Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế số và công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành phương thức kinh doanh tất yếu, hỗ trợ các doanh nghiệp mở rộng thị trường và tối ưu hóa chi phí vận hành. Đồ án chuyên ngành Thương mại điện tử của tác giả Tống Thanh Tịnh (Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM - HUTECH, năm 2023) tập trung nghiên cứu mô hình kinh doanh kết hợp giữa thương mại truyền thống và kênh trực tuyến thông qua trường hợp của Công ty TNHH PVCOMBANK (tên thương mại và hoạt động gắn liền với Công ty TNHH Cana Wines – đơn vị vận hành website phân phối bia, rượu nhập khẩu khoruoubia.vn).

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm 4 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Tìm hiểu và làm rõ mô hình kinh doanh trên website thương mại của doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá hiệu quả của các chiến lược tiếp thị, cách tiếp cận và thu hút khách hàng thông qua kênh website.
  3. Đánh giá hiệu suất vận hành của website thương mại dựa trên các chỉ số đo lường thực tế (lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ thoát, thời gian trên trang).
  4. Đúc kết bài học kinh nghiệm thực tiễn và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trên website cho doanh nghiệp và các đơn vị cùng ngành.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  • Các yếu tố cấu thành hoạt động kinh doanh trên website thương mại của công ty là gì?
  • Hiệu quả hoạt động kinh doanh trên website thương mại của doanh nghiệp đạt được ở mức độ nào qua các năm?
  • Những bài học kinh nghiệm và giải pháp nào có thể áp dụng để tối ưu hóa kênh bán hàng trực tuyến này?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh và các cá nhân tham gia vào hoạt động kinh doanh trên kênh TMĐT của công ty.
  • Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH PVCOMBANK (Cana Wines), TP. Hồ Chí Minh.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và hiệu suất website được thu thập, phân tích trong giai đoạn 2020 – 2022; thời gian thực tập và khảo sát thực tế tại đơn vị diễn ra từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Đề tài hệ thống hóa các kiến thức nền tảng về thương mại điện tử và website bán hàng:

  • Khái niệm TMĐT: Áp dụng định nghĩa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) về việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua mạng Internet.
  • Đặc điểm TMĐT: Tính không giới hạn về không gian và thời gian (hoạt động 24/7), tính tương tác cao, khả năng cá nhân hóa, tính minh bạch và yêu cầu bảo mật thông tin.
  • Phân loại mô hình: Đề cập các mô hình B2C, B2B, C2C, C2B, G2C; các kênh triển khai (sàn TMĐT, website doanh nghiệp, mạng xã hội, ứng dụng di động); cùng các mô hình vận hành như cửa hàng trực tuyến độc lập, thị trường trực tuyến, mô hình dựa trên đặt hàng và thương mại điện tử xã hội.
  • Chỉ số đánh giá website TMĐT: Lưu lượng truy cập (Traffic), nguồn truy cập (Traffic sources: Organic Search, Direct, Social Media, Paid Search, Referral, Email Marketing), mức độ tương tác (thời gian trung bình của phiên, số trang/phiên), tỷ lệ thoát (Bounce Rate), tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate), tỷ lệ bỏ giỏ hàng, chi phí thu hút khách hàng (CAC) và biên lợi nhuận gộp.
  • Khung pháp lý: Quy định về website thương mại điện tử bán hàng, trách nhiệm thông báo với Bộ Công Thương và việc gắn logo xác nhận màu xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp đồng thời các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Quan sát thực tế quá trình vận hành; phỏng vấn sâu nhân sự các phòng ban; phân tích tài liệu nội bộ; thực nghiệm trực tiếp tại vị trí thực tập sinh TMĐT.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu định tính (phân tích quy trình, cơ cấu tổ chức), phương pháp nghiên cứu định lượng (thống kê mô tả số lượng truy cập, số đơn hàng, doanh thu, chi phí, lợi nhuận) và phương pháp so sánh (đối chiếu số liệu giữa các năm 2020, 2021, 2022 và so sánh giữa lý thuyết với thực tế).
  • Nguồn dữ liệu: Báo cáo tài chính nội bộ, dữ liệu phân tích truy cập website (Google Analytics/hệ thống quản trị web khoruoubia.vn), báo cáo bán hàng định kỳ của công ty và các tài liệu học thuật tham khảo.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PVCOMBANK

