Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) xuyên biên giới đang trở thành phương thức giao thương quan trọng trong nền kinh tế số. Theo số liệu của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) được trích dẫn trong văn bản, giá trị xuất nhập khẩu hàng hóa qua TMĐT xuyên biên giới năm 2018 đạt 2.900 tỷ USD (chiếm 21% tổng giá trị thương mại thế giới), trong đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) đóng góp khoảng 40%. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, thị trường TMĐT năm 2019 đạt 12 tỷ USD (tăng 43% so với năm 2018) và dự báo chạm mốc 43 tỷ USD vào năm 2025. Dù Chính phủ đã ban hành Chiến lược phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2021–2025, khảo sát của Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho thấy chỉ có khoảng 32% SME Việt Nam tham gia xuất khẩu qua TMĐT xuyên biên giới do gặp nhiều trở ngại trong việc lựa chọn nền tảng phù hợp giữa các sàn quốc tế như Alibaba.com, Amazon, eBay, Lazada, Shopee.

Tại Công ty Cổ phần Thương mại & Dịch vụ HBS Việt Nam (đại lý ủy quyền chính thức của Alibaba.com tại Việt Nam), khảo sát thực tế cho thấy 38% khách hàng có nhu cầu so sánh hiệu quả xuất khẩu giữa sàn B2B Alibaba.com với các nền tảng B2C/B2B khác như Amazon hay eBay. Đồng thời, HBS Việt Nam cũng chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đại lý ủy quyền khác (Innovative Hub, OSB, Simba Group). Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tập trung nghiên cứu hành vi và ý định lựa chọn sàn TMĐT để xuất khẩu của các SME.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định lựa chọn nền tảng TMĐT để xuất khẩu hàng hóa của doanh nghiệp vừa và nhỏ.
  2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của các SME tại Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng quan tâm đến dịch vụ xúc tiến xuất khẩu.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả dịch vụ xúc tiến xuất khẩu cho HBS Việt Nam, đồng thời đưa ra khuyến nghị cho các SME, các sàn TMĐT và cơ quan quản lý nhà nước.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Khảo sát ý kiến của các SME đang hoặc có ý định tham gia TMĐT quốc tế thông qua mô hình lý thuyết đề xuất.
  2. Đánh giá thực trạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định lựa chọn sàn TMĐT bằng phương pháp phân tích định lượng (hồi quy đa biến).
  3. Đánh giá thực trạng ý định lựa chọn sàn TMĐT của SME Việt Nam qua phân tích định tính và dữ liệu thứ cấp.
  4. Đưa ra gợi ý, khuyến nghị cho HBS Việt Nam nhằm phát triển dịch vụ đại lý xúc tiến xuất khẩu.
  5. Đưa ra khuyến nghị cho SME trong việc lựa chọn sàn TMĐT tối ưu và đề xuất với cơ quan quản lý nhà nước về chính sách hỗ trợ TMĐT xuyên biên giới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Ý định lựa chọn nền tảng TMĐT để xuất khẩu hàng hóa của các SME tại Việt Nam.
  • Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của SME.
  • Phạm vi không gian: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên phạm vi cả nước.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn từ tháng 10/2020 đến tháng 11/2023; thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu định lượng từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ, đồng thời đối chiếu hệ thống khái niệm, căn cứ pháp lý hiện hành tại Việt Nam và quốc tế.

