Luận văn tốt nghiệp quản trị kinh doanh phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee của người dân thành phố cần thơ

Luận văn tốt nghiệp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Shopee của người dân Cần Thơ, giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng hiện đại.

• Tác giả: Lê Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Bách Khoa
• Trường học: Đại học Võ Trường Toản
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân thành phố Cần Thơ
• Loại tài liệu: Luận văn tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Cần Thơ

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM TẠ
• TRANG CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Phạm vi không gian
• 1.3.2. Phạm vi thời gian
• 1.3.3. Giới hạn nội dung nghiên cứu
• 1.4. LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Lược khảo tài liệu trong nước
• 1.4.2. Lược khảo tài liệu ngoài nước
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
• 2.1. Thương mại điện tử
• 2.2. Hành vi mua hàng trực tuyến - online shopping behavior
• 2.3. Ý định mua hàng trực tuyến - online purchase intention
• 2.4. Ảnh hưởng xã hội
• 2.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức
• 2.6. Nhận thức sự hữu ích
• 2.7. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 2.8. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu có liên quan
• 2.9. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.9.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.9.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.9.3. Mã hóa và xây dựng thang đo
• 2.10. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.10.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 2.10.2. Phương pháp phân tích số liệu
• 2.10.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.10.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3. CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE
• 3.1. KHÁI QUÁT VỀ SÀN TMĐT SHOPEE
• 3.1.1. Lịch sử hình thành
• 3.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh
• 3.1.3. Triết lý kinh doanh
• 3.1.4. Các chiến dịch truyền thông
• 3.1.5. Xu hướng tìm kiếm trên Google Trends
• 3.2. NHỮNG TIỆN ÍCH VÀ TRỞ NGẠI KHI MUA HÀNG TRÊN SÀN
• 3.2.1. Những tiện ích khi mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
• 3.2.2. Những trở ngại của khách hàng khi mua hàng trên sàn TMĐT
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 4.1.1. Thảo luận chuyên gia
• 4.1.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 4.2.1. Thông tin chung về khách hàng của sàn TMĐT Shopee
• 4.2.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.2.6. Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.2.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.8. Phân tích phương sai Anova
• 4.3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO XÁC SUẤT
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu và mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại Cần Thơ. Mục tiêu chung là xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người dân, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trên nền tảng này. Các mục tiêu cụ thể bao gồm: xác định các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ tác động của chúng, và đề xuất giải pháp cải thiện.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến. Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020. Shopee, một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu, đã thu hút đông đảo người dùng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều người dân tại Cần Thơ chưa tin tưởng vào dịch vụ này, đòi hỏi nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Shopee, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và quảng cáo trực tuyến. Mục tiêu cuối cùng là đề xuất giải pháp giúp tăng cường khả năng mua hàng của người dân tại Cần Thơ.

II. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến. Các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, giá cả, và chất lượng sản phẩm được xem xét kỹ lưỡng. Phương pháp nghiên cứu bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach's Alpha, EFA, và SEM để đánh giá độ tin cậy và mối quan hệ giữa các biến.

2.1. Lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm mô hình TAM (Technology Acceptance Model) và TPB (Theory of Planned Behavior). Các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, và ảnh hưởng xã hội được xem xét để giải thích ý định mua hàng.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 300 người dân tại Cần Thơ. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Các phương pháp EFA và SEM được áp dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trên Shopee. Quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người dùng. Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường niềm tin của khách hàng.

3.1. Phân tích nhân tố

Kết quả phân tích EFA cho thấy các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và quảng cáo trực tuyến. Các yếu tố này đều có hệ số tải cao, chứng tỏ sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

3.2. Đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các giải pháp được đề xuất bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường dịch vụ khách hàng, và tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trực tuyến. Những giải pháp này nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng cường ý định mua hàng của người dân tại Cần Thơ.

