Bài tiểu luận: Phân tích thực trạng phối thức marketing dịch vụ của Haidilao

Phân tích chi tiết phối thức marketing dịch vụ 7P của Haidilao. Luận văn đi sâu vào chiến lược STP, SWOT và các giải pháp marketing hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thúy Anh
• Người hướng dẫn: Ngô Thị Thu
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích Marketing Mix 7P của Haidilao (Case Study 2023)
• Loại tài liệu: Tiểu luận kết thúc học phần
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về Haidilao và ngành dịch vụ F B tại Việt Nam

Haidilao là một trong những chuỗi nhà hàng lẩu nổi tiếng nhất tại châu Á, được thành lập vào năm 1994 tại Trung Quốc. Tầm nhìn của Haidilao là trở thành doanh nghiệp dịch vụ hàng đầu trong ngành F&B toàn cầu. Hiện nay, ngành dịch vụ F&B tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, với dự báo giá trị thị trường từ 2022-2026 sẽ tiếp tục tăng. Sự xuất hiện của các nhà hàng lẩu chất lượng cao như Haidilao phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam đối với dịch vụ ăn uống hiện đại. Phân tích Marketing Mix 7P của Haidilao giúp hiểu rõ hơn về chiến lược marketing và định vị thương hiệu của họ trên thị trường Việt Nam.

1.1. Lịch sử hình thành và tầm nhìn Haidilao

Haidilao được sáng lập bởi Zhang Yong vào năm 1994 tại thành phố Chongqing, Trung Quốc. Với sứ mệnh mang đến trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời và dịch vụ chân tình, Haidilao đã phát triển thành một chuỗi nhà hàng toàn cầu. Tầm nhìn của Haidilao là trở thành biểu tượng của ngành dịch vụ F&B, nơi mà khách hàng cảm thấy được sự chăm sóc và tôn trọng. Bản sắc thương hiệu của Haidilao được xây dựng trên nền tảng chất lượng sản phẩm và sự phục vụ hết lòng.

1.2. Tình hình phát triển ngành dịch vụ F B tại Việt Nam

Thị trường dịch vụ F&B Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển nhanh chóng từ giai đoạn 2016-2022. Số lượng cơ sở dịch vụ ăn uống tăng đột biến, đặc biệt là các chuỗi nhà hàng lẩu hiện đại. Dự báo cho thấy từ năm 2022-2026, thị trường F&B sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, với sự gia tăng nhu cầu từ các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội. Sự xuất hiện của Haidilao tại Việt Nam đánh dấu một bước ngoại bước quan trọng trong chiến lược mở rộng khu vực của doanh nghiệp.

II. Phân tích 7P Marketing Mix của Haidilao

Marketing Mix 7P bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Nơi bán), Promotion (Quảng bá), People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Yếu tố vật chất). Đối với Haidilao, mỗi yếu tố 7P đều được thiết kế một cách chiến lược để tạo nên một trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo. Haidilao không chỉ bán những bát lẩu, mà còn bán một trải nghiệm ẩm thực và dịch vụ khách hàng vượt trội. Sản phẩm lẩu của Haidilao với nhiều loại nước lẩu đa dạng, thịt tươi ngon và các nguyên liệu premium là điểm nổi bật. Chiến lược giá của Haidilao là định vị ở phân khúc cao cấp, phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình đến cao.

2.1. Sản phẩm dịch vụ và chiến lược định vị

Dịch vụ cốt lõi của Haidilao là nhà hàng lẩu self-service với đa dạng loại nước lẩu, thịt bò, hải sản và rau quả tươi. Ngoài sản phẩm chính, Haidilao còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ như cắt tóc miễn phí, chế biến nước tương, massage, và tổ chức sinh nhật cho khách hàng. Định vị thương hiệu của Haidilao là nhà hàng cao cấp với dịch vụ tuyệt vời, khác biệt hoàn toàn với các nhà hàng lẩu thông thường.

