Mở đầu: trình bày vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Chƣơng 1 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: chƣơng này trình bày các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả vận dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2 – Phƣơng pháp nghiên cứu: chƣơng này tác trình bày phƣơng pháp chọn mẫu, kích thƣớc mẫu, thang đo, phạm vi địa bàn nghiên cứu, các phƣơng pháp phân tích đƣợc ứng dụng cho nghiên cứu này. Chƣơng 3 – Tổng quan địa bàn nghiên cứu: Chƣơng này tác giả khái quát một số đặc điểm kinh tế chính trị, văn hóa xã hội của địa bàn nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm HVNCLC: tác giả trình bày các kết quả xử lý số liệu, từ đó đánh giá và đƣa ra các giải pháp. 4 Chƣơng 5 – Kết luận và kiến nghị: Khái quát lại kết quả nghiên cứu đã phân tích trƣớc đó và đƣa ra đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo. Lƣợc khảo tài liệu Nguyễn Thị Mai Dung (2012), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Tác giả khảo sát 200 quan sát trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh, chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện.
Các phƣơng pháp đƣợc tác giả sử dụng: thống kê mô tả, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đa biến, phân tích Anova. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 4 yếu tố tác động đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi đó là: lợi ích sức khỏe, giá cả hợp lý, chất lƣợng sản phẩm và hình ảnh thƣơng hiệu. Tác giả nhận thấy TP. HCM là một khu vực kinh tế phát triển bậc nhất cả nƣớc, do đó xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi ngoài 4 nhân tố nêu trên, còn có thể bị chi phối bởi một số yếu tố khác nhƣ tâm lý, nhóm tham khảo.
Và tác giả xin đề xuất thêm có thể nghiên cứu theo mô hình hồi quy nhị phân để xem xét tại sao khách hàng chọn thƣơng hiệu này (X) mà không phải là thƣơng hiệu khác (Y) Đặng Thị Thùy Dung (2014), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Đà Nẵng. Tác giả khảo sát 150 quan sát trên địa bàn Tp. Đà Nẵng, chọn mẫu theo phƣơng pháp chọn mẫu phi xác xuất. Ban đầu tác giả xây dựng giả thuyết gồm 7 yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự thích thú, cảm nhận sự rủi ro, ảnh hƣởng nhóm tham khảo, mong đợi về giá, nhân khẩu học không có sự tác động đến hành vi mua hàng điện tử qua mạng.
Các phƣơng pháp đƣợc tác giả sử dụng là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 03 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng: cảm nhận sự thích thú (+), nhóm tham khảo (+), nhận thức về sự rủi ro (-). Qua nghiên cứu này tác giả nhận thấy yếu tố nhân khẩu học có khả năng sẽ ảnh hƣởng đến việc quyết định mua hàng điện tử qua mạng, do đó có thể xem xét yếu tố này trong phân tích. Tô Thiên Khoa (2010), “Một số giải pháp thúc đẩy người Việt ưu tiên dùng mỹ phẩm Việt tại Tp.
Cần Thơ”, luận văn thạc sĩ, Đại học Cần Thơ. Tác giả khảo sát 204 quan sát trên địa bàn Tp. Cần Thơ, chọn mẫu theo phƣơng pháp ngẫu nhiên phân tầng. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là: Thống kê mô tả, Phân tích bảng chéo (Cross tab), Phân tích phƣơng 5 sai (ANOVA), Kiểm định KMO, Hồi quy bội.
Kết quả tìm ra 05 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mỹ phẩm nội: độ nhạy văn hóa, tính vị chủng của ngƣời tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng ngoại, thái độ đối với ngoại thƣơng, xu hƣớng tiêu dùng hàng nội. Qua nghiên cứu này tác giả nhận thấy nghiên cứu này cần đƣợc mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm ở ĐBSCL hay phạm vi toàn quốc, có thể sử dụng mô hình hồi quy nhị phân để xác định cụ thể một hoặc một số mặt hàng mỹ phẩm Việt tiêu biểu để ngƣời tiêu dùng đánh giá chọn lựa. Trần Thị Thanh Tâm (2010), “Phân tích hành vi người tiêu dùng may mặc thương hiệu Việt của người dân Đồng bằng sông Cửu Long”, luận văn thạc sĩ, Đại học Cần Thơ. Tác giả thu thập 200 quan sát thông qua bảng câu hỏi ở 04 tỉnh: Vĩnh Long, Hậu Giang, Tp.Cần Thơ, Sóc Trăng; tác giả chọn mẫu theo phƣơng pháp ngẫu nhiên phân tầng.
Các phƣơng pháp sử dụng trong đề tài này là: phƣơng pháp thống kê mô tả, Cronbach Alpha, phƣơng pháp yếu tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 04 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đó là: Yếu tố văn hóa, Yếu tố xã hội, Yếu tố cá nhân và Yếu tố tâm lý ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng may mặc thƣơng hiệu Việt của ngƣời dân ĐBSCL. Bên cạnh các nghiên cứu trong nƣớc, nghiên cứu tại Ấn Độ của Tiến sĩ Shuchi Mittal (2016), “A Study of Factors Influencing Buying Behaviour in the IndianWhite Goods Industry for Indore City”, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM) e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668. Tác giả khảo sát 300 đáp viên trên địa bàn Indore City, Ấn Độ.
Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này: thống kê mô tả, phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 3 nhóm nhân tố ảnh hƣởng mạnh đến hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghiệp trắng ở Indore đó là: đặc tính sản phẩm, gia đình, địa vị xã hội. Hành vi mua hàng cũng bị ảnh hƣởng bởi yếu tố nhận thức thƣơng hiệu và sự thay thế của các thƣơng hiệu khác. Kết quả phân tích khám phá cho thấy quyết định mua hàng bị ảnh hƣởng bởi chiêu thị, lòng trung thành thƣơng hiệu và thông tin về sản phẩm.
6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Sau khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Tác giả tiếp tục nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu.1 Định nghĩa sản phẩm Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, ngƣời, mặt bằng, tổ chức và ý tƣởng [8; tr. Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích lợi cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.
Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình [18]. Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con ngƣời, địa điểm, tổ chức và ý tƣởng [19]. Cấu trúc của sản phẩm Phần lớn các sản phẩm đƣợc cấu trúc ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mƣa, khách hàng mua “sự khô ráo”; đối với một lọ nƣớc hoa, khách hàng mua “một niềm hy vọng”; đối với một chuyến du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thƣ giãn và bầu không khí trong lành”. Nhà kinh doanh phải xem mình là ngƣời cung ứng lợi ích. Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng để cho thuê. Tƣơng tự nhƣ vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm khác nhƣ một chiếc ôtô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc,. Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách đến khách sạn mong có đƣợc một cái giƣờng sạch sẽ, xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo và một mức độ yên tĩnh tƣơng đối.
Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng đƣợc mong muốn tối thiểu này, nên khách du lịch không thiên vị đối với khách sạn nào mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận tiện nhất. 7 Mức độ thứ tƣ, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tƣơi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,. Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có đƣợc trong tƣơng lai.
Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã đƣợc đƣa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hƣớng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Nhƣ vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm ngƣời mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng.2 Định nghĩa hàng Việt Nam chất lƣợng cao Có 3 tiêu chí chính đánh giá “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao”.