IV. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng chính đến ý định mua hàng trên Shopee tại Cần Thơ. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp cụ thể để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường niềm tin của khách hàng. Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý và doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng thương mại điện tử.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng trên Shopee, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của người dùng tại Cần Thơ. Điều này hỗ trợ việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu chỉ tập trung vào Cần Thơ, do đó kết quả có thể không đại diện cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi địa lý và xem xét thêm các yếu tố như thương hiệu và tính năng sản phẩm để có cái nhìn toàn diện hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và mạng Internet đã thúc đẩy sự chuyển dịch phương thức mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Bối cảnh đại dịch Covid-19 với tính chất lây nhiễm cao đã gia tăng nhu cầu mua hàng từ xa nhằm hạn chế tiếp xúc trực tiếp. Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% (năm 2019) lên 88% (năm 2020), đồng thời tỷ lệ doanh nghiệp tham gia bán hàng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) tăng từ 17% lên 22%.

Mặc dù thị trường TMĐT tại các đô thị lớn phát triển nhanh chóng, thực tế tại Thành phố (TP.) Cần Thơ cho thấy một bộ phận người tiêu dùng vẫn còn e ngại, chưa đặt trọn vẹn niềm tin vào hình thức mua sắm qua sàn điện tử do các rào cản về chất lượng hàng hóa và bảo mật giao dịch. Đề tài "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ" do sinh viên Lê Hồng Nhung (Ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Võ Trường Toản) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Bách Khoa, nhằm lượng hóa các nhân tố tác động và cung cấp căn cứ thực tiễn cho hoạt động kinh doanh trực tuyến.

Hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  • Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP. Cần Thơ, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua sắm của khách hàng trên nền tảng này.
  • Mục tiêu cụ thể 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP. Cần Thơ.
  • Mục tiêu cụ thể 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu.
  • Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP. Cần Thơ.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  • Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP. Cần Thơ?
  • Các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào (chiều hướng và mức độ) đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP. Cần Thơ?
  • Giải pháp nào giúp gia tăng nhu cầu mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP. Cần Thơ?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.
  • Đối tượng khảo sát: Người dân đã và đang tham gia mua sắm trên sàn Shopee tại TP. Cần Thơ.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Cần Thơ.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2019 – 2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các định nghĩa chuẩn hóa và mô hình hành vi người tiêu dùng trong môi trường kỹ thuật số:

• Khái niệm và cơ sở pháp lý:
  • Thương mại điện tử: Dẫn chiếu theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), ASEAN và Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ Việt Nam về TMĐT.
  • Hành vi và ý định mua hàng trực tuyến: Tiếp cận qua các công trình của Monsuwe và cộng sự (2004), Haubl & Trifts (2000), Pavlou (2003) và Laroche, Kim & Zhou (1996).
• Các mô hình lý thuyết nền tảng:
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975): Xác định ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986, 1989): Nhấn mạnh vai trò của nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đối với ý định sử dụng hệ thống.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960): Phân tích hai nhóm rủi ro cốt lõi là rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Từ việc tổng hợp cơ sở lý thuyết và kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết:

• $H_1 (+)$: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.
• $H_2 (-)$: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.
• $H_3 (-)$: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.
• $H_4 (+)$: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.
• $H_5 (+)$: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.

Hệ thống thang đo gồm 23 biến quan sát được mã hóa trên thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Biến quan sát chi tiết
Ảnh hưởng từ xã hội	XH1	Bị tác động mua hàng trên sàn TMĐT Shopee từ bạn bè
	XH2	Bị tác động mua hàng trên sàn TMĐT Shopee từ đồng nghiệp
	XH3	Bị tác động mua hàng trên sàn TMĐT Shopee từ người thân trong gia đình
Rủi ro giao dịch trực tuyến	RG1	Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến
	RG2	Lo ngại về bảo mật tài khoản thanh toán cá nhân
	RG3	Lo ngại sẽ bị mất tiền nhưng không nhận được sản phẩm
Rủi ro sản phẩm/dịch vụ	RP1	Sản phẩm thực tế nhận được không giống với hình ảnh sản phẩm đặt hàng trực tuyến
	RP2	Sản phẩm thực tế nhận được chất lượng kém hơn so với mô tả trên sàn TMĐT Shopee
	RP3	Sản phẩm thực tế nhận được không phải là sản phẩm đã đặt hàng trên sàn Shopee
	RP4	Lo lắng không nhận được sản phẩm
	RP5	Lo ngại đơn hàng giao đến chậm hơn so với thời gian dự kiến trên hệ thống
	RP6	Lo ngại sản phẩm trong quá trình vận chuyển sẽ bị tổn thất, biến dạng
Nhận thức sự hữu ích	HI1	Tiết kiệm thời gian hơn
	HI2	Tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng
	HI3	Mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào
	HI4	Sản phẩm được mua bất cứ thời điểm nào
Nhận thức tính dễ sử dụng	SD1	Dễ dàng tìm được thông tin sản phẩm
	SD2	Giao diện dễ sử dụng và thanh toán dễ dàng
	SD3	Các chức năng trong trang web/ứng dụng mua sắm rõ ràng và dễ hiểu
	SD4	Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
Ý định mua hàng	YD1	Khách hàng thực sự cảm thấy hài lòng khi mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
	YD2	Khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng trên sàn TMĐT Shopee trong tương lai
	YD3	Sẵn sàng chia sẻ việc mua hàng trên sàn Shopee với bạn bè, đồng nghiệp, người thân

