CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm về phân phối Phân phối là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra lưu kho và vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp mua và sử dụng.
Tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân trên tạo thành kênh phân phối (distribution channel- DC). Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người tiêu dùng cuối cùng. Vai trò kênh phân phối - Phân phối đảm bảo cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, chất lượng, đúng nơi, đúng lúc, với chi phí tối thiểu. - Đảm bảo phục vụ khách hàng một cách tối đa với hoạt động lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh hơn, nhiều kho bãi, với hệ thống phân phối đồng bộ và chuyên nghiệp.
- Do khách hàng thường yêu cầu cung ứng hàng hóa kịp thời, có khi yêu cầu đột xuất. Phân phối luôn đảm bảo chất lượng hàng trong vận chuyển, dễ dàng đổi lại hàng theo đúng yêu cầu, sẵn sang duy trì khối lượng hàng hóa dự trữ cho khách hàng. - Phân phối điều hòa cung cầu, làm cho quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục. Phân phối gắn kết giữa khâu sản xuất và trao đổi.
Như vậy phân phối có vai trò kết dính giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Vậy, các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ có hiệu quả Luan van 10 hơn do tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động mà những người trung gian sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự làm lấy. Vai trò chính của trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Trong một số trường hợp, nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội. Chức năng kênh phân phối Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra nhịp nhàng và thông suốt. -Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh…Giúp cho doanh nghiệp ra quyết định thích hợp.
- Cổ động kích thích tiêu dùng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian. - Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Tìm , thiết lập mối quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn. - Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ giúp điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm. Hoàn thiện hàng hóa, nghĩa là làm cho hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu của người mua, tức là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Thương lượng đàm phán: Nhằm thương lượng về giá cả và các điều kiện giao hàng Luan van 11 - Lưu thông: Vận chuyển và lưu kho sản phẩm. Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa làm cho hàng hóa luôn luôn đảm bảo chất lượng và đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. Chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Tài trợ: Huy động và sữ dụng tiền bạc để trang trả chi phí hoạt động của kênh.
- San sẻ rũi ro: Chia sẻ rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ. Các thành viên kênh phân phối Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số trung gian thương mại chủ yếu: a.
Hệ thống bán lẻ Bán lẻ là tất cả các hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu thụ cuối cùng vì mục đích tiêu dùng cá nhân, không mang tính chất thương mại. Chuỗi cửa hàng • Là cửa hàng có hai hay nhiều cửa hiệu bán lẻ cùng chung một chủ sở hữu và kiểm soát những mặt hàng giống nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. • Phát triển quan trọng nhất của hệ thống bán lẻ Hợp tác xã tiêu thụ • Là tổ chức của chính khách hàng Tổ chức độc quyền kinh tiêu (nhượng quyền thương hiệu-Franchise) Luan van 12 • Là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền. Hệ thống bán buôn Bán buôn bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến khách hàng không phải là người tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp với mục tiêu lợi nhuận.
Nhà bán sỉ thương nghiệp • Nắm quyền sở hữu hàng hóa Các nhà môi giới và đại lý • Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán, và được hưởng hoa hồng trên giá bán. Chi nhánh, văn phòng của nhà sản suất • Văn phòng giao dịch và chi nhánh của nhà sản xuất được thành lập để thực hiện công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho. Các nhà bán sỉ tạp loại • Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau. Dòng vận động của kênh phân phối Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng vận động xuất hiện trong nó.
Những dòng vận động này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là: + Dòng chảy sản phẩm. + Dòng chảy thương lượng (đàm phán). + Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin. + Dòng chảy xúc tiến. + Dòng chảy tiền tệ. Luan van 13 Sơ đồ : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.
- Dòng vận động sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng. - Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. Luan van 14 - Dòng vận động thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên.
Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v… - Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh. Nội dung của các dòng vận động trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh.
Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm. Mặt khác, nội dung các dòng vận động của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng Luan van 15 hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên của các kênh Marketing.
Danh từ “dòng chảy” để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra.