MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết củ đề tài Hoạt động phân phối sản phẩm quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trƣờng, hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu nhƣ sản phẩm của họ tiêu thụ tức là đƣợc phân phối đến các thị trƣờng ở đó có các đối tƣợng khách hàng mua và sử dụng. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối nói chung và kênh phân phối nói riêng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trong quá trình tồn tại và phát triển. Các kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hƣởng đến các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp, ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thông qua hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp truyền tải hay cung ứng những giá trị cho khách hàng mục tiêu của mình, đó không chỉ là giá trị của sản phẩm mà còn là giá trị của các dịch vụ bổ sung đi kèm với sản phẩm. Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với các trung gian khác nhau và với ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống kênh phân phối đƣợc xem nhƣ huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển trong bối cảnh kinh doanh và cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn. Vì vậy, việc thiết lập, vận hành, quản lý kênh phân phối nói chung và các chính sách phân phối nói riêng vừa đặt ra nhu cầu cấp bách để doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm sản xuất.
Trong quá trình vận hành của hệ thống phân phối, vấn đề hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là vấn đề mang tính thƣờng xuyên nhằm duy trì và nâng cao hiệu năng của quá trình phân phối, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và gia tăng khả năng cạnh cạnh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Luan van 2 Đối với mặt hàng cà phê bột, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào quá trình sản xuất dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng hiện nay, để tồn tại và đứng vững trƣớc yêu cầu của thị trƣờng hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành cà phê bột cần xây dựng cho mình chiến lƣợc phát triển đúng đắn và phù hợp, trong đó yêu cầu quan trọng đặt ra là xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu. Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng, thành phố Pkeiku, tỉnh Gia Lai là một trong số rất nhiều các doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh Tây Nguyên nói chung và Gia Lai nói riêng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà phê bột, do vậy Doanh nghiệp Phiên Phƣơng cũng không phải là ngoại lệ trong việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng. Mặt khác, chính sách quản lý phân phối sản phẩm cà phê bột của Doanh nghiệp còn nhiều hạn chế trong quản lý giá cả, chất lƣợng, cạnh tranh.
Xuất phát từ vai trò quan trọng của một hệ thống phân phối hoàn chỉnh và tình hình thực tế tại Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng, thành phố Pkeiku, tỉnh Gia Lai, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương, thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai, với mục đích giúp DN hoàn thiện đƣợc hệ thống phân phối, nâng cao vị thế và hiệu quả kinh doanh của mình. Mục tiêu nghiên cứu củ Đề tài a. Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng. Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng đối với sản phẩm cà phê bột.
Mục tiêu cụ thể Luan van 3 - Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối. - Đánh giá thực trạng các hoạt động của kênh phân phối tại Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng - Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng đối với sản phẩm cà phê bột. Đố tƣợng, phạm vi nghiên cứu củ Đề tài - Đối tƣợng nghiên cứu: là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng – TP Pleiku. - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài đề cập đến một số nội dung chủ yếu, những biện pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng – TP Pleiku.
+ Về không gian: Thị trƣờng của Doanh nghiệp từ Gia Lai, Đăk Lắk, TPHCM. Doanh nghiệp có nhà máy sản xuất tại địa bàn TP Pleiku, sản lƣợng tiêu thụ tại Thành phố tƣơng đối ổn định nhƣng chƣa cao. Vì vậy, tôi lựa chọn thị trƣờng TP Pleiku để phân tích, đánh giá kênh phân phối của doanh nghiệp. + Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng – TP Pleiku từ năm 2013 đến năm 2015, làm cơ sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột trong những năm đến.