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu tay đôi với 10 chuyên gia (bao gồm khách hàng có kinh nghiệm mua/bán lâu năm trên Shopee và các cán bộ giảng viên chuyên môn) nhằm đánh giá nội dung và điều chỉnh thang đo.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Định lượng sơ bộ thực hiện trên mẫu $n = 50$ để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha qua phần mềm IBM SPSS Statistics 20.
  • Định lượng chính thức tiến hành bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu $N = 230$ quan sát hợp lệ (trên 240 phiếu phát ra, thu về 234 phiếu), đáp ứng tiêu chuẩn $n \ge 50 + 8p = 90$ (theo Tabachnick & Fidell, 1991) và $N \ge 5 \times 23 = 115$ (theo Hair và cộng sự, 1998).
• Công cụ xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng phép trích Principal Axis Factoring - PAF và phép xoay Promax), phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định Independent Samples T-Test và phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài, xác định rõ mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu tại TP. Cần Thơ. Phần tổng quan tài liệu lược khảo chi tiết 9 công trình nghiên cứu liên quan gồm 5 nghiên cứu trong nước (Lê Vũ Hà & Đỗ Văn Lộc, 2021; Nguyễn Minh Tuấn và cộng sự, 2020; Kim Hồng Quân, 2019; Phan Thanh Hà và cộng sự, 2017; Hà Văn Tuấn, 2012) và 4 nghiên cứu quốc tế (Jati Kasuma và cộng sự, 2020; Muhammad Fachmi và cộng sự, 2019; Upasana Kanchan và cộng sự, 2015; Mohammad Hossein và cộng sự, 2012). Qua đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và lựa chọn kế thừa phương pháp phân tích EFA, CFA và mô hình SEM.

Chương 2: Cơ sở lí luận và phương pháp nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa toàn bộ các định nghĩa khoa học về thương mại điện tử, hành vi và ý định mua hàng trực tuyến, ảnh hưởng xã hội, các chiều kích nhận thức rủi ro và mô hình công nghệ (TRA, TAM, TPR). Tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết, tiến hành mã hóa thang đo chi tiết với 23 biến quan sát, đồng thời xác lập quy trình nghiên cứu định tính và định lượng cùng các tiêu chuẩn đánh giá thống kê (tiêu chuẩn Cronbach's Alpha $> 0,6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$, KMO $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $> 0,5$, các chỉ số độ phù hợp mô hình CMIN/df, CFI, GFI, TLI).

Chương 3: Tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee

Chương 3 trình bày lịch sử hình thành sàn Shopee từ năm 2015 tại Singapore trực thuộc Tập đoàn Sea (tiền thân là Garena), do Forrest Li sáng lập, chính thức gia nhập thị trường Việt Nam ngày 08/8/2016. Nội dung phân tích các mốc phát triển: ra mắt Shopee Mall năm 2017, đạt tổng giá trị hàng hóa (GMV) 10 tỷ USD với 600 triệu giao dịch năm 2018, và bán 80 triệu mặt hàng trong ngày 12/12/2019.

