá và có ảnh hưởng đến tổng doanh thu của công ty.3 Khái niệm về WTP theo lý thuyết marketing: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 18 Theo Breidert và cộng sự, 2006 cho rằng khi mua sắm một sản phẩm, khách hàng thường sẵn lòng chi trả bao nhiêu tiền đều phụ thuộc vào giá trị kinh tế mà họ nhận được và mức độ hữu dụng của sản phẩm. Hai giá trị xác định mức giá một người sẵn lòng chấp nhận là mức giá tối thiểu và mức giá tối đa. Tùy thuộc nhận định của khách hàng khi mua sản phẩm, nếu như: Sản phẩm dự định mua không có sản phẩm thay thế thì để có được độ hữu dụng của sản phẩm, khách hàng sẵn sàng chi trả khoản tiền cao nhất là mức giá tối thiểu.
Sản phẩm thay thế của sản phẩm dự định mua có giá trị kinh tế thấp hơn mức hữu dụng thì mức giá cao nhất khách hàng chấp nhận chi trả bằng với giá trị kinh tế của sản phẩm thay thế là mức giá tối đa. Do đó, mức sẵn lòng chi trả được định nghĩa là một khoản tiền cao nhất một cá nhân sẵn sàng chấp nhận chi trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ. Theo Turner và cộng sự, 1995 thì mức sẵn lòng chi trả đo cường độ ưa thích của một cá nhân hay xã hội đối với một thứ hàng hóa nào đó. Đo lường mức độ thỏa mãn khi sử dụng một hàng hóa nào đó trên thị trường được bộc lộ bằng mức giá sẵn lòng chi trả của họ đối với mặt hàng đó.4 Khái niệm về WTP theo lý thuyết kinh tế học: Nghiên cứu WTP rất được quan tâm bởi vì nó có thể thực hiện, bằng cách tính tổng số những người mua chấp nhận trả mức giá p, Q (CAP = p), hoặc một mức giá cao hơn, Q (CAP> p), để xác định số lượng mua q tại mức giá bán đó, hoặc q (p) = Q (CAP = p) + ΣQ (CAP> p).
Bắt đầu với việc tính tổng số lượng những người mua chấp nhận trả mức giá p hoặc cao hơn, qui luật đường cầu như là một chức năng của giá cả và độ co giãn của giá cho biết khả năng thiết lập một mức giá có khả năng tối đa hóa doanh thu, hoặc lợi nhuận, hay thị phần. Mức giá khác nhau sẽ được thiết lập cho từng mục tiêu khác nhau. Chúng ta hãy xem xét một chức năng đơn giản của nhu cầu, q = q (p). Độ co giãn của q so với p được xác định bằng cách tính toán tỷ lệ phần trăm của các biến thể trong q và p, hoặc: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 19 dq/q dq p μp = =.
dp/p dp q Hệ số thu được cho các tỷ lệ phần trăm thay đổi trong doanh số bán hàng dự kiến đối với một thay đổi của 1% trong giá cả. Độ co giãn chéo về giá đo lường mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa lượng bán của một thương hiệu và các biến quyết định của các thương hiệu cạnh tranh, ví dụ: giá cả. Nếu chỉ số i chỉ định các thương hiệu đã nghiên cứu và r là tất cả các nhãn hiệu cạnh tranh, độ co giãn chéo về giá của cầu sẽ được viết: 𝛿𝑞𝑖 𝑝𝑟 𝜇𝑝𝑟 =. 𝛿𝑝𝑟 𝑞𝑖 Độ đàn hồi này đo lường sự ảnh hưởng lên doanh thu của thương hiệu i khi đối thủ cạnh tranh có một sự thay đổi về giá.
Độ co giãn có thể được sử dụng để tối ưu hóa các quyết định bán hàng theo các chỉ tiêu về lợi nhuận (Lambin, 1970). Marine, 2009, trang 3: “Chúng ta nên lưu ý rằng tính WTP không phải là bước trung gian duy nhất được sử dụng để xác định các qui luật của nhu cầu, như là một chức năng của giá cả và độ co giãn. Chúng cũng có thể được tính trực tiếp bằng cách sử dụng dữ liệu bán hàng hoặc kiểm tra giá của đối thủ cạnh tranh. WTP đại diện cho một sự thay thế thú vị cho độ co giãn theo giá của nhu cầu khi dữ liệu về thị trường không có sẵn như trường hợp của hàng hóa công thuần túy và các dịch vụ hoặc sản phẩm sáng tạo đang được phát triển.
Trong khuôn khổ thực tế của giá tự điều chỉnh (trả tiền cho mỗi lần sử dụng, thị trường hàng hoá đã qua sử dụng), nó cho phép một mức giá được thiết lập cho mỗi người mua tại mức lợi nhuận tối ưu của nó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 20 P P1 Thặng dư tiêu dùng (S) CS P* M PS P2 (D) Thặng dư sản xuất O Q* Q Hình 3. Thặng dư tiêu dùng và thặng dư sản xuất (nguồn: Mankiw, 2003) Hay nói cách khác: SOP1MQ*=SOP*MQ*+SP*MP1 trong đó: SOP1MQ*: là diện tích hình OP1MQ* thuộc miền nằm dưới đường cầu, biểu thị tổng giá trị mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng. SOP*MQ*: là diện tích hình OP*MQ*, biểu thị chi phí tính theo giá thị trường của sản phẩm.