P ƣơn p áp n ên ứu - Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu lý thuyết, nghiên cứu các bài báo khoa học, các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài; tiếp cận nghiên cứu thực tế kinh doanh và phân phối tại công ty, nghiên cứu sổ sách, hồ sơ kinh doanh và kế toán tại công ty; xây dựng khung lý Luan van 4 thuyết của nghiên cứu và phƣơng pháp luận cho đề tài - Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu đƣợc từ thị trƣờng; Nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu theo câu hỏi mở đƣa ra các nhân tố trong kênh phân phối và sự hài lòng của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm cà phê của DNTN Phiên Phƣơng, cảm nhận và cho ý kiến với một kế hoạch phỏng vấn đã đƣợc lập sẵn. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Mẫu khảo sát sau thu thập đƣợc đƣợc đƣa vào xử lý và phân tích để kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến kênh phân phối của DN. Ý n ĩ o ọc và thực tiễn củ Đề tài - Tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp từ các nghiên cứu trong tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học chuyên ngành - Đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối và kênh phân phối của doanh nghiệp Phiên Phƣơng về sản phẩm cà phê Bột trên các thị trƣờng, rút ra các ƣu và nhƣợc điểm của quá trình phân phối, làm cơ sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối trong tƣơng lai - Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp Phiên Phƣơng có đƣợc cái nhìn tổng quát về công tác phân phối hiện tại của doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo thích đáng cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh và phân phối Luan van 5 6.
Kết cấu Luận văn - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về phân phối và kênh phân phối - Chƣơng 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại DNTN Phiên Phƣơng - Chƣơng 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại DNTN Phiên Phƣơng 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Các Giáo trình, sách tham khảo có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Việc tham khảo này cho phép xây dựng cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. + Giáo trình Quản trị Marketing- Định hƣớng giá trị, do PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn tái bản năm 2012.
+ Quản Trị Marketing của Philip Kotler. - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng. Nxb Lao động Xã hội + Quản Trị Marketing, 5 Chủ biên: PGS.TS Trƣơng Đình Chiến. NXB: Đại học Kinh tế quốc dân.
+ Quản trị Marketing - Hiểu biết và vận dụng, Chủ biên: TS Ngô Xuân Bình. NXB Khoa học xã hội. + Bài giảng "Quản trị Phân phối" của PGS. Đặng Văn Mỹ, Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum.
Hệ thống các giáo trình này cho phép tiếp cận và cập nhật những quan điểm lý thuyết về Phân phối, kênh phân phối, chức năng và các hoạt động của kênh phân phối, tổ chức và thiết kế kênh phân phối, quản trị kênh phân phối và phân tích đánh giá hoạt động của kênh phân phối. - Các bài báo khoa học đăng trên các tạp chí chuyên ngành trong và ngoài nước. Việc tham khảo các tài liệu này cho phép truy cập các nghiên cứu mang tính khoa học và cập nhật những kết quả nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc phổ biến trong các tình huống mà các nhà khoa học đã Luan van 6 thực hiện, qua đó ứng dụng vào nghiên cứu này. + Bruce Mallen, (1996), "Selecting channels of distribution: a multi- stage process", International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol.
+ Rajiv Mehta, (1996), “The influence of leadership style on co- operation in channels of distribution”, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. Ramaseshan and Mark A. Patton, (1994), “Factors Influencing International Channel Choice of Small Business Exporters” International Marketing Review, Vol. Sterling and Robert A.
Robicheaux, (1996), “Long-term channel member relationships”, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 94-116 + Dang Van My, (2017), "Phát triển phân phối sản phẩm cà phê Đăc Hà", Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Đà Nẵng. Hệ thống các bài báo khoa học đƣợc các tác giả nghiên cứu nhằm làm rõ thêm về vị trí của hoạt động phân phối trong kinh doanh, giải thích quá trình vận dụng lý thuyết về phân phối và kênh phân phối trong các bối cảnh khác nhau cũng nhƣ trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Việc tham khảo các bài báo nghiên cứu này góp phần cải thiện và ứng dụng trong nghiên cứu thực tế tại Doanh nghiệp.
- Các đề tài, luận văn + Đề tài “Quản trị hệ thống phân phối của công ty LiOA tại khu vực Miền Trung”, của tác giả Hồ Nhƣ Khoa thực hiện năm 2010.