Tác giả phân tích dữ liệu truyền thông từ Báo cáo Reputa 2021 và xu hướng Google Trends (điểm quan tâm trung bình $> 65/100$ với các từ khóa "Tìm kiếm mã giảm Shopee", "Shopee Food", "Shopee Pay"). Chương này cũng làm rõ các tiện ích cạnh tranh (hệ thống voucher, tính đa dạng hàng hóa, bảo vệ quyền lợi người mua, cập nhật hành trình đơn hàng) và các trở ngại thực tế của khách hàng (25% thảo luận tiêu cực về giao hàng chậm/hủy đơn, 19% về hàng lỗi/sai khác mô tả, 287 bài thảo luận về dịch vụ khách hàng chưa tốt năm 2021, hạn chế chưa liên kết các ví Momo, ZaloPay).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày chi tiết hai giai đoạn nghiên cứu:

• Kết quả nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận với 10 chuyên gia thống nhất giữ nguyên 23 biến quan sát. Kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ ($n = 50$) cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu: Ảnh hưởng xã hội ($\alpha = 0,882$), Rủi ro giao dịch ($\alpha = 0,789$), Rủi ro sản phẩm/dịch vụ ($\alpha = 0,812$), Nhận thức hữu ích ($\alpha = 0,895$), Nhận thức dễ sử dụng ($\alpha = 0,843$), Ý định mua hàng ($\alpha = 0,755$).
• Kết quả nghiên cứu chính thức: Khảo sát $N = 230$ khách hàng tại TP. Cần Thơ, mô tả cơ cấu nhân khẩu học, kiểm định độ tin cậy thang đo chính thức, phân tích EFA, CFA, phân tích mô hình SEM, kiểm định giả thuyết, phân tích sự khác biệt qua T-Test và ANOVA, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp nâng cao ý định mua sắm của người dân.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương cuối tóm lược các kết luận rút ra từ mô hình phân tích định lượng, đối chiếu với các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đồng thời đưa ra các kiến nghị quản trị cụ thể đối với sàn TMĐT Shopee, các nhà bán hàng và cơ quan quản lý nhằm thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của TMĐT tại Cần Thơ.

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ ($n = 50$)

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 23 biến quan sát sơ bộ được thể hiện chi tiết tại bảng sau:

Thang đo / Biến quan sát	Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến – tổng	Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Ảnh hưởng từ xã hội ($\alpha = 0,882$)
XH1	7,86	2,123	0,814	0,792
XH2	7,78	2,012	0,765	0,846
XH3	7,52	2,500	0,752	0,856
Rủi ro giao dịch trực tuyến ($\alpha = 0,789$)
RG1	8,02	2,061	0,719	0,627
RG2	7,66	3,249	0,613	0,746
RG3	7,92	2,932	0,606	0,739
Rủi ro sản phẩm/dịch vụ ($\alpha = 0,812$)
RP1	16,22	13,604	0,705	0,752
RP2	16,06	13,037	0,663	0,761
RP3	15,96	15,590	0,503	0,797
RP4	15,66	15,045	0,486	0,802
RP5	15,70	15,561	0,461	0,806
RP6	15,50	14,949	0,645	0,770
Nhận thức sự hữu ích ($\alpha = 0,895$)
HI1	11,74	6,482	0,779	0,860
HI2	11,74	6,360	0,762	0,866
HI3	11,68	6,549	0,792	0,855
HI4	11,64	6,847	0,736	0,875
Nhận thức tính dễ sử dụng ($\alpha = 0,843$)
SD1	11,46	5,029	0,595	0,836
SD2	11,78	4,379	0,743	0,775
SD3	11,88	4,026	0,701	0,792
SD4	11,68	4,059	0,695	0,795
Ý định mua hàng ($\alpha = 0,755$)
YD1	7,72	1,920	0,703	0,567
YD2	7,94	1,200	0,680	0,612
YD3	7,78	2,379	0,477	0,789

Toàn bộ 23 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm đều nằm trong khoảng tin cậy tốt ($0,755 - 0,895$), cho phép giữ nguyên toàn bộ biến cho khảo sát chính thức.

2. Đặc điểm mẫu khảo sát chính thức ($N = 230$)

Thống kê mô tả 230 khách hàng tại TP. Cần Thơ cho thấy:

• Về nhóm tuổi: Nhóm từ 31 – 50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 146 người (63,5%); nhóm từ 18 – 30 tuổi có 77 người (33,5%); nhóm trên 50 tuổi có 7 người (3,0%).
• Về giới tính: Khách hàng nữ chiếm đa số với 163 người (70,9%), cao gấp 2,43 lần lượng khách hàng nam (67 người, chiếm 29,1%).
• Về mức chi tiêu hàng tháng trên Shopee:
  • Dưới 200.000 đồng/tháng: 14 người (6,1%).
  • Từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng/tháng: 41 người (17,8%).
  • Từ 500.000 đến dưới 1.000.000 đồng/tháng: 59 người (25,7%).
  • Trên 1.000.000 đồng/tháng: 116 người (50,4% - chiếm tỷ trọng cao nhất).

3. Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng tính tương thích của mô hình kết hợp TAM và TPR đối với hành vi người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee tại thị trường Cần Thơ. Kết quả phân tích cung cấp bức tranh thực nghiệm về cơ cấu khách hàng và nhận thức rủi ro, làm cơ sở khoa học để các nhà quản trị sàn Shopee và các bên bán lẻ hoàn thiện quy trình giao vận, chính sách bảo vệ người mua và tối ưu hóa trải nghiệm giao diện người dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 230 quan sát, phạm vi chỉ giới hạn trên địa bàn TP. Cần Thơ, dẫn đến khả năng khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long chưa cao.
  • Nội dung nghiên cứu tập trung duy nhất vào sàn TMĐT Shopee, chưa tiến hành so sánh đối sánh trực tiếp với các sàn TMĐT đối thủ như Lazada, Tiki hay Sendo.
  • Khóa luận chủ yếu đo lường ý định mua hàng (purchase intention) mà chưa theo dõi hành vi mua sắm lặp lại thực tế (repurchase behavior) theo chuỗi thời gian dài.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các tỉnh lân cận và tăng kích thước mẫu theo phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu so sánh đa nền tảng TMĐT để phân tích sự khác biệt về nhận thức rủi ro và sự trung thành của khách hàng đối với từng thương hiệu sàn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử:

• Cung cấp bảng câu hỏi và thang đo 23 biến quan sát chuẩn hóa, được kiểm định độ tin cậy nghiêm ngặt qua hai giai đoạn định tính và định lượng sơ bộ.
• Minh họa quy trình nghiên cứu định lượng đầy đủ theo chuẩn học thuật, từ tổng quan tài liệu, thiết kế mô hình đến các bước phân tích Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và phân tích ANOVA/T-Test.
• Cung cấp các số liệu thứ cấp tổng hợp về thị trường TMĐT Việt Nam giai đoạn 2019 – 2021 và các chỉ số hoạt động của sàn Shopee.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả tích hợp 3 mô hình lý thuyết gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1986, 1989) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960).

2. Mẫu khảo sát chính thức có quy mô bao nhiêu và phân bố nhân khẩu học như thế nào?
Mẫu chính thức gồm 230 quan sát hợp lệ tại TP. Cần Thơ. Về giới tính, nữ giới chiếm 70,9% (163 người) và nam giới chiếm 29,1% (67 người). Về độ tuổi, nhóm 31 – 50 tuổi chiếm 63,5% (146 người), nhóm 18 – 30 tuổi chiếm 33,5% (77 người), và nhóm trên 50 tuổi chiếm 3,0% (7 người). Chi tiêu trên 1.000.000 đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất (50,4%).

3. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha trong nghiên cứu sơ bộ ($n = 50$) đạt những giá trị nào?
Cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao: Nhận thức sự hữu ích ($\alpha = 0,895$), Ảnh hưởng từ xã hội ($\alpha = 0,882$), Nhận thức tính dễ sử dụng ($\alpha = 0,843$), Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ ($\alpha = 0,812$), Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ($\alpha = 0,789$) và Ý định mua hàng ($\alpha = 0,755$).

4. Những trở ngại và phản ánh tiêu cực chính của người mua hàng trên Shopee được tác giả ghi nhận là gì?
Dựa trên báo cáo Reputa 2021, các trở ngại gồm: 25% thảo luận tiêu cực về việc giao hàng lâu, không giao hàng hoặc tự ý hủy đơn; 19% phản ánh chất lượng hàng hóa kém, lỗi hoặc không giống hình ảnh; 287 bài thảo luận về trải nghiệm chăm sóc khách hàng chưa tốt; quy định không cho đồng kiểm trước khi nhận hàng và phương thức thanh toán chưa tích hợp các ví điện tử phổ biến như Momo, ZaloPay.