Căn cứ lý thuyết / Pháp lý Nguồn tác giả / Cơ quan ban hành Nội dung ứng dụng trong khóa luận
Thuyết Hành động hợp lý (TRA) Fishbein & Ajzen (1975) Nền tảng gốc giải thích ý định hành vi qua Thái độ và Chuẩn chủ quan.
Thuyết Hành vi dự định (TPB) Ajzen (1985, 1991, 2005) Bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) vào mô hình dự đoán ý định.
Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) Davis (1989) Cung cấp hai biến cốt lõi: Nhận thức tính hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU).
Mô hình kết hợp C-TAM-TPB Taylor & Todd (1995) Khung tích hợp TAM và TPB để giải thích toàn diện từ góc độ công nghệ lẫn đặc tính chủ thể.
Mô hình E-CAM Joongho Ahn và cộng sự (2001) Tích hợp TAM và thuyết rủi ro cảm nhận (TPR) của Bauer (1986).
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) Đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ TMĐT.
Luật Thương mại số 36/2005/QH11 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam (Điều 18, Điều 28) Định nghĩa hoạt động xuất khẩu hàng hóa và khu vực hải quan riêng.
Nghị định 52/2013/NĐ-CP Chính phủ Việt Nam Quy định về hoạt động TMĐT và định nghĩa sàn giao dịch TMĐT.
Nghị định 90/2001/NĐ-CP & 56/2009/NĐ-CP Chính phủ Việt Nam Tiêu chí phân loại quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ (vốn, lao động).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp định tính: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp, văn bản pháp quy, dữ liệu quản trị khách hàng (CRM) của HBS Việt Nam; thực hiện phỏng vấn sơ bộ $N = 50$ cá nhân quản lý để hiệu chỉnh mô hình (kết quả 88% đồng thuận với 6 nhóm yếu tố).
  • Phương pháp định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Quy mô mẫu: Phát ra 638 phiếu, thu về 203 phiếu hợp lệ từ các cá nhân đang làm việc tại SME và có ý định xuất khẩu qua TMĐT (loại 434 phiếu không thuộc nhóm đối tượng mục tiêu).
  • Kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 25 qua các bước: Thống kê mô tả mẫu, Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Kiểm định ANOVA / T-test kiểm tra sự khác biệt nhân khẩu học, Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Mô hình hồi quy bội đề xuất: $$\text{YD} = \beta_0 + \beta_1\text{PU} + \beta_2\text{PEU} + \beta_3\text{AT} + \beta_4\text{SN} + \beta_5\text{PBC} + \beta_6\text{PR} + \varepsilon$$ Trong đó: YD/IT: Ý định lựa chọn sàn TMĐT; PU: Nhận thức tính hữu ích; PEU: Nhận thức tính dễ sử dụng; AT: Thái độ; SN: Quy chuẩn chủ quan; PBC: Nhận thức kiểm soát hành vi; PR: Nhận thức rủi ro; $\beta_0$: Hệ số chặn; $\beta_1 \dots \beta_6$: Hệ số hồi quy; $\varepsilon$: Sai số ngẫu nhiên.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại quốc tế thời kỳ hậu Covid-19 và làn sóng chuyển đổi số. Tác giả trình bày tổng thể các mục tiêu nghiên cứu, hệ thống 7 câu hỏi nghiên cứu cụ thể gắn liền với 6 yếu tố trong mô hình C-TAM-TPB mở rộng, làm rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu (thời gian khảo sát từ tháng 10/2020 đến tháng 11/2023). Chương này cũng xác lập ý nghĩa khoa học về mặt lý luận (kiểm chứng mô hình hành vi đối với SME xuất khẩu) và thực tiễn (nâng cao năng lực cạnh tranh cho SME và hỗ trợ đại lý HBS Việt Nam).

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu liên quan đến ý định lựa chọn sàn TMĐT để xuất khẩu của SME

Chương 2 tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về năng lực xuất khẩu của SME (Dethine et al.; Gashi et al., 2014; Love, Roper & Zhou, 2016; Leonidou et al., 2007; Lương, Nguyễn & Phan, 2017) và các công trình về ý định chọn sàn TMĐT (Ahmad et al., 2015; Li, Jiang & Pei, 2014; Quân, N., 2023; Phạm & Hoàng, 2021). Tác giả làm rõ các khái niệm: Ý định lựa chọn (Ajzen, 1991; Davis, 1989), Sàn TMĐT (Turban et al., 2018; WTO; UNCTAD; OECD), Xuất khẩu (Luật Thương mại 2005; Samuelson; Krugman; Bernard & Jensen, 1995) và Tiêu chuẩn phân định SME (World Bank; ATO; Fair Work Australia; Nghị định 56/2009/NĐ-CP). Dựa trên mô hình C-TAM-TPB và kết quả phỏng vấn thử nghiệm 50 mẫu (88% đồng ý), tác giả xây dựng 6 giả thuyết từ H1 đến H6.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bình luận

Chương 3 trình bày toàn bộ kết quả thực nghiệm và đánh giá thực trạng:

  • Thực trạng tại HBS Việt Nam: Thành lập ngày 07/11/2016 (ĐKKD: 0107623688, đại diện: Võ Mạnh Hùng, vốn điều lệ 10 tỷ đồng), đại lý ủy quyền Alibaba.com tư vấn cho hơn 1.000 doanh nghiệp. Tỷ lệ gia hạn tài khoản (renew) đạt 64,8%, từng đạt giải TOP Sale và Đại lý xuất sắc năm 2020. Giai đoạn cuối 2022 đến 2023 gặp khó khăn do suy thoái thương mại và áp lực cạnh tranh từ các đại lý khác (Innovative Hub, OSB, Simba Group).
  • Thực trạng xuất khẩu TMĐT của SME Việt Nam: Kim ngạch xuất khẩu cả nước năm 2020 đạt 281,5 tỷ USD; năm 2021 xuất khẩu qua TMĐT đạt 336,25 tỷ USD (tăng 15,25%). Nhóm hàng công nghiệp chế biến chiếm trên 86,1% kim ngạch. Bộ Công Thương đã ký kết hợp tác thúc đẩy xuất khẩu với Alibaba.com từ tháng 3/2021.
  • Phân tích mẫu khảo sát sơ cấp ($N = 203$):
    • Giới tính: 120 Nam (59,1%), 63 Nữ (31,0%), 20 Khác (9,9%).
    • Độ tuổi: 26–50 tuổi chiếm đa số với 55,7%; 18–25 tuổi chiếm 33,0%; trên 50 tuổi chiếm 5,9%; dưới 18 tuổi chiếm 5,4%.
    • Loại hình doanh nghiệp: Nhà sản xuất chiếm 53,7%; Nhà thương mại chiếm 46,3%.
    • Ngành hàng mong muốn xuất khẩu: Thủ công mỹ nghệ (13,8%), Nông - thủy sản (12,8%), Sắt thép - nhôm kính (11,8%), Dệt may / thực phẩm / dược phẩm / đồ uống chế biến (11,3%), Gỗ và sản phẩm gỗ công nghiệp / Tóc và mi giả (9,4%).
  • Đo lường thang đo và thống kê mô tả: Điểm trung bình các biến quan sát dao động trong khoảng 3,684 đến 3,890 (Likert 5); hệ số biến thiên (CV) thấp (dao động quanh mức 16%–24%), phản ánh độ phân tán dữ liệu thấp và tính đồng thuận cao.
  • Độ tin cậy thang đo: Thang đo Nhận thức tính hữu ích đạt Cronbach's Alpha = 0,841 (4 biến quan sát); Thang đo Thái độ đạt Cronbach's Alpha = 0,828 (3 biến quan sát); các hệ số tương quan biến - tổng đều vượt ngưỡng 0,3.

Chương 4: Kết luận và khuyến nghị

Chương 4 đúc kết các phát hiện nghiên cứu, chỉ rõ những điểm sáng và hạn chế, đồng thời đề xuất 4 nhóm khuyến nghị chi tiết: (1) Nhóm giải pháp dành cho HBS Việt Nam nhằm tái cấu trúc dịch vụ xúc tiến xuất khẩu và nâng cao năng lực cạnh tranh đại lý; (2) Khuyến nghị cho các SME trong việc chuẩn bị nguồn lực, chuẩn hóa sản phẩm và lựa chọn sàn phù hợp; (3) Khuyến nghị cho các sàn TMĐT quốc tế (Alibaba.com, Amazon); (4) Đề xuất cơ chế, chính sách hỗ trợ đối với cơ quan quản lý nhà nước về thương mại quốc tế (Bộ Công Thương).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các phát hiện định lượng và thực tiễn quan trọng về hành vi lựa chọn nền tảng xuất khẩu của doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam:

                      CƠ CẤU MẪU NGHIÊN CỨU (N = 203)
                      
   Loại hình Doanh nghiệp              Cơ cấu Ngành hàng Xuất khẩu

Kết quả phân tích thống kê:

  1. Độ tin cậy thang đo: Các biến độc lập và phụ thuộc đều thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy nội hàm. Thang đo Nhận thức tính hữu ích có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,841; Thang đo Thái độ đạt 0,828; toàn bộ biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3.
  2. Thống kê mô tả: Điểm trung bình đánh giá của các biến độc lập đều ở mức tích cực ($> 3,68/5$). Biến Thái độ (AT1) đạt trung bình cao nhất ($3,890$), tiếp đến là Nhận thức rủi ro (PR1: $3,794$), Nhận thức tính hữu ích (PU1: $3,786$), Quy chuẩn chủ quan (SN1: $3,772$), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU1: $3,705$) và Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC1: $3,684$). Biến Ý định lựa chọn (IT3) đạt mức trung bình $3,732$.

Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn:

  • Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng tính ứng dụng của mô hình tích hợp C-TAM-TPB bổ sung biến Nhận thức rủi ro (PR) trong bối cảnh nghiên cứu hành vi doanh nghiệp (B2B) tại thị trường mới nổi như Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Phân tích làm rõ bức tranh thực tế tại HBS Việt Nam và chỉ ra danh mục 5 ngành hàng xuất khẩu trực tuyến tiềm năng nhất của SME Việt Nam (thủ công mỹ nghệ, nông thủy sản, sắt thép - vật liệu, dệt may - chế biến, gỗ và tóc/mi giả).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn nghiên cứu chính sau:

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 203 mẫu hợp lệ. Mẫu khảo sát tập trung vào mạng lưới tiếp cận của tác giả và khách hàng liên hệ HBS Việt Nam nên tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cộng đồng SME xuất khẩu trên cả nước còn hạn chế.
  • Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10/2023 – tháng 11/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi theo chu kỳ kinh tế dài hạn.
  • Phạm vi nền tảng so sánh: Nghiên cứu chủ yếu tập trung so sánh hoạt động giữa Alibaba.com và Amazon thông qua góc nhìn đại lý ủy quyền B2B, chưa khảo sát sâu các sàn TMĐT chuyên ngành hoặc các mô hình thương mại xã hội xuyên biên giới mới nổi.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng cỡ mẫu với kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; nghiên cứu sâu hơn về chi phí vận hành thực tế và tỷ suất sinh lời của SME trên từng sàn giao dịch cụ thể.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Kinh tế quốc tế, Kinh doanh quốc tế, Thương mại điện tử và Quản trị kinh doanh có thể tham khảo phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp C-TAM-TPB, quy trình kiểm định thang đo EFA, hồi quy trên SPSS 25 và quy trình viết tổng quan nghiên cứu.
  • Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME): Cung cấp góc nhìn thực chứng về các tiêu chí đánh giá sàn TMĐT, nhận diện rủi ro giao dịch quốc tế và định hướng lựa chọn giữa mô hình B2B (như Alibaba.com) và B2C (như Amazon).
  • Các đơn vị tư vấn và xúc tiến thương mại: Cung cấp dữ liệu thực tế về nhu cầu khách hàng, quy trình vận hành đại lý ủy quyền và căn cứ xây dựng gói dịch vụ hỗ trợ gian hàng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ lệ SME Việt Nam thực tế tham gia xuất khẩu qua TMĐT xuyên biên giới theo số liệu trong khóa luận là bao nhiêu?
Theo số liệu khảo sát của VCCI được trích dẫn trong văn bản, chỉ có khoảng 32% doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam tham gia vào hoạt động xuất khẩu qua TMĐT xuyên biên giới, nguyên nhân cốt lõi là do gặp khó khăn trong việc đánh giá và lựa chọn sàn TMĐT phù hợp.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức của khóa luận kế thừa từ những lý thuyết nào và gồm những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình kết hợp C-TAM-TPB (Taylor & Todd, 1995) kế thừa từ thuyết TAM (Davis, 1989) và thuyết TPB (Ajzen, 1991), đồng thời tích hợp thêm biến Nhận thức rủi ro. Mô hình gồm 6 biến độc lập: (1) Nhận thức tính hữu ích (PU), (2) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), (3) Thái độ (AT), (4) Quy chuẩn chủ quan (SN), (5) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và (6) Nhận thức rủi ro (PR).

3. Mẫu khảo sát định lượng của đề tài có những đặc điểm nhân khẩu học và cơ cấu ngành nghề như thế nào?
Khảo sát thu về 203 phiếu hợp lệ từ người đang làm việc tại SME có ý định xuất khẩu: Nam giới chiếm 59,1%, Nữ chiếm 31,0%, Khác chiếm 9,9%; Độ tuổi từ 26–50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (55,7%); Nhà sản xuất chiếm 53,7% và Nhà thương mại chiếm 46,3%. Ngành hàng có nhu cầu xuất khẩu cao nhất là Thủ công mỹ nghệ (13,8%) và Nông - thủy sản (12,8%).

4. Thực trạng hoạt động đại lý ủy quyền Alibaba.com tại Công ty Cổ phần Thương mại & Dịch vụ HBS Việt Nam được ghi nhận như thế nào?
HBS Việt Nam là đại lý ủy quyền của Alibaba.com được thành lập năm 2016, từng đạt danh hiệu TOP Sale và Đại lý xuất sắc năm 2020 với tỷ lệ gia hạn tài khoản đạt 64,8%. Tuy nhiên, từ cuối năm 2022 đến 2023, doanh thu và số lượng khách hàng mở gian hàng mới của công ty giảm mạnh do ảnh hưởng suy thoái kinh tế và sự cạnh tranh từ các đại lý khác như OSB, Innovative Hub, Simba Group.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đối với các thang đo chính trong khóa luận đạt mức bao nhiêu?
Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy thang đo Nhận thức tính hữu ích đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0,841 (gồm 4 biến quan sát) và thang đo Thái độ đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0,828 (gồm 3 biến quan sát); tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu ($> 0,3$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tạ Thị Phượng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn nền tảng TMĐT của khối doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời kiểm chứng thành công mô hình tích hợp C-TAM-TPB mở rộng tại thị trường Việt Nam. Thông qua việc phân tích dữ liệu thực tế tại HBS Việt Nam và mẫu khảo sát 203 doanh nghiệp, đề tài đã làm rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức, thái độ, chuẩn mực xã hội và rào cản rủi ro đối với quyết định xuất khẩu trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực chứng để các SME định hình chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế và giúp các tổ chức xúc tiến thương mại hoàn thiện giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu qua TMĐT.