CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING MIX I. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX 1. Khái niệm Marketing đã từng được hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trường”, “phát triển thị trường”, “làm thị trường”… nhưng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ được hiểu một cách đơn giản như vậy mà người ta đều thống nhất rằng marketing như một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hệ thống Marketing hiện đại được chia ra thành hai loại: Marketing từng phần (Partial Marketing) và Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ, đặc biệt ở khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm).
Trong thời gian đầu ra đời và phát triển của Marketing, sản xuất hàng hoá còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại Marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn. Ngược lại với Marketing từng phần là Marketing mix được định nghĩa như sau: Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.1 Đây là loại Marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu lại lợi nhuận tối ưu cho các doanh nghiệp. 1 Marketing căn bản, Philip Kotler, 2001. 3 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 2.
Nội dung Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối, khuyến mại.2 Hình 1: Mô hình các thành phần kết hợp của Marketing Mix Marketing - mix P1-Product P4-Promotion Sản phẩm Xúc tiến bán hàng THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU P2-Price P3-Place Giá cả Phân phối Hàng hoá (Product) là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ra thị trường. Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm việc lập kế hoạch và phát triển đúng những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Giá cả (Price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá.
Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán sỉ, giá ưu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếu tố giá cả biểu hiện việc doanh nghiệp cần xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối (Place) là việc chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. 2 Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2001. 4 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Xúc tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạt động nhằm giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing Mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể của mỗi doanh nghiệp kinh doanh. Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh Marketing mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Khác với Marketing từng phần, Marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống Marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu. Các yếu tố trong Marketing mix có mối quan hệ tương tác, liên hệ mật thiết với nhau, không tồn tại riêng rẽ độc lập với nhau mà phụ thuộc vào nhau.
Điều này phối hợp và liên kết chặt chẽ mọi bộ phận và hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh đồng thời giúp cho doanh nghiệp có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, thực hiện thành công các chiến lược để đạt mục tiêu kinh doanh đã đề ra. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX 1. Định nghĩa sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên cũng là yếu tố quan trọng nhất của Marketing mix. “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.”3 Sản phẩm trong môi trường Marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính 3 Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999. 5 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hoá, sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng (Hình 2) Mức 1: Sản phẩm cốt lõi là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được. Mức 2: Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: thuộc tính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì.
Mức 3: Sản phẩm bổ sung là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp ứng những nhu cầu, mong đợi của người tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàng tới tay người tiêu dùng, lắp đặt, bảo hành, thanh toán… Hình 2: Sơ đồ 3 mức độ của sản phẩm Lắp đặt Sản phẩm bổ sung Bao bì Nhãn Thuộc Sản phẩm cụ thể hiệu tính Dịch GiaoLợi ích cơ bản vụ hàngcủa sản phẩm sau khi bán Chất Kiểu Sản phẩm cốt lõi lượng dáng Bảo hành Sản phẩm là 1P trong số 4P hình thành marketing mix, tức là một công cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình. Cái cốt lõi 6 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam của một sản phẩm chính là ích lợi mà nó mạng lại. Vì vậy khi sáng tạo mặt hàng, người nghiên cứu phải trả lời được câu hỏi: thực chất khách hàng muốn gì ở sản phẩm chứ không phải chỉ là muốn sản phẩm gì. Phát hiện ra nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm từ đó bán lợi ích của sản phẩm dựa trên mỗi thuộc tính của sản phẩm, đó là nhân tố thành công trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
Danh mục sản phẩm “Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm, mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua”4 Danh mục sản phẩm của một công ty có thể mô tả theo quan điểm: Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số nhóm chủng loại, hàng hoá do công ty sản xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là các phương án lựa chọn từng mặt hàng riêng trong mỗi dòng sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm là mức độ gần gũi của các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối, hay các chỉ tiêu khác.
Những thông số đặc trưng của danh mục sản phẩm này giúp công ty xác định chính sách sản phẩm. Công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của mình bằng các phương thức sau: Bổ sung thêm những chủng loại hàng hoá mới. Tăng thêm mức độ phong phú của những chủng loại hàng hoá đã có, đưa công ty tiến dần đến vị trí công ty có chủng loại hàng hoá đầy đủ. 4 Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999.
7 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá để tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng khác nhau của khách hàng. Tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng tùy theo việc công ty muốn giành được uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn hoạt động trong nhiều lĩnh vực. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 1. Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh” Đối với khách hàng, nhãn hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định.
Nó lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy, sản phẩm chỉ có thể trở thành nhãn hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý. Một điểm quan trọng cần phải nhớ là nhãn hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà nó tồn tại trong nhãn quan của khách hàng. Thuật ngữ nhãn hiệu “Brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa đốt cháy “to burn” và hiện nay đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện5.
Thứ nhất hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng. Thứ hai khái niệm nhãn hiệu hàng hoá đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay các công ty cung cấp dịch vụ du lịch có thể được xem như những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo nên sự khác biệt hoá với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm càng ngày càng dựa vào các yếu tố vô hình và điều này tạo ra cho 5 thv.vn/News/Detail/?gID=7&tID=22&cID=1281 8 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam nhãn hiệu một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp. Giá trị vô hình của nhãn hiệu sản phẩm đã tạo ra những lợi nhuận hữu hình dễ dàng định lượng trên giá trị từng sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.
Vị trí của nhãn hiệu Hiện nay nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng và có thể được bảo hộ trong nước hoặc quốc tế.