Chương 1 trình bày tổng quan về doanh nghiệp được khảo sát (Công ty TNHH PVCOMBANK / Cana Wines, mã số thuế 0316414007, thành lập tháng 07/2020 tại TP. Hồ Chí Minh do ông Phạm Văn Nguyên làm đại diện pháp luật). Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm rượu vang, bia nhập khẩu, rượu mạnh, nước ép và giỏ quà Tết.

Cơ cấu tổ chức của công ty bao gồm: Giám đốc điều hành, Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing (bao gồm bộ phận Chăm sóc khách hàng), Phòng Kho vận, Phòng Hành chính - Nhân sự và Phòng Kế toán.

Tình hình hoạt động kinh doanh tổng thể của toàn công ty giai đoạn 2020 – 2022 được thể hiện qua các chỉ tiêu tài chính:

Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 So sánh 2022/2021
Doanh thu (triệu đồng) 222,48 420,22 503,45 +197,74 (+47,00%) +110,23 (+21,89%)
Chi phí (triệu đồng) 74,84 107,60 136,40 +32,76 (+30,44%) +28,80 (+21,11%)
Lợi nhuận (triệu đồng) 147,64 312,62 367,05 +164,98 (+52,77%) +54,43 (+14,80%)

Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu toàn công ty đạt mức cao, tăng từ 66,5% (năm 2020) lên 74,1% (năm 2021) và 73,1% (năm 2022). Định hướng chiến lược của công ty tập trung vào mở rộng thị trường sang khu vực châu Á (Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore), ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu (AI, Big Data) và phát triển các dòng sản phẩm mới.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY PVCOMBANK TRÊN WEBSITE THƯƠNG MẠI

Chương 2 là nội dung trọng tâm của đồ án, phân tích chi tiết hiệu quả vận hành kênh bán hàng trực tuyến tại địa chỉ khoruoubia.vn.

1. Vị trí công việc thực tế của sinh viên kiến tập

Từ 01/10/2023 đến 01/12/2023, sinh viên đảm nhiệm vị trí Thực tập sinh Thương mại điện tử với các nhiệm vụ:

  • Hỗ trợ vận hành website, quản trị fanpage và thực hiện tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).
  • Tối ưu giao diện, trải nghiệm người dùng và theo dõi hiệu suất bán hàng.
  • Nghiên cứu thị trường cơ bản, phân tích đối thủ cạnh tranh.
  • Tham gia triển khai các chiến dịch marketing, chương trình khuyến mãi và lập báo cáo định kỳ hàng tuần.

2. Phân tích hiệu suất kỹ thuật và lưu lượng truy cập website

Các chỉ số hiệu suất website qua 3 năm cho thấy sự cải thiện rõ rệt:

Chỉ số hiệu suất Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Mức thay đổi 2022 so với 2020
Người dùng (Users) 564 1.064 1.130 Tăng 89,0%
Số phiên Organic Search 3.488 8.488 9.900 Tăng 183,8%
Số lần xem trang (Pageviews) 11.812 24.074 29.609 Tăng 150,7%
Thời gian trung bình của phiên 00:02:34 00:02:45 00:02:48 Tăng từ 2,1 phút lên 2,9 phút (+43%)
Tỷ lệ thoát (Bounce rate) 50,0% Không nêu 37,0% Giảm 27,0% (giảm 13 điểm %)
Tỷ lệ chuyển đổi (CR) 2,2% – 2,3% 2,3% 3,1% Tăng 40,0%

Thống kê lượt truy cập theo từng nguồn lưu lượng (Traffic Source):