2.2. Giá cả kênh phân phối và kênh quảng bá

Chiến lược giá của Haidilao tập trung vào phân khúc cao cấp, với giá bình quân cao hơn đối thủ cạnh tranh. Kênh phân phối của Haidilao là trực tiếp thông qua các cửa hàng tại các vị trí trung tâm thương mại hạng nhất. Quảng bá và PR của Haidilao sử dụng mạng xã hội, marketing trực tiếp, và các sự kiện để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

III. Yếu tố Con người và Quy trình Dịch vụ của Haidilao

Con người (People) là yếu tố quan trọng nhất trong Marketing Mix 7P của Haidilao. Nhân viên Haidilao được đào tạo bài bản, mặc đồng phục chuyên nghiệp, và luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng với thái độ tích cực. Haidilao nổi tiếng với chính sách chăm sóc nhân viên tốt, bao gồm ưu đãi, phúc lợi, và cơ hội phát triển sự nghiệp. Quy trình dịch vụ (Process) của Haidilao được thiết kế để tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng, từ lúc vào cửa đến khi thanh toán. Haidilao có quy trình xử lý khiếu nại rõ ràng, giúp tăng cường lòng trung thành khách hàng và xây dựng mối quan hệ dài hạn.

3.1. Đội ngũ nhân viên và đào tạo

Haidilao đặc biệt chú trọng đến chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ. Các nhân viên được đào tạo chi tiết về kỹ năng phục vụ, kiến thức sản phẩm, và cách xử lý tình huống khách hàng. Đồng phục Haidilao được thiết kế chuyên nghiệp, giúp tạo ấn tượng tốt. Ngoài ra, Haidilao thường xuyên tổ chức các hoạt động giải trí cho nhân viên như múa mì, múa mặt nạ, nhằm nâng cao tinh thần làm việc.

3.2. Quy trình phục vụ và xử lý khiếu nại

Quy trình dịch vụ của Haidilao tuân theo các bước chuẩn, bắt đầu từ chào đón khách, hướng dẫn lựa chọn, phục vụ lẩu, đến thanh toán. Quá trình xử lý khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả, với mục tiêu giải quyết vấn đề và giữ lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, một số hạn chế trong quy trình bao gồm thời gian chờ đợi cao vào giờ cao điểm.

IV. Yếu tố Vật chất và Đề xuất Cải thiện Marketing Mix 7P

Yếu tố vật chất (Physical Evidence) bao gồm không gian nhà hàng, trang trí nội thất, bàn ghế, và các dấu hiệu hữu hình khác. Haidilao được thiết kế với phong cách hiện đại, sạch sẽ, và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Các tiện ích bên ngoài như bãi đỗ xe, khu vực chờ đợi được bố trí khoa học. Tiện ích bên trong bao gồm bếp lẩu, khu vực ăn sạch, nhà vệ sinh tiêu chuẩn cao. Để cải thiện phối thức marketing của Haidilao, cần tập trung vào đổi mới chiến lược marketing, nâng cao chất lượng yếu tố vật chất, và tăng cường các hoạt động chiêu thị để xây dựng lòng trung thành khách hàng lâu dài.

4.1. Tiện ích vật chất và môi trường nhà hàng

Không gian nhà hàng Haidilao được thiết kế để tạo trải nghiệm ẩm thực sang trọng và thoải mái. Tiện ích bên ngoài bao gồm bãi đỗ xe rộng rãi và khu vực đón khách. Tiện ích bên trong gồm các bàn lẩu điện hiện đại, ghế ngồi thoải mái, ánh sáng hợp lý, và hệ thống thông gió tốt. Các dấu hiệu hữu hình khác như menu, logo, đồ trang trí đều được chọn lựa cẩn thận.