SP*MP1: là diện tích hình P*MP1, biểu thị thặng dư người tiêu dùng nhận được khi mua sản phẩm. Do máy điện giải nước Kangen là những dòng máy đã có sẵn trên thị trường, cho nên trong nghiên cứu này tác giả sẽ dựa trên khái niệm về WTP theo lý thuyết marketing để phân tích. Tìm những yếu tố nào sẽ tác động lên WTP của người tiêu dùng Việt Nam khi ra quyết định mua máy điện giải nước Kangen.5 Quá trình ra quyết định: 3.1 Giá tham chiếu, giá chấp nhận được và giá trị: Monroe, 1979 đã cung cấp các định nghĩa đầu tiên trên thế giới về các khái niệm cho giá tham chiếu (RP). Ông xác định nó như là một loại giá mà dựa vào đó người mua có thể so sánh giá chào bán của một sản phẩm hay dịch vụ.
RP có thể là một loại giá trong trí nhớ của người mua hoặc giá của sản phẩm thay thế. Như vậy, các RP có thể đến từ nội bộ (IRP, giá trong trí nhớ) hoặc bên ngoài (ERP, một mức giá thông hành trên thị trường). Các IRP là một cấu trúc đa chiều đại diện cho các hình thức khác nhau của một ngưỡng hoặc một biên tế. Có tất cả LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 21 mười hình thức IRP bao gồm cả giá định trước hay WTP.
Không phải tất cả người tiêu dùng nào cũng sử dụng các IRP giống nhau hoặc các quá trình tương tự cho việc hình thành các tiêu chuẩn nội bộ. Bondt và Thaler, 1985: “Lý thuyết lợi ích giao dịch kết nối các khái niệm của RP và WTP với lợi ích cá nhân. Khi một người mua đánh giá một giao dịch, có ba khái niệm về giá sẽ diễn ra: mức giá đề xuất của các sản phẩm, WTP và RP của người mua. Các dạng lợi ích này được xem xét ngay sau đó: Giá trị mua tương ứng với những mong đợi của người mua sau khi mua sản phẩm.
Điều này phụ thuộc vào công dụng của hàng hóa nhận được so với chi phí dự kiến (WTP hay giá đề xuất). Nếu WTP là lớn hơn so với mức giá dự kiến, người tiêu dùng sẽ được hưởng những gì mà các nhà kinh tế gọi là thặng dư. Giá trị của giao dịch tương ứng với nhận thức của một lời chào hàng về một sản phẩm tốt (hoặc không). Điều này phụ thuộc vào việc đánh đổi những lợi ích nội tại như cảm nhận của người mua (giá đề xuất).2 Sự hài lòng, mức độ trung thành và văn hoá: Marine, 2009, trang 8 cho biết rằng sự hài lòng được định nghĩa như là kết quả của việc đánh đổi sau khi tiêu dùng hoặc sử dụng có chứa đựng các yếu tố nhận thức và tình cảm.
Theo các mô hình kỳ vọng – không xác định, người tiêu dùng xây dựng một bản phân tích đánh giá bằng cách so sánh những kỳ vọng đã hình dung trước khi tiêu dùng với công năng hiện hữu của sản phẩm hoặc dịch vụ. Một số nghiên cứu đã khám phá ra mối liên hệ giữa sự hài lòng và WTP. Trong quá trình giao dịch đầu tiên, được gọi là sự hài lòng của một giao dịch cụ thể ảnh hưởng yếu ớt lên WTP hơn là sau đó khi nó được tích lũy dần. Vì vậy, càng có nhiều người tiêu dùng mua cùng một sản phẩm hay thương hiệu nào đó và được thỏa mãn, thì WTP càng tăng lên.
Cuối cùng cho thấy lo ngại rủi ro, sự tham gia và tuổi tác ảnh hưởng tích cực lên mối quan hệ này; nhiều cách tìm kiếm khác nhau và trình độ học vấn có ảnh hưởng tiêu cực. Nhận thức công bằng về giá cả, mong muốn xã hội, giới tính, thu nhập và số trẻ em cũng có tác động. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 22 Cũng có những nghiên cứu độc lập khác chỉ ra sự tồn tại giữa WTP và lòng trung thành hay văn hóa của người tiêu dùng.6 Các yếu tố ảnh hưởng lên WTP: Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng WTP có thể được tăng lên bằng các biến mà các nhà quản lý thương hiệu hoặc các cửa hàng có thể điều chỉnh được như: tính năng sản phẩm (cách trình bày, sự đa dạng hoặc thương hiệu), chính sách giá (phương tiện thanh toán và lãi) hoặc môi trường (giá hiển thị tại các thời điểm bán hàng và bầu không khí).1 Các tính năng của sản phẩm: Marine, 2009, trang 17 khẳng định rõ ràng rằng số lượng sản phẩm cung cấp ảnh hưởng WTP. Như vậy, WTP phụ thuộc vào số lượng (lớn hơn số lượng thực hoặc số lượng trong nhận thức) và mong muốn một phần dư ra (dựa trên một giới hạn biên nhất định của WTP).
Tập trung vào việc cá nhân hóa đại chúng, được định nghĩa là “một lời đề nghị cho phép người tiêu dùng có thể tham gia vào một quá trình hợp tác đồng thiết kế, trong đó họ có thể tự mình sửa đổi một số thành phần của sản phẩm, từ một tập hợp các lựa chọn cho trước, và mua các sản phẩm hợp tác đồng thiết kế này”, chỉ ra sự sẵn sàng chi trả với một giá cao hơn cho một sản phẩm được thiết kế riêng biệt. Trong những nghiên cứu này, khoảng 88% số người được hỏi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm được thiết kế riêng, chênh lệch giá dao động từ 10% và nhiều hơn 207%.