Nguồn truy cập Năm 2020 (Lượt) Năm 2021 (Lượt) Năm 2022 (Lượt) Tổng cộng (Lượt)
Direct (Truy cập trực tiếp) 7.962 13.962 14.480 36.404
Social Media (Mạng xã hội) 4.602 10.602 12.407 27.611
Paid Search (Tìm kiếm trả phí) 4.118 8.614 9.400 22.132
Organic Search (Tìm kiếm tự nhiên) 3.488 8.488 9.900 21.876
Email Marketing 3.440 6.940 9.014 19.394
Referral (Giới thiệu) 2.424 5.024 8.201 15.649
Tổng cộng 26.034 53.630 63.402 143.066

Nhận xét về nguồn truy cập: Lượng truy cập trực tiếp (Direct) và Mạng xã hội (Social Media) chiếm tỷ trọng lớn nhất, đóng vai trò cốt lõi trong việc duy trì lưu lượng ổn định. Kênh Email Marketing có hiệu suất mở và chuyển đổi chưa cao do phương pháp thu thập dữ liệu tệp email chưa tối ưu và định dạng nội dung chưa phù hợp với thói quen đọc nhanh trên thiết bị di động.

3. Thực trạng sản lượng và doanh thu bán lẻ trên website

Sản lượng sản phẩm bán ra qua website (đơn vị: sản phẩm):

Dòng sản phẩm Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Xu hướng biến động
Rượu 3.992 7.071 8.701 Tăng 30% năm 2021, tăng 10% năm 2022
Bia 4.276 7.693 8.443 Sản phẩm bán chạy nhất, chiếm 38% tổng doanh số
Quà Tết / Hamper 3.322 4.730 5.891 Tập trung cao điểm vào các tháng 1, 2, 11, 12
Nước ép 474 614 1.385 Tăng trưởng ổn định
Khác (phụ kiện...) 418 749 ~1.000 Tỷ trọng nhỏ

Kết quả kinh doanh trực tiếp trên website:

Chỉ tiêu kênh Website Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Số đơn hàng (Đơn) 391 669 897
Doanh thu (Đồng) 130.726.000 221.989.000 269.726.000
Lợi nhuận (Đồng) 92.094.000 164.564.000 201.231.000
Giá trị trung bình/đơn 282.500 đồng (năm 2020) Tăng dần Duy trì tích cực

Doanh thu kênh website đạt đỉnh điểm vào tháng 2 hàng năm (năm 2020 đạt 49.989.000 đồng) nhờ các chương trình khuyến mãi và nhu cầu giỏ quà Tết Nguyên Đán.

4. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và giải pháp đề xuất

  • Ưu điểm: Giao diện website hiển thị rõ ràng, danh mục phân loại khoa học; thông tin sản phẩm và chính sách giá minh bạch; bước đầu khai thác hiệu quả các kênh tiếp thị số (Google Ads, Facebook Ads).
  • Hạn chế: Tỷ lệ chuyển đổi tổng thể còn thấp (3,1%); tỷ lệ thoát từ nguồn Organic Search và Referral còn cao; các chức năng hỗ trợ mua sắm nâng cao (bộ lọc giá, đánh giá sản phẩm) chưa hoàn thiện; chất lượng tệp dữ liệu email chưa cao.
  • Giải pháp đề xuất:
    1. Marketing trực tuyến: Đẩy mạnh SEO từ khóa ngách, tối ưu chi phí quảng cáo Google Ads/Facebook Ads, chuẩn hóa nội dung email marketing ngắn gọn, đúng đối tượng để tránh rơi vào hộp thư rác (spam).
    2. Tối ưu hóa website: Cải thiện tốc độ tải trang, nâng cao khả năng hiển thị tương thích trên thiết bị di động, bổ sung tính năng lọc sản phẩm theo mức giá và khu vực xuất xứ, tích hợp mục đánh giá từ người mua trước.
    3. Chính sách bán hàng và CSKH: Xây dựng chương trình tích lũy điểm thưởng, tặng kèm phụ kiện (ly, khui rượu), áp dụng chính sách ưu đãi mua theo combo quà tặng, duy trì dịch vụ tư vấn và giao hàng nhanh nội thành.