5. Khóa luận tốt nghiệp này đạt điểm đánh giá bao nhiêu từ người hướng dẫn?
Người hướng dẫn khoa học là ThS. Nguyễn Bách Khoa (Khoa Kinh tế - Luật, Trường Đại học Võ Trường Toản) đánh giá khóa luận đạt 9 điểm (Chín điểm, thang điểm 10) theo bản nhận xét ngày 08/09/2022.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Hồng Nhung đã vận dụng các mô hình lý thuyết TRA, TAM và TPR để phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP. Cần Thơ. Thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với 230 mẫu khảo sát thực tế, tác giả đã lượng hóa các khía cạnh nhận thức về rủi ro, tiện ích và ảnh hưởng xã hội trong hành vi tiêu dùng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đóng góp cơ sở dữ liệu thực chứng và các hàm ý quản trị thiết thực cho việc phát triển dịch vụ thương mại điện tử tại địa bàn nghiên cứu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ Khi xã hội phát triển với tốc độ vượt bậc thì con người ngày càng tiếp cận nhiều hơn với các thành tựu do khoa học kỹ thuật mang lại. Và Internet chính là một trong những thành tựu của khoa học mang tính ứng dụng rất cao trong đời sống xã hội của nhân loại. Ngày nay, người ta thường dùng Internet để phục vụ cho các mục đích về truyền thông, dịch vụ, thương mại và mua sắm… Mặt khác, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 với tính chất nguy hiểm cao do dễ lây nhiễm của virus corona đã làm cho nhiều người tìm đến việc mua sắm thông qua việc sử dụng Internet (hay còn gọi là mua sắm trực tuyến). Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020 (theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020, trang 32).

Với tính tiện lợi từ việc giao - đặt hàng trực tuyến cho nên trong thời gian qua dịch vụ mua sắm trực tuyến đã gia tăng mạnh. Với những ưu điểm của việc mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng đã không còn bị ràng buộc về thời gian, địa điểm mua hàng. Người tiêu dùng có thể đặt mua thực phẩm, thức ăn nhanh, cơm trưa văn phòng, thức uống… được chuyển nhanh trong một vài giờ mà còn có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ đâu và khi nào thậm chí mua hàng xuyên quốc gia. Phần lớn các hoạt động mua hàng và thanh toán truyền thống trước đây đã được thay thế bằng việc thực hiện trực tuyến trong đó có mua sắm, thanh toán trực tuyến trên các nền tảng thiết bị công nghệ di động.

Việc thanh toán trực tuyến giúp cho người tiêu dùng hạn chế tiếp xúc với người giao hàng nên cũng giảm nguy cơ bị lây bệnh. Đây cũng là một trong những khuyến cáo dành cho người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến trong mùa dịch bệnh. Mặt khác, thương mại điện tử (TMĐT) là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp thậm chí là các nhà bán lẻ có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích. Đồng thời, nhà bán hàng cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm đến khách hàng tiềm năng mọi lúc mọi nơi chỉ cần khách hàng có sử dụng Internet.

Nhận thấy các ưu thế trên nên tỷ lệ các doanh nghiệp ở Việt Nam tham gia bán hàng trên các sàn TMĐT đã tăng từ 17% trong năm 2019 đến 22% trong năm 2020 (theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020, trang 49). Tuy nhiên, không phải lúc nào việc mua hàng trên sàn TMĐT của mang đến lợi ích tuyệt đối cho người tiêu dùng. Bên cạnh những lợi ích thì không ít khách hàng gặp một số điều phiền phức khi giao dịch trên các sàn TMĐT. Mặc dù vậy, việc mua hàng trực tuyến vẫn đang diễn ra rất sôi động tại các thành phố lớn như Thành phố (TP.) Hồ Chí Minh, TP.Cần Thơ thì việc mua hàng 1 trực tuyến cũng diễn ra tương đối mạnh nhưng thực tế cho thấy vẫn còn một bộ phận người dân không đặt lòng tin đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến.

Điều này cho thấy thật sự rất cần thiết có một nghiên cứu nghiêm túc về vấn đề mua hàng của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT này tại địa bàn TP. Do vậy, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân thành phố Cần Thơ” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người tiêu dùng ở Thành phố (TP.