4.2. Đề xuất cải thiện chiến lược marketing tương lai

Để tăng cường hiệu quả marketing, Haidilao cần đổi mới chiến lược quảng bá, tập trung vào marketing kỹ thuật số và các nền tảng mạng xã hội. Cần nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng cách cải thiện tiện ích vật chất. Ngoài ra, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và tăng cường hoạt động PR để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về ngành dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ 1. Tổng quan về thị trường dịch vụ F&B tại Việt Nam F&B là viết tắt của cụm từ Food & Beverage Service, là ngành nghề kinh doanh mà trong đó những cá thể tham gia là các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân đóng vai trò sản xuất, đóng gói, chế biến, vận chuyển thức ăn và đồ uống đến tay người tiêu dùng (có thể gọi là dịch vụ nhà hàng và quầy uống). Tất nhiên, các cá thể trong lĩnh vực này hoạt động dựa trên sản phẩm là thức ăn và đồ uống để phục vụ các khách hàng là những người tiêu dùng (B2B, ví dụ như nhà hàng, khách sạn, quán bar, quán ăn.), hay cung cấp các loại thực phẩm, nguyên liệu cho các nhà hàng, quán ăn (B2C, ví dụ như các công ty, cá nhân cung cấp thực phẩm như rau, thịt, hải sản, gia vị.) hay các dịch vụ trung gian như giao hàng. Ngành dịch vụ ăn uống khác với các ngành khác ở chỗ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Nó đáp ứng một trong những nhu cầu sinh lý quan trọng nhất của người tiêu dùng, đó là cảm giác đói và khát. Nhu cầu được thỏa mãn trong một thời gian rất ngắn, sau đó nhu cầu sinh lý đó lại nảy sinh và phải được đáp ứng. Giới thiệu toàn ngành dịch vụ F&B tại thị trường Việt Nam Công ty nghiên cứu thị trường BMI cho rằng, Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường F&B hấp dẫn nhất trên toàn cầu. Theo thống kê, ngành F&B đã đóng góp 15,8% vào tổng GDP quốc gia (năm 2021).

Tổng chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất với khoảng 35% chi tiêu. Những thay đổi nhanh chóng trong hành vi mua sắm và cách chi tiêu của người tiêu dùng sau đại dịch là sự phát triển chóng mặt của ngành thương mại điện tử và nhu cầu gia tăng về trải nghiệm đa kênh liền mạch, nhất quán. Điều này khiến F&B đang là một trong những mảng bán lẻ thành công nhất ở Việt Nam. Ngày càng nhiều nhà hàng, quán ăn được mở ra, đáp ứng nhu cầu ăn uống lớn của khách hàng.

Theo số liệu từ báo cáo của DCorp, vào năm 2021 nước ta có hơn 540.000 cửa hàng bán đồ ăn, thức uống.424 mô hình quy mô siêu nhỏ, 153.576 quy mô nhỏ, 34.128 quy mô vừa và 73.872 quy mô lớn. Và tất nhiên, những con số trên sẽ còn tiếp tục gia tăng trong tương lai bởi tiềm năng khai thác vẫn rất lớn. (Xu hướng và triển vọng ngành F&B từ cuối năm 2022 đến 2023, 2022) Trang 1 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. Tình hình tăng trưởng của ngành dịch vụ F&B tại thị trường Việt Nam Quy mô doanh thu của thị trường F&B trong năm 2022 là gần 610.000 tỷ đồng, tăng 39% so với cùng kỳ năm 2021.

Trong năm 2022, cơ cấu doanh thu dịch vụ F&B trên cả nước đã có sự phân hóa mạnh mẽ. Cụ thể, 95% doanh số là đến từ dịch vụ ăn uống đơn lẻ như nhà hàng và quán ăn; trong khi 5% thị phần còn lại đến từ các chuỗi dịch vụ ăn uống. Đối với thị trường nội địa, các nhà hàng và quán ăn uống độc lập vẫn được người dân ưa chuộng hơn cả, bởi giá cả đồ ăn thức uống ở những chuỗi dịch vụ ăn uống vẫn khá cao so với thu nhập của người Việt. Tính đến thời điểm hết năm 2022 có khoảng 338.600 nhà hàng và quán café.