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ ĐỢT KIẾN TẬP TẠI CÔNG TY PVCOMBANK

Chương 3 tổng kết quá trình thực tập chuyên ngành của sinh viên:

  • Đối chiếu thực tế và lý thuyết: Doanh nghiệp đã áp dụng tương đối đầy đủ quy trình bán hàng TMĐT chuẩn (tiếp nhận thông tin, tư vấn sản phẩm, xác nhận đơn hàng, thanh toán - giao nhận và chăm sóc sau bán hàng). Điểm cần cải thiện là khâu thu thập và khai thác dữ liệu khách hàng tiềm năng từ các kênh bên ngoài.
  • Bài học kinh nghiệm thực tiễn: Nâng cao kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp với quản lý và đồng nghiệp; rèn luyện khả năng quản lý thời gian, sắp xếp thứ tự ưu tiên công việc; nắm vững quy trình xử lý đơn hàng và phản hồi khiếu nại của khách hàng.
  • Định hướng nghề nghiệp: Định hướng phát triển theo vị trí Chuyên viên/Quản lý Website thương mại điện tử, tập trung trau dồi các công cụ và kỹ năng: SEO, SEM, SMM, tối ưu UX/UI, Web Analytics, CRM và hệ quản trị nội dung CMS.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Cung cấp bộ số liệu thực nghiệm liên tục trong 3 năm (2020 – 2022) về quá trình tăng trưởng của một website bán lẻ rượu bia nhập khẩu: doanh thu website tăng từ 130,73 triệu đồng (391 đơn) lên 269,73 triệu đồng (897 đơn).
  • Chứng minh tính hiệu quả của các kênh lưu lượng: Direct Traffic (36.404 lượt) và Social Media (27.611 lượt) là hai trụ cột chính đóng góp vào tổng số 143.066 lượt truy cập trong 3 năm.
  • Xác định tính chu kỳ mùa vụ trong ngành đồ uống có cồn: Sản lượng bán hàng đạt mức cao nhất vào quý 4 và quý 1 (đặc biệt là tháng 1, tháng 2 và tháng 11, tháng 12) nhờ dòng sản phẩm Quà Tết (đạt 5.891 set quà vào năm 2022).

Đóng góp thực tiễn của đồ án

  • Hệ thống hóa quy trình quản trị và vận hành website bán hàng trong ngành hàng đồ uống có điều kiện.
  • Đưa ra các khuyến nghị thiết thực về việc không lạm dụng phần mềm quét email tự động, thay vào đó cần xây dựng tệp khách hàng tự nguyện để nâng cao hiệu quả Email Marketing.
  • Cung cấp tài liệu mô tả chi tiết các đầu việc thực tế của một thực tập sinh TMĐT tại doanh nghiệp phân phối bán lẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi khảo sát không gian chỉ giới hạn tại một doanh nghiệp cụ thể (Công ty TNHH PVCOMBANK / Cana Wines tại thị trường TP.HCM). Thời gian thực tập trực tiếp kéo dài trong 2 tháng (10/2023 - 12/2023). Dữ liệu tài chính kênh website còn ở mức đơn giản, chưa tách bạch chi tiết chi phí quảng cáo (CAC) trên từng đơn hàng thành công.
  • Hướng phát triển: Nghiên cứu mở rộng việc tích hợp công nghệ phân tích dữ liệu hành vi người dùng bằng AI và Big Data; khảo sát hành vi tiêu dùng đa kênh (Omnichannel) khi kết hợp website với sàn TMĐT và điểm bán hàng vật lý.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

  • Sinh viên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo cấu trúc báo cáo thực tập/đồ án chuyên ngành, phương pháp phân tích các chỉ số Google Analytics (Users, Sessions, Bounce Rate, CR) và cách trình bày số liệu thống kê kinh doanh.
  • Doanh nghiệp bán lẻ vừa và nhỏ trong ngành đồ uống/thực phẩm: Tham khảo kinh nghiệm phân bổ nguồn lưu lượng truy cập, xây dựng cơ cấu sản phẩm theo mùa vụ (combo quà tặng dịp Tết) và khắc phục các lỗi thường gặp trong tiếp thị kỹ thuật số.

