ĐẶT VẤN ĐỀ Khi xã hội phát triển với tốc độ vượt bậc thì con người ngày càng tiếp cận nhiều hơn với các thành tựu do khoa học kỹ thuật mang lại. Và Internet chính là một trong những thành tựu của khoa học mang tính ứng dụng rất cao trong đời sống xã hội của nhân loại. Ngày nay, người ta thường dùng Internet để phục vụ cho các mục đích về truyền thông, dịch vụ, thương mại và mua sắm… Mặt khác, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 với tính chất nguy hiểm cao do dễ lây nhiễm của virus corona đã làm cho nhiều người tìm đến việc mua sắm thông qua việc sử dụng Internet (hay còn gọi là mua sắm trực tuyến). Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020 (theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020, trang 32).
Với tính tiện lợi từ việc giao - đặt hàng trực tuyến cho nên trong thời gian qua dịch vụ mua sắm trực tuyến đã gia tăng mạnh. Với những ưu điểm của việc mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng đã không còn bị ràng buộc về thời gian, địa điểm mua hàng. Người tiêu dùng có thể đặt mua thực phẩm, thức ăn nhanh, cơm trưa văn phòng, thức uống… được chuyển nhanh trong một vài giờ mà còn có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ đâu và khi nào thậm chí mua hàng xuyên quốc gia. Phần lớn các hoạt động mua hàng và thanh toán truyền thống trước đây đã được thay thế bằng việc thực hiện trực tuyến trong đó có mua sắm, thanh toán trực tuyến trên các nền tảng thiết bị công nghệ di động.
Việc thanh toán trực tuyến giúp cho người tiêu dùng hạn chế tiếp xúc với người giao hàng nên cũng giảm nguy cơ bị lây bệnh. Đây cũng là một trong những khuyến cáo dành cho người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến trong mùa dịch bệnh. Mặt khác, thương mại điện tử (TMĐT) là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp thậm chí là các nhà bán lẻ có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích. Đồng thời, nhà bán hàng cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm đến khách hàng tiềm năng mọi lúc mọi nơi chỉ cần khách hàng có sử dụng Internet.
Nhận thấy các ưu thế trên nên tỷ lệ các doanh nghiệp ở Việt Nam tham gia bán hàng trên các sàn TMĐT đã tăng từ 17% trong năm 2019 đến 22% trong năm 2020 (theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020, trang 49). Tuy nhiên, không phải lúc nào việc mua hàng trên sàn TMĐT của mang đến lợi ích tuyệt đối cho người tiêu dùng. Bên cạnh những lợi ích thì không ít khách hàng gặp một số điều phiền phức khi giao dịch trên các sàn TMĐT. Mặc dù vậy, việc mua hàng trực tuyến vẫn đang diễn ra rất sôi động tại các thành phố lớn như Thành phố (TP.) Hồ Chí Minh, TP.Cần Thơ thì việc mua hàng 1 trực tuyến cũng diễn ra tương đối mạnh nhưng thực tế cho thấy vẫn còn một bộ phận người dân không đặt lòng tin đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến.
Điều này cho thấy thật sự rất cần thiết có một nghiên cứu nghiêm túc về vấn đề mua hàng của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT này tại địa bàn TP. Do vậy, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân thành phố Cần Thơ” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người tiêu dùng ở Thành phố (TP.) Cần Thơ, từ đó có những đề xuất một số giải pháp giúp tăng cường khả năng tiếp cận và mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Mục tiêu chung Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.Cần Thơ, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua hàng của họ trên sàn TMĐT Shopee.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung tác giả đề xuất 3 mục tiêu cụ thể như sau: Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP. Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP. Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để hoàn thành đề tài nghiên cứu tác giả cần trả lời được các câu hỏi sau: ▪ Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.Cần Thơ? ▪ Các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.Cần Thơ? ▪ Giải pháp nào giúp gia tăng nhu cầu mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.1 Phạm vi không gian Đề tài nghiên cứu được tác giả thực hiện trên phạm vi địa bàn TP.2 Phạm vi thời gian ▪ Số liệu thứ cấp: các Các dữ liệu được cung cấp từ các nghiên cứu, các báo cáo có liên quan đến việc mua hàng trên sàn TMĐT Shopee giai đoạn 2019 – 2021.
▪ Số liệu sơ cấp: Đề tài được thực hiện từ tháng 7 - 9/2022.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu Nội dung nghiên cứu của đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân thành phố Cần Thơ.5 LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lược khảo tài liệu trong nước Lê Vũ Hà và Đỗ Văn Lộc (2021) nghiên cứu đề tài "Một số yếu tố ảnh hưởng đên quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai". Để phục vụ cho nội dung nghiên cứu, tác giả chọn lựa cỡ mẫu là 280 quan sát thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trong nội dung nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 7 nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai, bao gồm: Điều kiện cơ sở vật chất, Sự tin tưởng, Chính sách đổi trả, Sự tiện lợi; Sự thích thú; Nhận thức về rủi ro; Tính hữu ích.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao xác suất mua hàng của người dân tại địa bàn nghiên cứu. Tác giả Nguyễn Minh Tuấn và cộng sự (2020), đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki. Bài nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki. Tác giả đưa 300 quan sát vào phân tích, bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với đối tượng nghiên cứu là những người đã từng mua hàng trực tuyến.
Bài nghiên cứu được sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Với phương pháp hồi qui đa biến sử dụng phần mềm SPSS 20.0 tác giả đã đề xuất vào mô hình 6 biến độc lập: (1) Nhận thức dễ sử dụng, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Sự tin cậy, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Sự thụ hưởng, (6) Sự rủi ro, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki. Tiến hành kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát bằng chỉ 3 số kiểm định Cronbach’s Alpha sau đó loại bỏ các biến không phù hợp đến tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả nghiên cứu được có 5 yếu tố là có tác động đến quyết định của người mua sắm trực tuyến tại Tiki.vn: (1) Nhận thức dễ sử dụng, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Sự tin cậy, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Sự thụ hưởng.
Tác giả Kim Hồng Quân (2019) đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”. Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ mua sắm trực tuyến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam. Để phục vụ nội dung nghiên cứu tác giả thu thập số liệu bằng hình thức phát bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến. Với 171 quan sát được đưa vào phân tích.
Trong nội dung nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy đa biến. Nghiên cứu đã làm rõ được 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, bao gồm: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, độ tin cậy, giá cả, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến. Qua đó, các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo qua các kiến nghị của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, hoàn thiện hơn về dịch vụ mua hàng qua mạng trong bối cảnh Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung.
Tác giả Phan Thanh Hà (2017) cùng các cộng sự nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)”. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm tìm ra sự tác động của các nhân tố lên quyết định mua hàng trực tuyến trên diễn đàn Shopee của sinh viên trường Đại học công nghệ TP. Hồ Chí Minh.
Có 474 bảng câu hỏi khảo sát sinh viên HUTECH đã từng có trải nghiệm mua hàng trên sàn TMĐT Shopee đủ điều kiện đưa vào mô hình phân tích.