Trong giai đoạn 2016-2022, tốc độ tăng trưởng hàng năm CAGR đạt 2%. Số lượng và doanh thu F&B giai đoạn 2016 – 2022 Nhìn chung, thị trường F&B có mức độ tăng trưởng cao sau tết Nguyên Đán, với lần lượt quý 2 và quý 3 đạt 120% và 128% so với quý 1/2022. Theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực của iPOS.vn phối hợp cùng Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam – VIRAC và Cộng đồng chuyên trang F&B Việt Nam, công bố “Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022” sau khi tiến hành khảo sát gần 3.000 nhà hàng, cafe cùng gần 4.000 thực khách trên toàn quốc, nhằm đưa đến bức tranh toàn diện và đầy đủ về thị trường ẩm thực và đồ uống (F&B): quý 4 chỉ tăng trưởng chỉ 117%, thấp hơn so với cùng kỳ nhiều năm trước. Tuy trùng xuống trong quý 4 nhưng cả năm hồi phục ấn tượng.

Trang 2 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 Hình 1. Tăng trưởng cơ sở dịch vụ F&B mở mới theo quý 2022 Theo Thống kê của Dcorp R- Keeper Việt Nam, TP.HCM là tỉnh thành sở hữu nhiều hàng quán nhất cả nước, chiếm đến 39,78% số lượng trên toàn quốc và gấp gần 3 lần so với tỉnh thành ở vị trí thứ hai là Hà Nội. Trong số gần 3.000 nhà hàng cùng với quán cafe đã được khảo sát, có đến 46,5% doanh nghiệp F&B vẫn chưa tiến hành bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, có khoảng 82,8% doanh nghiệp F&B trong nước đã bắt đầu hành trình chuyển đổi số, chủ yếu ứng dụng trong hoạt động bán hàng cũng như quản lý kho, nguyên vật liệu,… (Doanh thu ngành F&B giữ đà tăng, dự báo vượt mốc 700.000 tỷ năm 2023 nhưng đối mặt nhiều trở ngại, 2023) 1.

Dự đoán tăng trưởng của ngành dịch vụ F&B tại thị trường Việt Nam trong tương lai Sau khi trải qua 2 năm đại dịch, thị trường F&B đã trải qua rất nhiều biến động. Sau thời kỳ giãn cách, nhu cầu về ngành này đã ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ. Mặc dù kinh tế Việt Nam năm 2023 sẽ đối mặt với nhiều sức ép, tuy nhiên, doanh thu thị trường F&B tại Việt Nam dự kiến tăng trưởng 18% so với năm 2022, đạt 720. Sau khi hồi phục sau đại dịch, thị trường F&B sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định và dự kiến sẽ đạt giá trị lên đến 938,3 nghìn tỷ đồng vào năm 2026.

Dự báo giá trị thị trường F&B Việt Nam, 2022 – 2026 (Tổng quan, phân tích và đánh giá thị trường F&B năm 2022, 2023) Trang 3 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 Đáng chú ý, 2023 khả năng trở thành cuộc chiến giành thị phần giữa các chuỗi lớn khi các chủ đầu tư nhỏ lẻ thận trọng. Thị trường quý 4 năm 2022 chứng kiến sự chững lại của ngành F&B so với cùng kỳ nhiều năm trước. Đây được coi là sự ảnh hưởng chung của nền kinh tế, dự kiến sẽ tiếp diễn trong năm 2023. Và một số mô hình kinh doanh ẩm thực sẽ có phần chững lại sau năm 2023.

Đặc biệt, thị trường giao đồ ăn sẽ gặp nhiều khó khăn hơn. Bên cạnh việc nhà hàng chịu chi phí chiết khấu bán hàng cao, họ cũng đang gặp khó khăn với cuộc đua giảm giá để giành đơn hàng, khiến lợi nhuận bị bào mòn.000 nhà hàng/café đã mở tại Việt Nam, giá trị thị trường F&B dự kiến cán mốc 720.000 tỷ đồng khi các chuỗi lớn chạy đua mở rộng thị phần quyết liệt, 2023) Doanh thu chuỗi cửa hàng đang tăng nhanh với CAGR 14.1%, tuy nhiên dự báo đến năm 2026 cơ cấu vẫn sẽ không thay đổi nhiều với cơ cấu cửa hàng F&B độc lập vẫn đóng góp tới 94.5% tổng doanh thu của thị trường (CAGR là 11. Dự báo cơ cấu dịch vụ nhà hàng ăn uống (Food services) tại Việt Nam, 2022 – 2026f Theo dự báo của Euromonitor, các loại nhà hàng F&B đều có doanh thu tăng mạnh trong giai đoạn 2022-2026 với CAGR lần lượt là 11. Tuy nhiên, cơ cấu không có biến động nhiều với nhà hàng Limited-Service vẫn chiếm phần lớn với hơn 73%, theo sau bởi cửa hàng Café/Bar với hơn 14%) Hình 1.

Dự báo cơ cấu thị trường F&B Việt Nam theo loại nhà hàng, 2022 - 2026f Trang 4 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. Tổng quan về Haidilao 2. Lịch sử hình thành Haidilao Haidilao được thành lập vào năm 1994, là một chuỗi hệ thống nhà hàng lẩu tại thành phố Giản Dương, tỉnh Tứ Xuyên với cha đẻ là ông Trương Dũng, phục vụ trực tiếp xuyên tỉnh lớn, tích hợp các đặc tính của lẩu từ khắp nơi trên thế giới. Năm 1999, Haidilao mở cửa hàng Haidilao Xi'an Yanta Store đầu tiên, kinh doanh các mặt hàng về lẩu, gia vị của thương hiệu lẩu này.

Mãi đến năm 2012, Haidilao Xi’an Yanta Store ngoài Trung Quốc đầu tiên cũng đã xuất hiện tại Singapore. Tại thị trường Việt Nam: Năm 2019, Công ty TNHH Haidilao Vietnam Holdings tiếp cận thị trường Việt Nam với 2 nhà hàng đầu tiên tại Trung tâm thương mại Bitexco và Vincom, nhận được rất nhiều sự yêu mến từ khách hàng.) Sau hơn 3 năm phát triển và có đến 2 năm tạm chững lại vì dịch bệnh COVID- 19, điều đáng ngạc nhiên là chuỗi nhà hàng lẩu Haidilao Việt Nam phát triển như “vũ bão” và dần tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng. Haidilao tại Việt Nam hiện có hơn 12 cơ sở tập trung tại TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội. Hầu hết các chi nhánh của Haidilao đều được đặt tại các trung tâm thương mại sầm uất.

Tính đến thời điểm hiện tại, không thể phủ nhận được sự thành công trong các chiến lược marketing của Haidilao. Một loạt các hot tiktoker review. Cùng với đó vô số các trend được Haidilao tạo ra khiến khách hàng bị thu hút và cảm thấy thích thú. Tất cả là nhờ chiến lược chăm sóc khách hàng cực kỳ chỉn chu của Haidilao.

Tầm nhìn của Haidilao Slogan “KHÁCH HÀNG HÀI LÒNG – NHÂN VIÊN TẬN TÂM” Kỹ năng giao tiếp là điều cần thiết để thiết lập lòng tin giữa mọi người với nhau và lẩu Haidilao là một lựa chọn hoàn hảo để tăng cường kết nối xã hội tại bàn ăn. Haidilao cam kết khuyến khích nhiều người hơn trò chuyện với nhau và thưởng thức đồ ăn tại bàn, đồng thời tạo ra một loại hình văn hóa bàn ăn được giới trẻ trên khắp thế giới ưa chuộng. Trang 5 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. Sứ mệnh của Haidilao - Sự hài lòng của khách hàng: Haidilao tập trung vào trải nghiệm và việc giải quyết các vấn đề về sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu, xác định các nhóm khách hàng mục tiêu của mình, đồng thời xác định nhu cầu và đòi hỏi của họ.

- Dựa trên năng lực cốt lõi: Haidilao dựa trên sức mạnh và năng lực. Vì việc tuyên bố sứ mệnh của Haidilao sẽ làm nổi bật các hệ thống và quy trình khác nhau cũng như các chiến thuật chiến lược mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu chiến lược và tổ chức của mình. Việc đạt được các mục tiêu sẽ phụ thuộc vào mức độ Haidilao tận dụng năng lực cốt lõi của mình tốt như thế nào.