Câu hỏi thường gặp

1. Đơn vị thực tế được phân tích trong đồ án là công ty nào và kinh doanh mặt hàng gì?
Đồ án khảo sát Công ty TNHH PVCOMBANK (gắn liền với tên thương mại Công ty TNHH Cana Wines, MST 0316414007), thành lập năm 2020 tại TP. Hồ Chí Minh. Công ty chuyên phân phối rượu vang (Pháp, Ý, Chile...), bia nhập khẩu (Heineken, Straffe Hendrik...), rượu mạnh (Whisky Glen Turner...), nước ép hữu cơ và các giỏ quà Tết cao cấp thông qua website khoruoubia.vn.

2. Hiệu suất website của công ty giai đoạn 2020 – 2022 biến động như thế nào?
Lượng người dùng tăng từ 564 lên 1.130 người (tăng 89%); số lượt xem trang tăng từ 11.812 lên 29.609 lượt; thời gian trung bình trên trang tăng từ 2,1 phút lên 2,9 phút; tỷ lệ thoát giảm từ 50% xuống 37%; và tỷ lệ chuyển đổi tăng từ 2,2% lên 3,1%.

3. Doanh thu và số lượng đơn hàng qua kênh website đạt kết quả ra sao?
Năm 2020: Đạt 391 đơn hàng, doanh thu 130,73 triệu đồng, lợi nhuận 92,09 triệu đồng.
Năm 2021: Đạt 669 đơn hàng, doanh thu 221,99 triệu đồng, lợi nhuận 164,56 triệu đồng.
Năm 2022: Đạt 897 đơn hàng, doanh thu 269,73 triệu đồng, lợi nhuận 201,23 triệu đồng.

4. Vì sao kênh Email Marketing của công ty đạt hiệu quả chưa cao?
Tác giả chỉ ra nguyên nhân là do việc thu thập tệp email chưa chuẩn xác (sử dụng công cụ quét hoặc mua tệp bán sẵn khiến thư bị đưa vào hộp thư Spam), cùng với nội dung email quá dài, chưa tối ưu cho trải nghiệm đọc lướt trên thiết bị di động của người dùng Việt Nam.

5. Sản phẩm nào chiếm tỷ trọng doanh số cao nhất và thời điểm bán chạy nhất trong năm là khi nào?
Sản phẩm bia là mặt hàng bán chạy nhất trên website, chiếm khoảng 38% tổng doanh số. Doanh thu website đạt mức cao nhất vào tháng 2 và giai đoạn giáp Tết Nguyên Đán (tháng 1, 2, 11, 12) nhờ nhu cầu tiêu thụ các gói quà tặng hamper và rượu quà Tết.

Kết luận

Đồ án chuyên ngành Thương mại điện tử của tác giả Tống Thanh Tịnh đã phản ánh chi tiết thực trạng ứng dụng website thương mại trong hoạt động phân phối rượu bia và quà tặng tại Công ty TNHH PVCOMBANK (Cana Wines). Thông qua chuỗi số liệu từ năm 2020 đến năm 2022, nghiên cứu đã làm rõ sự tăng trưởng về lượng truy cập, số đơn hàng và doanh thu trực tuyến, đồng thời chỉ ra những hạn chế về tỷ lệ chuyển đổi và kênh tiếp thị email. Các giải pháp tối ưu hóa giao diện, cải thiện SEO và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng được đề xuất mang tính ứng dụng cao cho doanh nghiệp trong việc hoàn thiện mô hình kinh doanh trực tuyến.